当今中国，随着经济发展从生产型向消费型转变，市场瞬息万变。房地产市场顺应市场经济发展变化，云谲波诡，竞争日益激烈，即便再强大的房地产品牌，也不能掉以轻心，强中更有强中手，成败就在一瞬间。我们通过对房企2018年品牌传播的监测，梳理出以下几大新特征，作为2019年品牌传播之借鉴。

图：2019年品牌传播新特征

一、吸睛

信息爆炸的时代，大量信息涌入受众视野，重叠的定位和传播内容无疑会降低消费者的切换门槛，差异化、个性化和爆点性的传播形式日益受到房企青睐。品牌企业通过打造创意广告、结合热点事实追踪报道等形式力图在传播内容上吸引眼球，制造爆点。

经典案例

保利为了推广第二届生活方式展活动，通过投放以“保利地产，大不一样”为主题的创意视频，吸引受众眼球，提升品牌曝光量，视频总播放总量高达356.1万次，引爆社交传播；碧桂园在广州地铁站搭建“m+”VR看房体验中心，利用VR沉浸式看房体验吸引地铁族的注意。

二、共情

未来是感性消费时代，甚至是情感消费时代，伴随消费升级，受众受感性因素影响重于理性因素，消费者的感知能力不容忽视，品牌企业日益通过讲好的故事、讲好的品牌故事打动消费者，传播品牌理念，提升品牌影响力。优秀品牌房企通过打造与受众的审美、情绪、情感和价值观产生共鸣的品牌故事，与受众产生心智上的共鸣，增进与受众的情感纽带，传递品牌价值。

经典案例

2018年6月，蓝光发展以一则品牌宣传片，通过讲述懂你渴望安宁、懂你渴望快乐、懂你渴望无限可能的故事，阐释“更懂生活，更懂你”的品牌新主张，彰显品牌内涵，提升品牌影响力。11月，雅居乐地产也发布宣传片《给你更好的》，虽然摒弃了煽情的音乐、镜头和对白，但通过平实的讲述人生“被爱、去爱、承诺”三个阶段，传递“一生乐活”的品牌理念，情感真挚，使人过目不忘，印象深刻。

雅居乐品牌宣传片《给你更好的》

三、快人一步

伴随着经济的迅猛发展，科技进步日新月异，传播媒介推陈出新，“新媒体”只是相对概念，没有最新的传播媒介，只有最快的传播速度。品牌企业通过占领移动端，将线上线下传播渠道紧密融合，传播多点触发，快人一步，抢占市场先机，为品牌赢得话语权。

经典案例

2018年，碧桂园率先在最火短视频APP抖音上进行广告营销，迅速抢占短视频营销市场，快速传播品牌价值。

四、多屏

媒体传播已进入小屏时代，各年龄段消费者对手机的依赖程度逐年递增，但同时也会关注其他媒体平台。多屏投放正日益成为传播新趋势，品牌企业在意识到手机和数字媒体的重要性的同时，持续关注传统媒体，力求抓住每一个能够与消费者有效沟通的时刻，提升品牌传播的触达率。品牌企业不断开拓新型数字媒体市场，广泛的在火车站、地铁、户外LED广告屏和电梯、公共汽车视频平台传播品牌，同时加大在传统媒体的广告投入，特别是院线及电视，通过多屏互联，增加品牌曝光度。

经典案例

2018年春晚，世茂集团捐赠国宝《丝路山水地图》，通过电视这一传统媒体传播品牌形象，当晚海内外观看人数超11亿人次。

图：多屏传播

五、全媒体

房企品牌日益增多的同时，也削弱着消费者对品牌的忠诚度。品牌企业把握每个触达点，深刻意识到传播新时代已经来临，不跟上就会落伍的现实，灵活应用传播渠道，整合传播媒介，跨媒体传播，打造品牌传播的freestyle。

其中，自媒体内容新颖有趣，在信息传递上具有便捷、快速、及时和互动等特性，契合当下受众对快速及时有效获取信息的需求，迅速被接受并流行；短视频通过制造片段式的场景，在短时间内通过跳跃的节奏重塑了场景，迎合了当前生活节奏太快，人群焦虑增加，必须通过碎片时间来学习的需求，从而迅速走红。

自媒体和短视频通过个人品牌的塑造，引导流量，打造“少”却“广”的传播效应，在短时间内阅览、转载数量可实现量级式递增，成为品牌传播新利器。品牌企业及时把握市场方向，有效利用自媒体和短视频的传播形式，借助个人品牌力量，将自身品牌嵌入，增强品牌传播的影响力。

经典案例

绿地通过在知名自媒体公众号联合发布《建筑物语 | 铺就空间意境与灵性 赋予城际生活的东方美学》，引导流量，日阅读量达到2万多次。

图：全媒体打造传播的freestyle

六、携手BAT

消费升级伴随着传播媒介升级，BAT等移动互联平台通过数据的共通、全景共鸣、全链共赢等能力构建的营销体系，为数字营销的创新与突破提供绝佳的施展空间，建立品牌与消费者的共生共赢局面。品牌企业联合互联网平台，建立战略合作关系，借助移动互联平台PC和移动一体化流量资源，利用多元产品矩阵，使品牌传播每日触达亿级用户，传播效果事半功倍。

经典案例

2018年3月，合景泰富携手阿里巴巴跨界合作，品牌企业积极拥抱科技，利用先进理念与创新模式实现双向导流合作双赢的有效实践；2019年1月，阿里云宣布与蓝光地产、金茂集团、远洋地产、越秀地产等20余家房企以及智能家居产业联盟CSHIA，共同打造智能人居标准规范。

图：建立品牌与消费者共生格局

七、新型发布会

当前，市场主要消费群体的购买行为不断变化，虽然“70后”和“80后”仍是消费主力，但年轻一代逐渐成为房企品牌关注的新焦点。品牌企业日益关注消费群体的变化，利用声光电多种形式的转化、未来科技元素的注入、跨时空多场景切换等多种手段，打造全新发布会，不仅在年轻人中有效传播品牌形象，而且提升品牌的公众认知度，使人记忆犹新。

经典案例

2018金茂上海区域战略品牌发布会上，金茂以复古小音响作为活动邀请函，现场打造了一场跨界交响音乐会，给人耳目一新之感。

八、全新体验馆

体验为王的时代，受众更加注重自身感受，优秀品牌企业抓住这一契机，通过产品的人性化场景展示、环境的科技感、未来感沉浸式体验、交互式数字多媒体的互动感受和一体化、标准化的服务打造出全新的体验馆模式，实现对潜在用户的有效引导转化，全方位提升品牌形象。

经典案例

当代置业的通州万国城MOMΛ体验中心通过缩影当代万国城MOMΛ项目，展现出项目的绿色科技水平和千年运河文化的艺术品味，展现出当代置业的品牌形象和实力。