文|数娱梦工厂  李心语

编辑|友子

“那不是一点压力，那是非常——大！！”

回想起春节档，黄紫燕的语气中依旧有一丝崩溃。今年大年初一，八部影片同时登上战场，《熊出没·原始时代》以4.4%的排片率坐稳了倒数第一。

“对于票房我不担心，因为我知道我们今年在内容是过硬的，而且我也非常清楚地知道前期面对我们的目标观众做了哪些宣传动作，但作为一个发行公司，看到排片垫底肯定是有一定心理压力的。”

作为乐创文娱的高级副总裁，黄紫燕所面临的压力或许混杂着更为复杂的因素。

从《熊出没》电影项目立项之初，黄紫燕就是项目负责人，见证了这六年以来《熊出没》六部电影的成长，不仅票房节节攀升，更是成为了国产动画的成功代表。而对乐创文娱而言，这个经历了“至暗时刻”后失而复得的项目，更是有着不一样的意义。

依靠成熟的品牌号召力和稳定的内容表现，再配合“火箭少女”、抖音营销、多方言版本等增量手段的助攻，今年《熊出没·原始时代》票房突破7亿，创下了系列历代最高的票房成绩。

合家欢电影正确宣发的姿势是什么？电影的宣发到底该以何种方式把握新趋势、合理利用新渠道？

 

电影如何宣发？“期待值管理最重要”

“其实所有的宣发动作归根到底就只是完成了一件事——预期值管理。这个预期值不能太低，太低了观众就不进去看了；但偏离你的本体，做一个特别高预期的东西，观众出来肯定骂街，整个营销过程就是一个动态调整预期值的过程。”

在物料出街时追踪反馈，效果平平时及时调整方向；在观众进场后与影片反馈的不一致时及时掉头，使得观众预期值始终维持在一个合理的高度——如何让宣发效果踩在这条“不太高也不太低”的线上，是功夫也是经验。

对《熊出没》，黄紫燕一直秉持的清晰而明确的定位是“一个高品质的动画电影，而且不仅孩子爱看，大人也爱看。”

“当然不是说大人看了一定会痛哭流涕、或者哈哈大笑，也没有说完全不输好莱坞、迪士尼，我们宣传上从来没有这样一个调性，而是不忽悠（观众）。”

在黄紫燕看来，今年《熊出没》的影片在内容上体现出来的卖点，一是制作升级后带来的大片感，二是“勇敢和守护“的主题，以及软萌有趣的人物，这些都是《熊出没》的核心优势。

另一方面，在春节档期中，陪伴式的合家欢、家庭集体娱乐需求和寓教于乐的亲子教育需求，都是家庭观影群体对于影片的“心理买点“，而《熊出没》正是这样一个能够将“买点和卖点”匹配起来的影片。

所以，这样一部能够精准契合春节档观众需求、品质不低的作品，即使在首日排片上不占优势的情况下，后期能够成为不断翻盘的逆袭黑马。

黄紫燕告诉数娱梦工厂，《熊出没》整体宣发预算大概在影片成本的35%-40%左右，其中用来争取发行空间的费用占比10%都不到，这或许是《熊出没》在今年宣发排片大乱斗的开场，首日排片不力的原因。

“现在不管是市场的反应速度还是观众的反馈速度都很快，以前做发行，在口碑上至少能够闷三天，现在能摁半天就不错，不是所谓‘有排片率就有票房’，现在的首要任务是要让你的受众建立对你影片的正确认知。”

而经历六年，《熊出没》的存量观众已经逐渐积淀下来，对这个IP已经有了相当的信任和了解，这也是《熊出没》在宣发上最大的优势。

“老IP首先会有一个品牌基本认知上的安全感，而《熊出没》的每一部除了故事场景、主题人物都不一样，在制作上每年都会有升级，像今年无论是音乐、画面还是毛发渲染上，都比去年有了质的改变，这样才能保持这个IP稳步提升、常做常新。”

在负责《熊出没》的六年间，乐创文娱已经形成了一套自身完整的营销体系，以亲子合家欢为核心受众，在营销上以触达存量观众为主，同时努力扩展青年观众群体作为增量。

对《熊出没》存量观众而言，家长们拥有成人电影观众和亲子父母的双重身份，所以针对他们的宣传必须兼顾电影类本身的渠道和亲子教育渠道做双重触达。

而对于孩子们而言，除央视少儿频道以及亲子类动漫贴片广告的投放外，更大的精力集中在线下。

（熊出没线下宣发活动）

《熊出没》的宣发团队一方面与一两千家幼儿园、小学教育机构合作开展了广泛的线下活动，穿着熊大熊二的衣服与小朋友们持续互动，另一方面与融创、万达等地产企业做联合场景营销，将熊出没的品牌植入至商场的场景中，并与不少商户合作，共同打造“亲子节”，目的是让熊出没的形象和元素出现在商品、店铺海报或是游乐设施上，力求最大程度上达到线下目标人群的多场景触及。

增量观众怎么找？借力“火箭少女”上抖音，方言版拉动上座率

在触及传统亲子观众之外，寻找增量同样是乐创文娱一直以来宣发的目标。

“今年的影片内容质量能够支撑我们把普通电影观众拉进来，这是今年跟往年不太一样的地方。因为之前很多普通观众对《熊出没》的认知就是一个给小朋友看的亲子动画，但我们今年在电影观众方面做了很多的工作，包括与电影垂直类的公众号合作，让影评人从更多的角度来分析这部影片的制作的优劣或是主题、内容上的特点。”

在抓住了自己的核心观众的同时，结合影片质量努力通过营销寻找增量观众，这是在黄紫燕看来，《熊出没》能够突破既往票房体量的重要原因。

今年，《熊出没》在新渠道的突破和新观众的拓展上做了不少尝试。首先是邀请火箭少女来演唱《福气拱拱来》片尾曲，并与抖音做深度绑定，做联合营销公共挑战赛。据官方数据显示，目前的投稿作品总播放量1.1亿+，投稿作品近1w个，《福气拱拱来》音乐使用人数达到7.4w人。在话题挑战持续进行过程中，产生了多达100+的相关衍生话题。

而“拱拱来”的抖音贴纸使用人数也达到了40w+，上榜热门道具多日，在抖音所有电影合作贴纸中排名第一。“因为这个数据特别好，抖音还愿意再给我们增加贴纸的使用时间。”

在寻找增量观众上，乐创的另一大动作是推出多个方言版。

“其实我们是想把‘乡音团圆’这个概念做足，因为它不仅是一个纯方言的趣味性的东西，更多是因为讲‘乡音’、‘团圆’、‘陪伴’这些点符合《熊出没》的品牌调性和春节的档期氛围。”

事实上，早在《熊出没》之前就有不少地方色彩浓郁的作品采用了方言营销的方式，带动当地观众的观影热情，比如《江湖儿女》在山西地区的票房占比达到了25%，《火锅英雄》在重庆地区的票房占比达到了8%，远高于平均3%的全国总票房占比。

最终，乐创为《熊出没·原始时代》选择了河南、广东、陕西、四川、湖南五个版本，几者皆属于外出务工大省。黄紫燕告诉数娱梦工厂，方言有其独特的文化性，也包涵了独特的亲情价值，“我们希望通过这样的做法把这个概念传递出来。”

“说起这一点，我是比较伤感的，我从河南来，我回到河南，我一定跟我妈说河南话，因为这是我成长的环境，但是我的孩子在北京，他基本不会说河南话，不会跟我的妈妈去交流。我们希望通过这样的方言版，能让祖孙两代共同看一个电影，有所交流，这样也能让方言文化能有些传承。”

从结果来看，此次《熊出没》也取得了不错的成绩，票房不仅破记录冲上7亿，春节档内的上座率更是一直居高不下。而拓普数据显示，几个乡音版发行地区的上座率普遍高于目前整体25%的均值，其中河南、四川两地更是超过了30％。

“通过《熊出没》这个IP的不断成长、提升，我们希望能扭转大家对中国动画固有的一些偏见，希望更多人不再认为这就是一个纯粹给小孩子看的东西，而是可以兼顾成人观众的真正意义上的合家欢电影。”黄紫燕说。