记者 | 王付娇

近一段时间，小红书备受外界关注。

一方面，小红书裁员传闻四起；315前期被曝有笔记造假嫌疑，甚至出现了专业的小红书笔记代写机构。

另一方面，在小红书内部，变革正在悄悄发生。2019年是小红书商业化关键的一年，已经有2亿用户的小红书，必须要向市场证明它社区变现的商业化能力。据小红书内部员工透露，小红书创始人在过年期间做了全面复盘，对2019年小红书的发展进行了深度思考。最直接的变化是在今年2月份，发表了一封内部信公布了组织调整。

3月19日，在“品牌号”上线前夕，小红书合伙人曾秀莲、CTO刘炀和一位技术负责人接受了界面新闻记者专访，对近期发生的事情做了集中回应，他们表示，小红书并未裁员，反倒还在大规模招人。

关于黑产

界面：小红书是什么时候发现黑产的？是如何解决的？

小红书：黑产是一个行业的普遍现象，只要有利益存在，就会有这个现象。小红书不是第一天、也不是第一家公司要面对这个问题。小红书反黑产最早是由数据团队牵头，做数据清理一类的工作。去年成立了专门反作弊的团队，整个大团队有几十人，中间牵涉到技术、运营、产品等不同岗位。

这件事情是持续发展的，我们不否认黑产在小红书的存在。就后台数据看，受黑产影响的内容在整个小红书里的占比是非常少的（无法精确衡量占比）。我们一直在控制这一块，而且小红书的用户一直对内容非常挑剔。我们对小红书的定位是，“上小红书，找到你想要的生活”，所以它是一个生活方式，又是一个信息决策的平台，我们必须给到用户真实有帮助的信息。因此即便是出现一点点的虚假信息，我们也会很重视，我们担心一粒老鼠屎打坏一锅粥。

我们现在招了防作弊的专家，在运营上也在制定越来越精细化的规则。这些方面都在不断加强。我们对黑产的态度是，发现一个打一个。

界面：如何界定黑产？

小红书：这不是0和1的过程。你如果花钱刷流量，这肯定是黑产，写虚假的内容，也是不接受的，这是底线。

界面：举个例子？

小红书：刷流量这种，我们可以直接用大数据的检测去发现。只要有商业诉求的东西，都是有流量需求的。比较难抓的是那种看起来非常正常的商品页下面的帖子。这种我们也可以通过不同维度发现，比如突然之间，涉及某一个商品的笔记点击量暴增，暴增的笔记又多是新人写的等等。

另一点是用户举报。某个领域“专家型”的用户可以参与到虚假笔记的举报中来，小红书社区用户每天的举报量有几万条。这些都会帮助我们发现不好的内容。

系统在后台采集到的Feature越多，就越容易发现问题。我们和黑产之间，就是猫抓老鼠，魔高一尺道高一丈的问题。黑产有两个重要的点，一个是动机一个是手段。动机角度我们可以做很多拦截，比如刻意帮一个红人、帮一个商品；手段就是刷量等，我们可从这两方面拦截。

从产品层面，我们要让举报行为足够简单；从运营层面，我们要让用户参与更有成就感，因为真实是我们社区的基础。品牌有时候是奔着短期利益去的，MCN有时候为了把一个号给养大，然后再去套利，基本上这两种情况都有。

界面：下一步反作弊计划？

小红书：下一步要招大量的专业人才，现在几百名的审核人员基础上，还要再招审核人员。技术需要专家型的人员。未来，更多的成本会花在数据层面，除了我们自己的数据，会花不小的开销在外部的数据服务。长期来讲，反作弊是一个公司的“国防军”，因此会拿一定的营收比投入到安全上。

界面：不会担心反作弊带来的流量和笔记量的折损吗？

小红书：这种折损是好的。它是把泡沫挤掉，从长期来看，但会使得我们的社区更健康，吸引更多的真实用户过来。我们不会有任何犹豫，这是从上到下的共识。

界面：公安反馈和处理流程是怎样的？

小红书：公安也非常重视，一个健康的互联网环境也是政府和国家非常重视的。公安有个处理流程，要先看是否违法，符不符合立案条件，做一个审查。要看证据收集情况、举证，全部交由公安，看是否符合立案标准。立案后还有处理调查、破案的过程，一个案子通常需要几个月以上的时间。

之前有几个案子，我们配合公安破案。有的黑产组织，是面向多平台的，是行业性的问题。它看哪里有利益就会去哪里。基本上我们经历过的案子都是坏人会做很多家，各个发展很好的互联网平台基本都是他们的对象。

界面：这次曝光的黑产问题，会对小红书接下来的商业化步骤产生影响吗？

小红书：其实我觉得还好，真实内容一直占我们绝大部分。在小红书作弊，没有那么容易。目前在商家、品牌、用户端，都没有听到太多关于这个问题的反馈。“信任”一直是小红书的立身之本。

聊最新的产品逻辑

界面：看最近媒体曝光了产品的很多新功能：包括短视频打卡功能Hey、品牌号等等，小红书在加速商业化上整体逻辑是怎样的？

小红书：小红书的用户很喜欢很多美好的东西。最新上线了一个“跑步正当时”话题，还有3秒打卡生活的“hey”。比如春节期间从初一到初七，每天做什么，用户会天天在这里记录自己真实的生活。在“hey”上，打卡健身、读书、心情这类是比较多的。

界面：那如何理解上线“小红店”产品的必要性？

小红书：我们同步在测试上线很多新的功能，“小红店”只是其中在测的一种。包括去年和淘宝流量的测试，就算是一个流量增长的合作。我们给淘宝输出的是品牌内容，淘宝给我们带来更多流量。

小红书走过来，从Day 1开始做社区，到增加了电商的功能，一步一步的进化还是用户在推着我们走。就像我们上线的很多功能，比如视频打卡，都是走近用户，洞察了用户的很多需求。每个产品背后都是希望满足他们的需求，让他们经常过来，增强活跃度。

界面：小红书现在的搜索和算法机制？

小红书：宏观来讲，小红书的算法和推荐机制和其他平台没有本质不同。都是机器学习一类的。很多东西都是类似的。但也有一些不一样的地方，我们是重视价值观的。技术本质上一样，但是你用什么样的数据去喂这个算法，是代表价值观的。什么样的用户反馈是说明用喜欢这个产品的，什么样的数据是不可以采用的，这代表了公司的价值观。

比如，有些公司是以流量为目标。我们不会单纯以流量为优化目标。我们对用户真的喜欢or不喜欢什么内容更感兴趣。

界面：电商业务，内部看哪些是迫在眉睫需要改变的？（比如物流）

小红书：其实所有这些业务都是为整体增长服务的。包括用户的增长、交易量的增长。如果一个词表达目标，是“增长”；如果可以加个定语，那就是“有质量的增长”。

以前很多电商平台都是单拿GMV来衡量，但我们的关键词是“走近用户”，最重要的，不是GMV是1亿、2亿，还是3亿，还是要讲清楚，我们为用户提供了什么样的价值。我们确实不是一家流量崇拜的公司。

界面：小红书现在的组织架构形式是怎么样的？

小红书：小红书现在整个公司有2000多人，其中包含北京、上海公司以技术、商业化、社区、交易侧产品和运营团队为主，武汉公司以审核运营团队、售后服务中心为主。我们最近正在招聘季，接下来核心是扩充技术团队，我们还是一家技术驱动的公司，剩下的分两半一部分做交易、一部分做运营，还有一些职能部门。

界面：去年小红书成功冠名了《创造101》、《偶像练习生》、《延禧攻略》这种非常Top的节目，拼多多在发展过程中也是大量的砸钱打广告，未来营销在小红书的投入占比是多少？

小红书：我们确实会有投入，还是要看投入产出比。在去年我们投之前，那些都是价值洼地，我们早一些看到了而已。那个时候那些综艺都没有那么贵。每一笔在我们这边都是投资的心态在看。

我们现在有1000多位明星在小红书上，明星日常生活带来的流量和内容也让小红书的内容丰富了起来。未来，我们也会做一些男性市场。更准确来说，我们希望覆盖到更广泛的人群，要看算法提高人和算法的匹配度。

商业化

界面：如何平衡社区商业化和用户体验的关系？

小红书：其实很多人问过这个问题。首先我们保证社区的内容是真实的，这是基础，不管笔记的来源是用户还是品牌。整个社区的生态包含用户、品牌、博主。我们现在开始做商业化，也会开放一些广告流量，用户会看到一个非常明确的“广告”标识。现在用户，也接受了广告这种东西的存在，从早上起床到上班路上、到电梯、公交，一路上都存在很多广告。

用户反感的是自己不喜欢的内容，本以为是笔记，结果点进去是广告，这才是用户最反感的。这个是基本逻辑。关于商业化的内容，我们在4月份会有一个具体的Launch。今年是小红书商业化最重要的一年，你会看到有新上线的品牌号、品牌合作人计划等等。有一些产品是服务品牌，能给品牌在我们的社区和电商生态里带来增量。

界面：品牌号在内部算是一个什么样的项目？

小红书：上个月我们刚做完一轮组织架构调整，把品牌号这个事情放在公司战略层面。它的功能和意义是比较重要的，它是打通了内容和社区广告、和交易部分的闭环。从看到内容、投放广告、完成交易，再到用户分享，它是一个比较完整的全链路解决方案。它能把所有内容集中到品牌号下面，品牌方也有一个好的载体来聚合他们的内容。

界面：品牌方目前的反馈？

小红书：品牌号刚刚上不久。还没有对品牌方进行逐个沟通，到3月底4月份会有一些具体的case出来。品牌方的需求还是很大的。

在小红书上的整个周期是这样的，第一个阶段是种草；第二阶段是研究要不要买，是做决策的；第三个阶段是购买。购买完之后去做粉丝的长期运营。品牌号也可以承担品牌运营的思路。“品牌号”是一个词概括整个生命周期的。我们也可以为品牌方提供全方位的服务。

界面：和外部合作的机制是怎么样的？比如和淘宝合作？

小红书：像淘宝这样的合作不是很多。只是我们增长团队、运营层面的合作，其实不是一个外界想的、特别重大的合作。那次的合作淘宝是导流了给我们，我们也不是其合作的唯一一家。

界面：内容变现对你们来说是个难题吗？

小红书：对于这个问题，每家公司都会有自己的答案。这个答案用市场来回应最合适。3月份是我们商业化最开始的阶段，目前我们还没有开放特别直接、导向性特别强的交易型广告。我们现在主要做的，还是从小红书这个自然生态里开放广告产品，以品牌广告为主。整个逻辑是基于成熟的广告模式，和小红书的生态。相对来讲值得期待。

界面：接下来商业化的步骤？

小红书：这个月我们会陆续上线一系列商业化产品、包括一整套广告产品体系，后面我们还是会不断迭代一些转化功能。整个商业生态在4月份要有一个大的落地。

界面：小红书以后最有可能吸引用户的点是什么？

小红书：其实用户是不在意我们背后的算法和技术等等。未来小红书吸引用户主要还是靠两点：一个是社区；一个是内容。从社区角度，用户希望遇到更多志同道合、能够交流的人；对内容，我们希望还是更加美好、多元。内容和社区是非常紧密的结合，我们希望内容和社区之间形成更良好的互动。希望以后建设更好的社区氛围；让用户触达更好的产品。

我们最珍贵的财富永远是社区里的用户，他们能得到什么情感的诉求，都是我们关心的。我们能提供认同感；认同感过后，他们会过来，写笔记、参与、点赞、评论，从而获得参与感；从认同感和参与感过后，会得到归属感。

这一点很难形容，这三种价值是让用户留在这里的本质原因。