文 / 界面四川 王燕

日本茑屋书店的创始人增田宗昭在《知的资本论》中说“从实体到虚拟，从线下到线上，实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱，最终挣钱的路就越走越窄。相反，第二个趋势则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了”。

言几又或许就是其中一个路越走越宽的例子。

从一家社区书店发展成为成都具有代表性的文创品牌，言几又先是做了“减法”。“我们用了三年的时间，把图书从100%降到今天不到40%，我们未来希望图书的比例更低，因为实际上图书的销售起到的是连接的作用”。

而后，言几又又做了“加法”，不仅将咖啡店、文创产品、文化活动引入，还加入了理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房等不同的生活场景。转型之后的言几又，更像是一个生活方式体验馆，这里融入了多样的生活场景，包括阅读、写作、品茗、吃饭、美发、健身、插花、绘画……

2月中旬，《成都市建设世界文创名城三年行动计划（2018-2020年）》出炉，成都将加快建设世界文创名城，三年间策划储备、促建开工、建成达产127个以上推进世界文创名城建设重点项目，计划总投资约3480亿元。成都再次掀起文创建设新风。

作为成都最具代表的文创品牌之一，言几又如何看待这一契机？未来言几又还将在文创领域有哪些作为？在界面四川“天府文脉 文创崛起”系列专题中，川商总会理事、四川言几又文化传播有限公司董事长&CEO但捷是这样说的。

视频拍摄：界面四川

界面四川：按照《成都市建设世界文创名城三年行动计划（2018-2020年）》规划，成都市发力文创领域意图十分明显，言几又如何看待这个契机？

但捷：言几又从成都起家，之后扩展到其他一线/新一线城市，算是扎根成都本土的企业。我们也希望借这个“东风”往前走一步，待实力增强之后，发展成为在成都乃至全国都有影响力的文化品牌。

近几年消费升级概念比较热，实际上这代表人们生活水平提高之后，消费类别发生了变化。我认为消费升级更多体现在文化领域，这里面文创发挥了很大作用。

简单的物质产品已经不能满足需求，具有设计感和创造性的产品，包括一些具有IP属性和文化属性的产品更受青睐，这就需要文创产业为市场提供一些有创意的有文化的新型产品和新型服务，反之也给文创市场带来了非常好的契机。

界面四川：如何理解成都这座城市的文创需求，言几又如何看待这座城市的文创特色和创造力？

但捷：成都是中国少有的3000年来未更名，也未迁址的城市，历史悠久，底蕴深厚。这造就了成都生活化、悠闲的氛围，这种状态跟文创需要的氛围相关，在快节奏的氛围里，可能比较难出好的文创产品。

第二，成都的文化消费市场较好。成都的书店数量达3000多家，仅次于北京居全国第二；图书销量，包括线上购买量也比较靠前。

综合来看，这种舒适的、追求生活方式的消费氛围，会吸引很多做文创的创业者，当文创产业开始集群化发展，再经过不断的竞争与合作，就会产生很多好的品牌。并且极大可能出现在新一线城市，如成都、杭州、南京等，就像美国相对比较好的文化品牌不在纽约、洛杉矶，大多在西雅图、亚特兰大等城市一样。

界面四川：作为国内知名文创品牌，言几又在成都有过哪些创新性的动作？

但捷：成都是言几又的起源地，目前规模最大，无论是门店数量还是业务总量，仍然保持全国第一。

新产品、新服务都会率先在成都市场做尝试，毕竟言几又在成都的运营能力最强。在成都做成功之后，再推广到北京、上海等城市，成都相当于一块“试验田”。

同时我们也坚持一边“走出去”，一边“引进来”。将外地的文创产品引入成都，包括国内其他城市乃至国外部分城市。同时也会将具有成都特色的文创产品推广到其他城市，如放到北上广深或其他城市的门店去销售。

界面四川：在运营“言几又”这个文创品牌时，如何做出与其他同类文创品牌的差异化？一个好的文创品牌应该具备哪些要素？

但捷：我们有一个买手团队，不定期在全世界范围内选购产品。另一方面也学习别人的设计理念，比如文创产业较早起步的北欧地区、日本，乃至国内的台湾，都有一些好的经验。

同时，我们也有自己的设计师团队，开发言几又自有品牌，将我们对成都文化的理解融入产品中，并将这些产品普及给大众，我们希望形成自己的有IP的产品线。刚开始会在比较熟悉的领域做尝试，慢慢延展范围，比如文具系列、口袋系列、日历系列……未来还可能延展到家居用品，甚至服装领域等。

去年做的时光礼盒，就跟成都本地一些插画师进行了合作，将文学/电影/音乐中的经典场景，以插画的形式呈现于周历内页。去年10月推出市场，到今年春节前，销量还不错，光在言几又体系内就卖出了四五万册。

至于好的品牌应该具备的要素，首先，要有好的品质；其次，要有好的设计。

大众对消费品的需求已经过了对基础物理功能的需求，比如水杯，需要既能喝水又要好看。如果由一个著名的设计师或艺术家来设计，能够满足消费者对美学方面的需求，加上用比较好的材质，结合环保的主题做出来。以前喝水的杯子可能只要10块钱，现在它被赋予了更多的意义，100多也有人接受，是设计提高了它的附加值。

界面四川：言几又不仅将咖啡店、文创产品、文化活动引入门店，我们注意到，言几又还将理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房等生活场景引入进来，为什么会想到将这些场景引入进来？消费者向你们反馈的体验感如何？

但捷：书店虽然是核心部分，但言几又没有将自己定义为纯粹的书店，而是城市文化空间，是生活方式的休闲地、栖息地。除了满足阅读的需求，也要满足社交的需求，甚至是个人生活方式和城市公共空间方面的需求。这样就能理解言几又为何引入了这些复合型的业态，里面可以喝咖啡、吃饭，甚至美发、健身、照相、绘画等。

我们还在门店里设置了艺展空间、活动中心等，去年言几又举办了两三千场活动，它变成了一个城市公共客厅，一个综合化的生活空间。

从目前收到的反馈来看，大部分消费者都比较喜欢。言几又更像是为他们提供了一个体验生活的场所，而不是一个单纯购物的地方。线下逻辑已经发生转变，单纯买东西已经不会去到线下。但线下有线下的价值，它的互动性和体验性是线上永远取代不了的。

界面四川：目前大成都范围内文创产业迎来发展期，言几又如何看待成都市场的现状？有何弊端需要面对并解决？

但捷：国内来看，有一个值得学习的对象——杭州，杭州的文创可能因为做得更早，占经济总量的比例相比来讲更高一些。但成都也做得不错，它有几个优势：

成本的优势，各方面的成本相对来说较低，对于吸引人才来讲比较有优势；

规模的优势，成都的市场规模还是比较大，未来要超越杭州还是有可能的，无非是我们起步稍微晚了一点；

文化的优势，成都有比较深厚的文化底蕴；再者，成都的教育也比较强大。

挑战会有，比如国外品牌发现中国市场的潜力，并开始布局；比如其他城市竞争对手的冲击，未来面临的竞争会比较大。

如果我们意识到了这些优势和劣势，并持续发力扬长避短；并且政府也在扶持文创产业，引入好的品牌和产业人才，就能跑得比别人快，文创产业也将很快变强大。

界面四川：我们注意到，言几又已经进入上海、广州、杭州、南京等重点城市，未来还将意向进入哪些城市？为什么？

但捷：首先考虑的是一线/新一线城市，并提高在这些城市的市场占有率和口碑。

短期内不会进入二三线城市，因为消费升级是阶梯式发生的，目前二三线城市表现还不是特别明显。待我们的供应链能力和管理能力提高，会考虑进入热门省会城市，再往下到地级市。

界面四川：除了规模方面的发展，未来言几又在文创领域还将有哪些动作？

但捷：规模之外，重点提升三个方面的能力，即系统管理、大数据整合、供应链，这是后端的动作。

在直面消费者的前端，一方面，我们将深耕很多有价值的领域，比如言几又咖啡馆，全国有60余家，年销售额过亿，在目前中国各大咖啡品牌中也能排进前十。另一方面，我们将提供更多新型的产品和新型的服务，甚至部分动作是目前国内外其他品牌还没有的，比如引入健身场景。

界面四川：对言几又或成都文创还有什么补充？

但捷：将言几又做成真正能够代表中国的文化品牌，这是我们的一个理想。经济发达国家最强的就是文化，比如美国有好莱坞、百老汇、格莱美、奥斯卡……中国未来也会有更多类似的文化IP。我们也在做这样的尝试，今年开始在新加坡选址，尝试将言几又开到国外去。