记者 | 马越

烧掉，统统烧掉。

试问汉堡王关于“玩火”的创意，总共有多少？再加上调侃竞争对手，玩火的灵感小火苗更是蹭蹭往外冒——这次，汉堡王要烧掉竞争对手的广告。

这个听上去疯狂有危险的想法，来自于巴西汉堡王。和创意机构David Sao Paulo合作，汉堡王在巴西推出了一个名为“烧掉那个广告（Burn that ad）”的创意活动，用户打开汉堡王APP，扫描竞争对手的广告，就会出现AR的燃烧特效，以此得到免费赠送的皇堡兑换券。

每个用户最多只能免费领一个，一共限量50万个。

把消费者拉到线上，提高APP的使用率是这次活动的主要目的。“用技术提升消费者体验是我们2019年最重要的投资目标之一。”汉堡王巴西的市场销售总监Ariel Grunkraut说，他们开通了APP内的移动支付，并且用创意和AR技术给消费者带来有趣的互动。

回到创意本身，把“玩火”和“怼麦当劳”二者相结合，除了汉堡王也在没有第二个，这几乎成了它的品牌资产。

汉堡王想火的心已经通过它一次又一次的“玩火梗”而人尽皆知：比如它曾经把自家美国餐厅着火的负面消息变成了创意广告；失业青年有肉吃？如果你被“炒”（fired）了，还有机会可以得到一个免费皇堡；汉堡王给德国人民发出邀请：“如果你喜欢玩火，来加入我们吧”；以及它甚至把一辆冒烟的车摆在美国加州巴斯克斯峡谷的公路旁，测试路人的反应，当好心人看到这个场景纷纷跑过来结果发现，冒烟的居然是藏在后备箱一个正在滋滋作响的……烤肉炉。

一切都是为了突出自己“真正火烤”的品牌人设。

而它和麦当劳相爱相杀（多半是汉堡王搞事）的故事就更多了：譬如汉堡王曾经在2015年8月号召和麦当劳停战，推出爱与和平的主题的结合产品，但麦当劳并不领情；2018年4月，汉堡王居然袭击了麦当劳的后院——冲进了麦当劳高管之前拥有过的豪宅。在每一张精心拍摄的画面里，设施豪华的宅子里都少不了一个烧烤炉。上面都打上了一行标语：“真正火烤太难以抵挡了”；同样是为了宣传自家APP，汉堡王美国还在去年12月疯狂给麦当劳“揽生意”，只要在麦当劳门店附近用APP购买汉堡王就有优惠，还在Waze地图上植入广告，在麦当劳附近自动导航到最近的汉堡王。

虽说这次宣传视频没点明竞争对手是谁，但从马赛克掉的广告画面的配色和形状来看，麦当劳多半是跑不掉了。