文|AsiaOTT

编辑丨众视媒体 王超奇

“守正开物——2019亚太OTT/IPTV大会”正式落下帷幕，本次大会主题“守正·开物”，旨在借助大屏新媒体的快速发展时间节点，把握大屏“规范化”与“市场化”的双赢生态。尽管目前OTT业务的营收仅为60亿，但未来是否存在业务模式以及业务收入的突破，成为当下最热门的话题。为了进一步了解OTT/IPTV未来市场的变化，众视网AsiaOTT邀请了尼尔森网联高级副总裁&首席技术官张弘进行专访，通过对张弘的专访，了解当下OTT大屏的激活数据，以及目前广告主对于OTT广告产品认知的变化。

互联网电视累积出货量2亿，激活数在1.6亿左右

在数据层面，张弘首先介绍了基于尼尔森网联的大屏用户数据，在2018年整个中国家庭大屏的三种收视渠道都有了更明确的市场定义，用户对于数字电视、IPTV和互联网电视的理解和区分都更加清晰。

数字电视作为拥有最广泛家庭用户基础的大屏媒体，虽然续费率依然有所下降，但下行趋势有所放缓，IPTV、OTT等家庭场景类媒体在中短期内对数字电视有一定影响，而中长期将趋于新的平衡，美国有线数字电视用户使用量已经发生了类似现象。中国数字电视目前还保持最高的用户覆盖，整体用户量大概在2.1亿户左右。

互联网电视由于在2016-2018年发展迅速，单从家庭用户覆盖规模看已经位居第二，市场上的互联网电视累积出货量可以达到2亿，激活终端在1.6亿左右，但2018年开始受各种因素影响其增速略显疲态，范围产业链上下游也将逐渐从圈地转为深耕和精细化用户运营。2018年，IPTV的增长依旧保持良好，激活终端达到1.5亿以上。

对于未来大屏的格局，在张弘看来，三种渠道的用户量级差距正在减小，三者也将顺应用户需求和选择最终达到一个相对稳定平衡的状态，而非一家独大。

互联网电视广告流量有别于移动互联网流量，家庭是门槛

而另一个重要的问题是大屏的流量是否能如同移动互联网或者PC互联网的流量出现爆发式的增长，张弘也给出了独到的观点：

互联网电视最终流量无法达到一般定义的移动互联网流量，因为互联网电视用户的绝对值是有门槛基础的，那就是家庭的总体规模。

由于一台电视可以辐射家里的每一位家庭成员，因此拥有不同于移动互联网的商业价值，就是以家庭为单位，不管是消费维度还是兴趣维度，都横向扩张，并且容易产生泛传播效应。同时，由于互联网电视的使用场景与移动互联网有一定差异，所以两者其实是互相补充渗透，不断互动融合的状态。用户的需求创造了互联网流量，家庭用户构成了互联网电视的流量总体。

互联网大屏、传统大屏售卖方式不同，传统大屏依然具有较强品牌信任度

基于广告业务来看，OTT大屏广告融合了互联网广告的灵活性、电视大屏广告的视觉呈现及家庭共享媒体场景特征。从售卖方式上看，目前OTT大屏广告以CPM结算为主，传统大屏广告以CPT结算为主，这个是最大的售卖区别。从广告主的角度来讲，OTT可以用比较低的成本预算触达家庭受众，在投放地区、时段、内容的选择上也更加丰富。但是从操作的层面上，因为OTT广告运营主体比较分散，开机广告的资源一般由电视厂家或厂家系企业运营，视频内容的广告资源是由内容方运营，因此产生规模化效应就需要多方对接和协调，所以目前OTT大屏广告市场涌现了大批的代理公司，为的就是更好的整合资源。从观众的角度讲，不同媒体的品牌背书效应有一定差异，尼尔森网联在2018年做过一个不同媒体的品牌影响力研究，表明传统电视台依然会拥有较强的品牌信任度，同时，OTT大屏广告的信任度要高于移动互联网广告。

那么在当下，互联网的广告究竟处在一个什么样的阶段呢？张弘表示：

互联网电视目前已经度过导入期，市场以逐步认识到互联网电视的传播价值和优势，广告投放预算从开机入口向后向场景广告溢出，甚至一些交互效果类的互联网电视广告也陆续出现。

制定相关国家标准，推进广告主逐步独立出OTT广告预算

广告尤其作为可寻址类数字媒体，其效果评估和价值评估的标准是媒体长期蓬勃发展的必要条件之一，尼尔森网联也在受中国广告协会之邀与行业各方共同积极探讨、制定相关国家标准。

从互联网电视的用户使用特征来看，其既具备电视媒体特征又具备可交互优势，用户对互联网电视使用频度和时长提升，虽然对传统电视触达率产生一定影响，但对大屏内容而言是一种有利补充，目前互联网电视广告虽然还处在买方市场阶段，但得到了越来越多的广告主认可，尼尔森网联的一系列研究也发现互联网电视不仅有效触达了部分直播电视用户，也吸引了移动端用户的流量。

在2016-2017年，广告主对于OTT广告属于传统电视广告还是互联网广告还未定义清楚，所以基本上都是试投阶段。在2018年开始，很多广告主单独做了OTT大屏的广告投放预算，也建立了自己的投放策略和标准，说明OTT广告随着互联网电视的发展，已经获得了更好的市场认知，用户也有更加活跃的互动和反馈，广告主愿意根据自己的需求进行组合投放的意愿也就增加了，追求性价比的主旨是不变的。

当然因为OTT广告的运营方比较分散，大屏之间的跨屏打通还有一定难度，而OTT广告延续互联网广告的售卖方式，按曝光结算，其实并没有充分发挥家庭触达的优势，并且可见的家庭户规模绝对值必然远低于移动端，互联网电视的用户天花板将是电视家庭总规模，换言之，类比当年移动端用户绝对值的想象空间是不合理的，需要整个行业共同推动更有效的互联网电视评估标准建立。

屏保、角标、页面导航等广告也逐步浮现出广告价值

对于不同种类的广告产品价值，张弘表示：

目前商业化价值比较高也相对成熟的一个是开机广告，但开机存量相对有限，另一个是点播前贴片广告；APP进入时候的闪屏广告目前也比较受广告主青睐，主要还是因为全屏曝光。对于终端厂商来说，除了开机广告，流量比较大的屏保、角标、页面导航广告其实都具有一定的商业价值，但是需要有针对广告主需求的组合策略。

比如尼尔森网联曾经与乐融超级电视合作做了一系列针对屏保广告的测试，通常主观认为屏保广告可见性是一般的，但是通过我们的测试发现，对于日化百货、母婴类的产品来说，屏保能产生6.7%的互动转化，另外在与腾讯客厅的类似合作测试中，视频暂停广告也发现类似的高互动转换，证明大屏用户背后的商品需求和商业价值跟多个因素有关，重要的是在正确的时间、地域、内容上投递适合的广告，在更好的资源组合的情况下，会带来意想不到的效果。

同时，看到市场上一些厂商，通过更好的创意融合，把商业广告变成用户服务的一部分，充分利用电视用户的入口价值，提供内容推广、生活服务，在不影响用户体验的前提下，提供了更好的资讯和更多的选择，未来互联网电视的价值可能更多是家庭服务的平台，无论是内容服务还是其他增值服务。

对于视频内容运营方，OTT广告的形式和玩法就相对丰富了，因为用户在内容端的沉浸感，很容易产生更多的广告触点， 同样的，资源组合策略将给平台方带来更好的成本平衡和商业价值。

【总结】OTT大屏的数据价值肯定是毋庸置疑的，因为家庭单位蕴含的内容与消费场景非常丰富。OTT行业数据不仅为了支持商业化，对于用户运营，内容推荐，服务提供都有非常深远的意义。在合规合法的政策下，利用数据挖掘和科学建模，可以更好的帮助平台做用户分析，价值验证；为广告主提供投放策略；为广告公司提供行业现状与趋势的数据支撑。在多方的努力下，互联网电视的运营方和使用方，都能感受到科技的便利和因此带来的商业价值，一切从用户体验出发，是推动整个行业发展的根本。