文|手游那点事

吸量还是“明星”大法好。

从粗放式抢量、到精准投放、再到精细化买量，手游买量市场尽管兴起已久但却一直在不断升级当中。而进入2019年，各家发行商基本都已经掌握了一定的买量能力，要想在竞争红海中再度脱颖而出，并不容易。然而据手游那点事了解，在张家辉、古天乐、成龙等明星代言让一些买量产品成功“爆量”之后，多家深谙买量之道的团队，都已经开始在筹划“明星代言”的相关事宜。

“明星代言”看似费用不低，但面对水涨船高的买量成本以及逐步下滑的转化率，签约代言人对很多团队来说就并不那么吃力了。而且代言人广告做得好，一旦“爆量”，效果超乎想象，《贪玩蓝月》、《一刀传世》都是很好的例子。

另一方面，从效果投放到品牌营销，“代言人”是一个很好的过度，这种打法不仅能达成品牌营销的效果，还能大幅提升素材的吸量程度。在新一轮的洗牌中，“明星代言人”成为了新的竞争壁垒，以明星代言为核心的新型买量营销打法也正在悄然兴起，这是竞争点，也是机会点。

一、从林子聪到成龙，明星代言人成为了买量素材的一股风潮

实际上，明星代言人这一套营销打法并不是新鲜事。在越发激烈的市场竞争面前，厂商为了吸引用户的注意力，在广告上无所不用其极。明星普遍有着较高的大众知名度，对于游戏来说能够前期打开热度和导量带来很大帮助，自然成为了许多厂商的选择。

而在买量领域中，从一开始单纯作为宣传噱头，到买量与品牌营销的结合，明星代言人这套营销打法也经历了多次迭代。

如果要追溯到最早的明星代言人广告“出圈”，要属2015年的《传奇霸业》及其代言人林子聪。从网页Banner到弹窗广告的无孔不入，再加上林子聪穿着一身盔甲大喊“兄弟”的标志性内容，《传奇霸业》成功地给很多人留下了深刻印象。

买量产品的代言人广告第二次引起热议，就要来到了2017年《贪玩蓝月》的“渣渣辉”、“钴天乐”了。《贪玩蓝月》无疑是游戏厂商魔性营销界的翘楚，成功地将买量与品牌营销结合到一起，还是素材内容烟花成为了一种流行文化，至今仍有不少网友乐于创造衍生内容并自传播。

到了今年，代言《一刀传世》的成龙大哥又再次席卷了网络，相关衍生内容层出不穷。

值得注意的是，在《贪玩蓝月》之后，越来越多的游戏厂商及产品投入到明星代言人营销上，相关的买量素材也有着爆发的趋势。

2018年3月，腾讯联手盛大推出的《传奇世界3D》邀请了谢霆锋代言，宋小宝、曾志伟、吴孟达也开始频繁出现在多款传奇手游的广告素材上。除了传奇类产品，2018年曾火爆买量市场的官场类游戏同样热衷于明星代言人，投放了大量以徐锦江、吴孟达、王刚等多位扮演古代官员的明星为核心的广告素材。此外，在西游类游戏中，也出现了六小龄童、田源的身影。

二、视频广告素材的走红，推动“代言人”价值再度提升

在素材表现形式上，进入2018年以来视频买量逐渐兴起，并有着超越图文形式的趋势。ADXray数据显示，2018年下半年以来视频素材投放量直线上升，投放量暴涨10倍。

这个趋势反映到具体的素材内容表现上，也显现出游戏厂商对明星代言人“带量”的重视。与其他内容的买量素材相比，以明星代言人为核心的买量素材更多采用了视频的形式。

从具体的产品来看，《一刀传世》自上线以来一共投放了1687组素材，其中视频素材为1153组，占比高达三分之二，而视频素材的内容也多以明星代言人为核心。

《贪玩蓝月》同样如此，这款游戏近三个月投放了1493组素材，其中有701组视频素材。

和图片类的静态素材相比，视频类广告素材在内容表现上有更多的手法以及表现空间，通过结合声音、画面等多方面更易于触及用户痛点。这个特点放在明星代言人身上，能够获得更好的转化效果。

借助明星效应，出现在视频素材开头的明星代言人能够迅速抓住用户的目光。而在好奇心的驱使之下，无论是明星与游戏内容的互动展示还是结合游戏设计制作的“真人情景剧”，都会比其他视频素材更能吸引用户观看，从而达成较好的点击率和转化率。

三、明星代言人还成为了游戏出海在营销上的热门突破口

在出海成为大趋势的当下，明星代言人这套打法也延续到出海市场。据手游那点事观察，多家厂商在出海营销策略上都采用了明星代言人作为突破口，并且在娱乐业高度发达的韩国市场表现集中。

Efun的《魔女兵器》在韩国市场上线之前，邀请了韩国本土在动漫游戏领域的达人YouTuber、人气“唱见”Raon Lee为游戏的OST献声，在YouTube上获得了相当不错的曝光量。

三七互娱的黑道题材SLG《欲望都市》，在韩国市场的营销推广上邀请了本土电影《与犯罪的战争：坏家伙的全盛时代》主演河正宇作为游戏代言人；玩友时代的《宫2》在韩国市场的宣发阶段邀请了本土人气女星柳仁英为游戏代言；君海游戏的《神命》邀请了韩国本土男星朱智勋为游戏进行代言……

对于出海的厂商及产品而言，如何突破本土市场及用户习惯壁垒是一大问题。在营销上，采用本土知名的明星作为游戏代言人能够迅速拉近用户与产品的距离，借助明星本身的知名度打开热度。另一方面，海外的营销渠道相对单一，与国内相比也更加透明，十分适合游戏厂商基于明星代言人做买量与品牌宣传的组合打法。

四、以代言人为核心的买量素材或将成为下一个买量竞争壁垒

在大环境的影响下，国内的游戏买量市场也在2018年经历了诸多变化，厂商面对买量变得越来越理性，2016年到2017年游戏厂商疯狂买量的场景已经变成了过去式，“精细化买量”这个词也开始频繁被人提起。

反映到具体的买量环节上，以明星代言人为核心的广告素材的兴起，也反映出游戏厂商面对买量市场的理性态度。

从《传奇霸业》的林子聪到《一刀传世》的成龙，明星代言人这套打法一直得到成功验证，如何结合代言人制作具有爆点的广告素材已经有迹可循，不断迭代素材内容、强化用户印象带来的品牌营销效果更是锦上添花。

而从整个买量市场的素材热点变迁来看，虽然不乏出现“巨鲲”这类的爆点，然而这样的素材点子难得一遇。反倒是以明星代言人为核心的人为制造爆点方式已经形成了通用的套路，而且这套打法可以通过更换、加入新的明星代言人的做法来形成可持续发展。

不过，虽然“明星代言人大法好”，但是就整个买量市场而言，这套打法目前还只是大厂“专属”。

从目前出现的明星代言人所属的买量产品来看，绝大部分均为中大型厂商的旗下产品。比如《传奇世界3D》是盛大游戏与腾讯联手推出的，邀请六小龄童代言的《大圣轮回》所属厂商为四九游戏。一些买量大厂更是已经形成了属于自己的“代言人矩阵”，比如贪玩游戏旗下有着古天乐、陈小春、孙红雷、刘烨、张家辉组成的“五兄弟”，今年1月还公布了新的代言人甄子丹。

这对于中小买量厂商或许更加难以跨越。

初次之外，签约代言人的背后，其实也意味着手游买量正在逐步地从单纯的广告效果投放向“品效合一”的深度获客方式所进化。代言人既兼顾了品牌营销的作用，也实现了广告吸量的效果。目前中大型厂商已经在逐步推动这一打法，而在这个竞争门槛之下，会继续玩出怎样让人意想不到的成绩，手游那点事也将持续关注。