记者 | 訚睿悦

又一个本土品牌走上了跨界求关注这条路。

洽洽近日在天猫官方旗舰店上架了一款面膜零食礼盒，其中出人意料地收入了它与本土大众护肤品牌“春纪”合作的“瓜子脸”面膜。这是洽洽首次推出跨界产品。

这款礼盒将参与3.8妇女节的活动，主要在天猫销售，活动价99元。目前这款礼盒还在预售中，天猫显示库存有500件，微博、小红书等平台上都能见到该产品的推广。除了面膜，这款礼盒还搭配有瓜子、坚果，芒果干、山药脆片等恰恰旗下零食——走得是经典产品、热销品带新品的组合打法。

洽洽相关负责人告诉界面新闻，推出面膜是为了品牌年轻化，瓜子和瓜子脸自带话题感，属于坚果行业的跨界营销创新。

其实这是一种大公司惯用的跨界配方。越来越多的本土品牌，特别是成立时间较长，品牌形象较为固定的“老”品牌们，常通过跨界潮牌、美妆、与品牌联盟等方式，来吸引年轻消费者的关注。此前大白兔联手美加净推出的奶糖味润唇膏、泸州老窖的“顽味”香水、六神联名RIO的鸡尾酒等，也都属于这种类型。

洽洽正在努力提升它的品牌形象。自2001年公司成立以来，洽洽的主营业务一直是瓜子，在健康风潮、高端坚果流行、年轻人喜好变迁的背景下，过度聚焦瓜子一个大单品并不利于洽洽的后续发展。此前，洽洽也一直在尝试多元化运作，推出了果冻、调味品、植物蛋白饮料等新品，但因为与主业跨度太大，受众认知不足，一直未见成效。2016、2017财年，洽洽净利润接连下滑。

现在，洽洽决定重新聚焦主业，在巩固瓜子业务的基础上，重点发展坚果业务。它们推出了蓝袋系列风味瓜子，主打山核桃味、咖啡味、焦糖味等迎合年轻人喜好的口味。并调整了包装规格，其中小袋装很适合工作人群休息时食用。这一系列动作可看作洽洽正在重塑品牌形象，提升品牌价值，吸引年轻市场的行动。

最近刚发布的2018年业绩快报显示，洽洽2018年度实现营业收入41.9亿元，较上年同期增长16.34%。同时，2018年度的营业利润5.5亿、利润总额、归属于上市公司股东的净利润比上年同期分别增长48.68%、38.23%、35.58%。业绩预告中，洽洽也表示接下来会做产品升级，谋划新市场和新业务的布局。

推出联名跨界产品，便是一个成本小，但能吸引目标人群关注的行为。不过，类似产品联名的操作也要慎重，需考虑双方品牌的受众、调性是否一致；产品本身也要符合市场需求，品质要达标。而且随着越来越多新老品牌结合的跨界产品出现，消费者对品牌套路日益熟悉，想获得好口碑，品牌必须在创意和速度上更加把劲。