文|红餐网

2015年成都火锅经历关闭潮，数量由上年的10000多家锐减至7000家左右。蜀大侠恰逢其时而出，直击传统火锅痛点，重新进行产品和消费场景的包装，颠覆消费者对火锅的常规认知，在成都一下就火了。

3年过去，成都火锅暴涨至25000家，蜀大侠全球加盟店也超过了400家，直营店20余家，俨然成为成都新火锅的佼佼者，跃升为外地游客到成都的火锅打卡圣地，同时也吸引了大批加盟商争着要加盟。

一锅火锅，蜀大侠为什么能做得这么“诱人”？

江侠，重庆人也，爱武侠，尤喜金庸笔下的江湖。在家人的影响下，他14岁到成都学习中餐厨艺，18岁学做火锅，22岁开始餐饮创业。这些标签和个人经历，后来都成为了蜀大侠的基因，让蜀大侠兼具了重庆火锅的粗犷和成都火锅的精细。

在创立蜀大侠之前，江侠主做冷锅鱼，火锅、柴火鸡也有涉及，但事业总是不温不火的。直到2012年，互联网兴起，从营销推广、在线支付等各个方面改变着传统餐饮，也影响着江侠。他开始学习各种互联网知识，或找朋友聊，或者去听课，不断深挖互联网可以如何赋能餐饮。

与此同时，成都的火锅品类也进入了洗牌期，传统火锅的各种弊端被新的市场需求不断放大。江侠意识到，如果再按传统的餐饮模式去做的话，只会面临死亡。

“不重包装是传统火锅的通病，不管是环境、产品还是品牌，都以粗放的形式做，没有任何包装，这在互联网时代显然行不通。”2015年，他创立了蜀大侠，以区别于传统火锅的新火锅姿态出现在成都市场上，立马引起了关注。

何谓新火锅？注重产品颜值、场景打造，善于通过营销包装品牌特色，形成风格鲜明的品牌调性。成都的大龙燚、小龙坎等也都属于新火锅一派，而蜀大侠则是以豪放的武侠江湖风格+精细的产品包装，自成一派。

江侠谈蜀大侠的品牌规划，武侠风格&成都特色

“蜀”代表四川、巴蜀；“侠”既是创始人江侠的名字，也代表着武侠江湖风格，二者相融，是为“蜀大侠”。江侠认为，品牌文化的打造，首先是要契合市场，先有市场需求，然后才有品牌的调性。蜀大侠将85后、90后定为品牌的主消费客群，这批人同他一样或多或少都有武侠或是英雄情结，将这个需求挖出来，“就够了”。

武侠江湖，场景再现

一部完整的武侠小说里，人物、场景、武功、门派缺一不可。这些元素都集中在了蜀大侠的门店中，从门店形象到产品呈现无一不还原着武侠。

在门店形象上，武侠是从面到点的细致呈现。亭台楼阁、青砖木柱、雕花屏窗等内景设置古色古香；点苍派、嵩山派、衡山派等武功门派是包间的区隔标签；墙上手绘了各色大侠英雄，看到张无忌就想到明教，看到谢逊能自然想起屠龙宝刀，进而《倚天屠龙记》那一段荡气回肠的江湖故事也许就成为了吃火锅间隙的谈资……还有定制的“龙头锅”、土陶餐具，江湖式的上菜和服务方式等等，武侠江湖里的热血和火锅的热辣相得益彰。

蜀大侠的菜品也要“武侠化”。江侠认为，每一道菜都应该有故事，有文化的输出，“我们的品牌叫蜀大侠，那菜也应该跟武侠有关”。比如蜀大侠以排骨作为主打菜品，但排骨普普通通，怎么办？他们结合了当时的热门影视剧，为排骨取名“花千骨”，传播的噱头就有了。

结合菜的特点也可以嫁接可传播的武侠故事：将很辣的巴国三丝卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韧爽脆、口感绵长的冰川鹅肠比喻为古墓派的小龙女，外表冷漠但内心温柔。

“消费者一看这些，就会觉得很好玩，同是火锅里一道常见的菜，我们就有差异化了。”“在玩当中吃”比“中规中矩吃”更容易被年轻人接受，蜀大侠的武侠文化就是品牌最好的传播基因。

IP再造，释放“川味”

蜀大侠的IP形象“侠宝”是四川“特产”熊猫，本身有足够的热度，他们将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合，变成了头戴斗笠，身着披风的熊猫大侠，形成了一种反差萌。

△ 蜀大侠吉祥物 侠宝

IP是品牌文化的呈现，也代表着一个企业的形象。很多品牌都想要做，但不一定做得好，因为需要花大量的心思、时间和营销曝光，才有可能打造成功。江侠表示，打造IP，首先要考虑市场接受度，是不是消费者喜欢、乐于接受的形象，其次要看是否与品牌文化相契合。“不管什么决策，首先要迎合市场，市场不接受就是失败的。”

为了让这个形象更深入人心，蜀大侠为侠宝定制了一道菜，取名为大侠上上签，熊猫大侠抱着装着牛肉串串的竹筒，看起来憨态可掬，形象辨识度极强，这道菜的点单率也很高，对IP形象形成了极大的传播效应。

△ 大侠上上签

除了IP承接成都特色，蜀大侠门店内还定期进行川剧变脸艺术表演，将传统四川文化嫁接到门店中。很多人到四川旅游，将蜀大侠选为打卡圣地，很大一部分原因就是因为这一文化表演，代表了四川特色，释放了独特的“川味”。

用中式正餐思维做火锅

中式正餐和火锅常被认为是两个截然不同的赛道，多数做正餐的人想过学习火锅的标准化，却少有做火锅的人能想到用上正餐的精细化思维。江侠想到了，于是火锅在他的手里就变了一个样。

改造产品呈现

传统中餐里面，摆盘设计一直被视为是菜品锦上添花的最后一道工序。而在火锅里，花样摆盘？不存在的。火锅店千万家，毛肚、鹅肠、牛肉家家都有，如何差异化？江侠想到了借鉴中式正餐的产品包装思维。他在正餐厨房苦修过一阵，认为“视觉决定味觉，思路决定出路”，要让人吃得开心，菜在端上桌给顾客看到的第一眼，就要惊艳。

△ 冰川鹅肠

简单来说，就是给产品“凹造型”。比如蜀大侠的鹅肠，不是随意摆放在菜叶上，而是专门设计了透明玻璃球盛好，加以干冰催化的烟雾，鹅肠因此更显粉嫩鲜脆；还有将片状的牛舌卷制成盛开的玫瑰花模样，两种口味的虾滑摆出太极图案，猪肝切得又宽又薄，像大刀片子。还有牛肉，别家的牛肉基本上是平铺在盘子上的，蜀大侠结合了成都串串的形式，变成牛肉串串，由“侠宝”抱上桌，就显得别致了。

△ 舌绽莲花

在江侠看来，产品包装让消费者有欲望拍照就算成功了，拍照发社交媒体本身就是最有公信力的口碑营销。此外，蜀大侠还会安排一些贴心小技巧促成拍照传播，比如针对菜品摆盘占用桌面的情况，服务员上菜时会提醒消费者主动拍照，然后再主动把多余物件撤下来，让他们专注于享用美食。

打造差异化爆品

蜀大侠摒弃了火锅菜单大而全的做法，尽量精细化。比如菜单上的产品一定控制在70道以内，菜太多影响出品效率，也不好做生产规划，比如打造产品爆款。

与其他品牌以单品为爆款不同，蜀大侠的爆款有10个，合并起了个“一帅九将”的大气名字，是以排骨为主帅，毛肚、腰片、牛肉、鹅肠等9个产品为将领的产品集合。从菜品名字和摆盘造型上颠覆消费者的认知，成为了消费者到蜀大侠必点的菜品。“把我们的特色菜做到极致，并告知消费者这是我们特有的，这就是产品差异化。”

随着市场变化，品牌差异也要不断迭代更新。在“一帅九将”推出第三年，蜀大侠进行消费者调查时发现，很多人并不能将里面的产品都点全，于是升级了爆款，推出了2.0版——“雪山匣宝”。

△ 雪山匣宝

如果说前者是个plus版，后者就是mini版。它从“一帅九将”每个产品中取一部分，放置在一个宝匣内，两三个人就可以吃出10个菜的满足感，而产品被打开时也有开匣见宝的惊喜，营造了足够的场景感。这也就是江侠说的，品牌要根据市场不断调整自己，与市场共进，才能不被市场抛弃。

克制客单价

如果客单超出了原本的预期，你是高兴还是不高兴？蜀大侠可能是悲喜交集，因为原本的性价比定位被打乱了。

“性价比不是看着便宜，而是吃出来的。环境品质上给人客单价100的感觉，但是吃下来，可能只有人均70左右，这就是性价比。”这种结果与预期的落差惊喜，大大提高了消费者的回头率。

江侠表示，蜀大侠的实际价格定位在80～90元。有一次他们发现人均客单价上升到了102元，就很紧张。“虽然客单价高代表着我们的生意好，但长远来看不仅影响消费者对品牌的印象，也会让我们自己迷失定位方向。”

因此，每次更新菜品时，蜀大侠会通过门店数据核查人均消费，当客单价远超出品牌的价格定位，就会主动通过菜单产品以及产品定价进行优化，降低人均消费。

营销不必藏着掖着

对当下的餐饮行业而言，“营销”的贬义大过褒义，仍有不少人认为营销是餐厅生意不好时才做的活动。江侠坚决不认可，在他看来营销是画龙点睛，是锦上添花，不仅不必藏着掖着，还要往“大”做，做出足够的影响力才能为品牌赋能。

△ 获吉尼斯世界纪录的“侠宝”，由火锅香料拼成

营销造势首先要目的明确，其次内容必须与品牌密切相关。蜀大侠两周年时，IP形象侠宝正式亮相，为此他们专门发起了最短时间内用火锅香料拼凑“侠宝”的活动，并获得了吉尼斯世界记录的官方认可，成为成都首家成功申请吉尼斯世界纪录的火锅餐企。这个营销活动的曝光量达到好几千万，“侠宝”也因此受到了极大关注。

同样，在推出“雪山匣宝”时，蜀大侠策划了“三年之仰，雪山之巅”主题活动，线上线下联动。线上携手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打开雪山匣宝吃火锅，赚足传播噱头；线下则落地成都人气最旺的商业中心IFS广场，用快闪店展出新包装的菜品，让路过的消费者参观了解。

△ 蜀大侠策划的雪山吃火锅活动

“就像一个时装秀，服装换季了要进行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一种仪式感让消费者更多地了解蜀大侠。”为办好这些“时装秀”，蜀大侠愿意大手笔“砸钱”，往往一场大型营销活动的花费要好几十万。

除了获取曝光度和流量，营销还应该为品牌运营服务。去年5月份，蜀大侠在成都7家直营店发起“12分钟上菜”的营销活动，承诺“从下单起12分钟内上齐所有菜品，否则全部免单”。事件引起消费者的热捧，“从晚上4点排队到第二天的11点，很多人在排队时打扑克、打地铺，甚至第二天下雨也还是有很多人打起雨伞排，凌晨三四点在我们店里吃火锅的还不少”。

紧接着他们还将活动扩大到全国门店，从上海发起“寻味十二城”活动，让加盟店一同参与到这场免单营销狂欢中。“对消费者来说这个营销有吸引力，对品牌而言，我们主要目的是测试和提升门店运营效率。”江侠表示，任何营销活动，最终都是为品牌服务。营销之前首先要明确品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的产品和服务与其他品牌有哪些差异，“从差异化入手，营销产生的能量会更大”。

后记

说到创新，很多人也许会觉得难以企及，其实，有时创新的维度并不一定要多高。如蜀大侠一般，改变产品的售卖形式，改变火锅的消费场景，为火锅赋予新的文化内容，从而颠覆消费者认知，给予顾客全新的消费体验，这也是创新。但创新的前提却是不变的，这个前提也是江侠在采访中反复提到的：跟随市场、跟随消费者的需求，与时俱进。