5月22日中午的金钟港丽酒店，5层的大厅外盘了一圈又一圈等待入场的女白领们。她们趁着午饭时间匆忙赶来这里，只为了爱马仕正在港丽举办折扣专场。尽管爱马仕从来没有大张旗鼓宣布过打折，但消息仍然不胫而走。来的人太多，进去的人又不舍得出来，排了将近两小时之后，这条绵延的队伍仍然没有前进多少。

一天之前，另一个普通的香港工作日，类似的一幕同样上演。位于红磡的华懋DFS环球免税店门口从早上7点开始就陆陆续续排起长龙，这是是Gucci VIP Sale特卖的第一天。一位刚刚送完孩子上学的主妇兴冲冲地赶来，寻找已经先一步到来排队的姐妹。“再晚一点估计连渣都抢不到了。”她对姐妹说道。

待到11点DFS正式营业时，二楼的Gucci店门口早就排起了数层长龙，工作人员拉着线引导着人流。环球免税店平时主要接待来港游客，为了不影响其他客人的正常购物，Gucci将店面分隔成打折区和正价区。不过事实证明，那些结伴而来，讲着普通话拖着28寸空旅行箱的顾客们目标明确，正价区的客人寥寥无几。

那些往日矜持万分的奢侈品这个时候如同超市的货物一样紧紧码放着，打折区30多平方米的空间内摆有各式包袋、配件等。人们拥挤在狭小的空间里，一边把各种商品抓到手上，一边用手机给不能来到的亲友实况转播战果。

相比起爱马仕在打折上的低调含蓄，Gucci要声势浩大得多。从5月21日起，Gucci在香港的12家分店举办优惠活动，部分商品低至5折，其中除了旧款还有当季新款。

这场奢侈品牌疯狂大减价的战火不止在香港燃烧，海外也同样如此。Burberry自5月开始在英国官网上打出5折优惠牌。而包括Net-A-Porter，Ssense和Neiman Marcus等在内的各路时尚电商，也已开始提前进行年中大促。

奢侈品牌们好像从未像现在这样平易近人：Gucci女士印花包五折之后卖5400元人民币；爱马仕打折后的上衣、裙裤装等比原价低至少5000元港元（约合3997.5元人民币）。点开Net-A-Porter，一双Jimmy Choo紫色的Abel羊皮高跟鞋，从595美元，打6折至367美元。

没空去香港又不会海淘吗？完全不用羡慕得咬牙切齿，因为Gucci的促销已经蔓延到内地。

5月27日起，上海Gucci不但全面开放打折，而且部分更低至5折。活动开展后的第二天，位于南京西路的Gucci金鹰广场店直到下午5点半门依旧大排长龙。好不容易进去，顾客发觉“果断下手”是黄金法则，促销商品不会补货，略一迟疑就只能眼睁睁看着货架变空了。

无论是买到的、没买到的、路过的…在Gucci排队的盛况连着几日在许多人的朋友圈不断出现。对于在中国内地的大规模打折，Gucci中国方面通过邮件回复称，这是因为品牌在朝新的方面做转变，新任创意总监Alessandro Michele设计的2015秋冬系列将于7月中开始陆续上市。

“Gucci这么做是为了走出（前任创意总监）Frida Giannini时代，品牌需要调整新方面，在我看来这样的促销不可避免。”法国巴黎银行分析师Luca Solca在接受彭博社采访时评论说道。

曾撰写《奢侈品零售管理》一书的法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz认为这理由说得通。他对界面记者解释说：“50%的减价幅度目标很明显，即清空过剩产品。对于时装产品，很有必要把季末产品清掉，腾出空间和先进引入新的产品系列。这能让之后新团队设计的全价商品在店内显得焕然一新，而且更加有吸引力。”

中国的消费者还没有习惯奢侈品在内地也会打折这件事，但在国外，促销减价是奢侈品牌出售过剩商品的常规手段。“哪怕全球一线阵营的奢侈品牌例如Chanel、爱马仕也会在巴黎举行定向邀请的特卖专场。而事实上，所有人都可以去抢购。”Michel Gutsatz举例说道。顺便一提，目前代购市场上许多包袋、鞋履、服装的来源渠道就是这些特卖会。

此前，奢侈品牌在中国的折扣活动大多严格遵守定向邀请制，只有顶级客户才会收到邀请通知，向公众全面开放的促销活动还是第一次。

向公众开放特卖，排队扫货的消费者中有些之前从未买过Gucci，甚至从来没有跨进Gucci门店。优惠活动无疑降低奢侈品门槛，让更多广泛的人群成为奢侈品牌的顾客。然而，大力度的打折对奢侈品牌形象来说，本身就是一种破坏——贩卖稀缺性和对拥有的渴望，让奢侈品得以为奢侈品。

原LV总经理的Vincent Bastien就是奢侈品促销活动的坚定反对者，他甚至认为任何有促销行为的产品都不能称为奢侈品，除非在特定情况下给特殊的顾客以适当的优惠，例如忠实顾客、高级会员等。

“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要的欲望就越强。真正的奢侈品，像是LV在上世纪80年代推出的Alma至今仍然是热卖款，品牌因而从来不会有’清库存’的顾虑。”Bastien在接受界面采访时表示。

持相同观点的还有桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）投资公司分析师Mario Ortelli。奢侈品常常强调其稀缺性，以及专属感，这恰巧是他们安身立命之本，而“大幅降价对品牌独有性百害而无一利。”他说道，“在奥特莱斯出售剩余货品则影响比较小。”

可与Gucci对比的是，爱马仕和Chanel等通常把大减价安排在正价门店之外，租三四天的场地进行促销活动。既不影响正常的销售活动，也不会给外界留下“打折”、“便宜”的印象。

不过，你可能会疑惑如果是季末出清，为什么偏巧品牌会在今年开始举行促销？

咨询公司贝恩曾在今年1月发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》中指出，连续高速成长多年的中国奢侈品市场风光不再，全年销售额首次出现-1%的负增长。Gucci的母公司开云集团发布的2015年一季度业绩报告显示，旗下利润核心Gucci第一季度销售表现低于预期，可比销售额下降7.9%，其中亚太地区同比减少10%。

曾经在全球奢侈品的销量中占比10%的香港在今年年初遭到沉重打击，由于“自由行”游客的减少、“占中”封锁枢纽交通等原因，香港的钟表、珠宝和高价电子产品受到冲击。旗下拥有卡地亚、万国、积家的瑞士历峰集团（Richemont）在第三财季中，亚太地区业绩同比大幅下滑。同样，意大利奢侈品牌Prada最新发布的财报显示，亚太区由于港澳市场受到“占中”封锁交通的素影响，销售同比下滑7%。

此外，中国奢侈品顾客开始在海外血拼。随着日元、欧元和韩元走低，香港不再是度假购物的首选地，更别说在内地购买价差巨大的奢侈品了。由于进口税收以及奢侈品公司的海外定价策略，奢侈品在中国的售价普遍比法国贵40%。所以这波打折能引发排长龙，某种程度上也是在说明，奢侈品牌在中国的价格正在回归更理性的水平。

Gucci上海金鹰店的排队还在继续，人潮仍没有减退的迹象。彭博社的消息称，Gucci打算把这场促销持续至6月。而另一个最新的消息是，从5月29日起，Prada也于香港开始5折特卖活动。

这场奢侈品打折季才刚刚开始。