文|聚美丽 徐家佳

聚美丽据悉，3月18日资生堂宣布旗下护肤品牌“d program安肌心语”(以下简称“安肌心语”)将于4月原装引进中国市场。这一次安肌心语入驻中国选择的渠道是——屈臣氏。

据资生堂介绍，首批上市的安肌心语产品涵盖基础清洁、平衡、净痘、保湿、抗氧化五大系列，品类包括洁面，护肤水、护肤乳。

据悉，在日本受到肌肤敏感困扰的女性比例高达99%。而在中国伴随年龄的增长和环境的变化，现代女性面临的肌肤敏感症状威胁愈发普遍。

当然注意到中国敏感肌人群的不止资生堂集团，早在1月份，欧莱雅集团就宣布干敏肌屏障修护专家适乐肤(CeraVe以下简称“适乐肤”)进入中国，还通过阿里巴巴数据银行数据，发布了针对中国人群的《干敏肌蓝皮书》，两个月之内，两大集团都相继推出了针对敏感肌人群的护肤品牌，那双方各自有什么样的“武器”来抢夺中国的敏感肌市场呢?

屈臣氏VS天猫

从渠道来看安肌心语与适乐肤还是采取了不同的策略：安肌心语首次的进驻渠道是线下渠道丝芙兰。而适乐肤选择的渠道还是天猫旗舰店。

资生堂集团是最早进入CS渠道和屈臣氏渠道的外企之一，深耕中国的零售平台多年，积累下丰富销售经验，而丝芙兰这个平台从各方面来考量都是其进入中国市场最为稳妥的渠道之一。

欧莱雅集团近几年在中国的线上渠道的亮眼成绩不用多说，跟天猫的合作日益紧密，旗下的品牌几乎都已经入驻天猫，线上渠道+KOL营销推广，欧莱雅集团已深谙此道。不过欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻也表示在天猫之后，适乐肤也会进入屈臣氏。不出意外将来会与安肌心语一同出现在屈臣氏的货架上。

成分党VS养肤党

在品牌定位上来看，虽然目前“药妆”的概念已经不能宣称，但是适乐肤还是会一贯延续欧莱雅旗下理肤泉、薇姿和修丽可的路线，丰富旗下的活性健康化妆品矩阵。欧莱雅将主打适乐肤的神经酰胺成分，它为适乐肤定制的核心卖点是“修护皮肤屏障”。概括来说就是适乐肤要走“成分党”品牌的路线。

资生堂旗下的安肌心语在1997年就已经成立，已有20多年的历史，品牌理念为：“defense安护敏感+develop养成美肌“，致力于使用低刺激设计，不添加酒精、香料、Paraben类防腐剂，不易致痘配方。在品牌定位上，适乐肤是走“指哪打哪，快准狠”的风格，安肌心语还是一贯延续了资生堂旗下品牌温和不刺激的慢生活养护理念。

中高端VS亲民党

在产品区间上，安肌心语的产品均价大致在200-400元之间，适乐肤的价格区间在45-195元之间，亲民的价格也为他日后进军屈臣氏打下了很好的基础。

医生背书VS ？？？

在品牌营销打法上，目前资生堂方面没有透露较详细的信息，只透露了会利用屈臣氏的渠道资源来促进品牌在敏感肌市场上迅速扩大影响力。

而适乐肤方面，欧莱雅打算继续利用它在北美的市场策略——就是请权威的医生为其背书，在 2019年，CeraVe适乐肤将与中国10大城市、100家医院的1000位皮肤学专家携手推广“皮肤健康教育”。

△数据来自中国皮肤性病学杂志第31卷第1期

根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期数据显示：中国有45%的患者被皮肤敏感问题困扰，并且从2014年至今，中国敏感肌人群数量一直呈高速增长的趋势。从这个比例来看三个人当中就有一个人有敏感肌的困扰，而随着生活工作、家庭的压力、饮食睡眠的不规律，以及空气问题的影响，这个比例只会越来越高。

△数据来自中国皮肤性病学杂志第31卷第1期

而且从数据上来看，20-30岁之间的女性是敏感肌的最主要人群，所以这也解释了屈臣氏都成为了安肌心语和适乐肤抢占的渠道之一，从受众匹配度来看到这两者是最高的。

在搭上中国的“Z世代”和“千禧一代”之后，欧莱雅集团和资生堂集团又同时盯上了中国的敏感肌人群，并且争相抢占屈臣氏渠道，中国的敏感肌红海又多了两个“搅局者”。