文|FBIF食品饮料创新  子墨

采访&编辑|Anna HU

2014年以后，饮料行业进入了高速增长后的疲软期，大部分品类的衰退至今依然在持续。过去依靠大单品获得持续增长的饮品公司在近几年都面临着不同程度的业绩下滑，业内人士纷纷认为，大单品的时代已经结束。

但是，有一款产品，上市第一年就销售突破十亿，逆市创造了三年30亿的业绩神话，打破了大单品时代已经结束的诅咒，它，便是农夫山泉旗下的拳头产品之一“茶π”。为何茶π能够创造即饮饮料行业近三年来最耀眼的业绩神话？近日，我们也独家了解到，农夫山泉的茶π重磅焕新，新包装上市后将全面替换老包装，此次茶π的新品包装与之前的风格截然不同，这背后透露着怎样的产品创新策略？请看本文为您带来的神秘新品解读，揭秘其逆市增长背后的品牌成长故事。

01、包装焕新，不变的年轻内核

茶π是农夫山泉在2016年推出的果味茶饮料。农夫山泉出品+奇特的产品名+独具一格的包装设计，这些标签使得茶π一经面世就自带话题属性。而其中，又以茶π的包装最受瞩目。一项消费者调查显示，有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

茶π的一系列插画都极具想象力，以茶π中的柚子绿茶为例：绿茶枝丫布满了整个空间，不同肤色服饰的人们仿佛站在一株巨大的茶树上搬运着柚子。

如果仔细分辨，依稀可以从人物的服饰中看出那些曾在茶文化传播过程中发挥过重要作用的文明特征。

较晚推出的玫瑰荔枝红茶的包装是由荷兰的设计师Marijke Buurlage提供的，在风格上和另外四款保持了想象力的统一性。

但是如果与此次的新包装进行比较，还是会发现两者在风格上有很大的不同。

同时，不同于原包装的抽象化与意象化，新画面加强了叙事性，每一幅画面似乎都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例，画面中心是一位身着唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人忍不住联想到那位钟情于荔枝的绝代美人。而画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

根据史料推断，人们一般认为杨贵妃吃的荔枝应该产自岭南一带。虽然如今的岭南没有大象，但唐人刘恂所撰的《岭表异录》中记载，古时岭南有大象生息。当然，这些故事并没有被详细地表现出来，而是需要靠消费者自行脑补，用想象力去丰富和补充，与“一百个人眼里有一百个哈姆雷特”一样，相信每个人对新包装的感受也将不同。

虽然此次茶π的画面风格有了很大的调整，但茶π包装的内核显然没有改变，即年轻，富有想象力。农夫山泉相关负责人在被问及为何决定更换包装时表示，公司对茶π的定位就是年轻，而三年过去了，年轻人的审美，对时尚的认知都在不断变化，因此茶π也应该有新的形象。

区别于农夫山泉旗下的其他品牌，茶π换新装的频次算是非常高的，我们采访了农夫山泉的高管了解到，原来，茶π的包装策略是基于它在公司产品线中的角色担当。在农夫山泉，茶π被定义为公司产品线中最时尚的一款产品，承担着沟通年轻消费群体的重任。所以它会不断地推陈出新，不断通过包装焕新，持续给用户带来新鲜感。

那么，这个农夫山泉的时尚担当产品是如何诞生的呢？

02、茶π之“派”：品牌名的诞生细节

茶π在面市初期曾经引发了很多争论：这个字念什么？

由于此前从未有产品以圆周率作为品名，很多消费者以为这是“茶兀”甚至“茶几”。

这个误解虽然很快解开，却作为一个“梗”流传了下来，反而更增加茶π的关注度。抖音平台上一条故意把“茶π”念成“茶几”，把“蜂蜜柚子”念成“蜂蜜抽子”的搞笑视频获得了几十万的点赞量。

而此次，农夫山泉也对这一产品名的来由做了更详细的解释。

根据产品定位，农夫山泉希望这款茶饮料足够时尚，并把目标人群定位成年轻群体。因此最初给它的命名是“茶2016”，并计划逐年更换。

出于多种因素，这一命名在临上市前被替换成了“茶派”，即“自成一派”之意。

而一个偶然，一位年轻的员工提出可以将“派”替换成数字“π”，π是一个无限不循环小数，可以代表一种无限不循环的可能性。公司高层认为替换后的名字更有话题性，欣然采纳。

而这一产品名由于其丰富的可解读性，也的确符合茶π的品牌定位，“自成一派”、“无限不循环的青春”等SLOGAN逐渐深入人心，在年轻群体中引起广泛的共鸣。

03、营销策略方面：茶π延续音乐偶像路线，红包活动助力上新

为了树立茶π年轻时尚的品牌定位，农夫山泉很早就开始了音乐偶像路线，并大获成功。

上市不久后就选择了当时人气火爆的BIGBANG作为代言人，直接帮助茶π打开了局面。

在BIGBANG代言到期后，茶π邀请人气明星吴亦凡成为全新品牌代言人，焕发全新活力，用音乐，潮酷和年轻的态度发声。

2019年1月，茶π再次官宣了最新的代言人，新晋人气音乐偶像赖冠霖。

一连串的动作，都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。在前两位代言人的加持之下，茶π目前已发展成为体量近30亿的超级单品。

配合全新的包装，此次茶π的营销策略也进行了升级。不仅邀请了新生代音乐偶像赖冠霖代言茶π，后续还计划加入独立音乐人来丰富茶π的代言人阵营，多维度地诠释茶π自成一派的品牌个性。而配合此次新装上市，茶π推出“揭盖赢红包”促销活动：

2月20日至9月30日，凡购买新包装茶π，扫描瓶盖内二维码参与抽奖，就有机会获得0.3-6666元不等的微信现金红包。

茶π此次的猪年重磅推新，可谓是“产品力+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法，相信，它将继续书写即饮饮料行业逆市增长的佳绩！

04、前瞻即饮茶未来的发展趋势及农夫山泉的应对策略

针对即饮茶行业的未来发展趋势，农夫山泉的高管表示，由于头部品牌的持续下滑，目前即饮茶整体增速进入放缓阶段，同时也进入了产品结构的调整期，调整就意味着松动和市场机会。即饮茶市场增长的一个重要驱动力是消费升级，不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面，5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位；源源不断进入的新品则是让即饮茶市场保持活力同时驱动增长的另一重要因素。

茶饮是个大品类，农夫山泉依然看好这一市场，目前已经布局了茶派和东方树叶，同时也在持续储备其他的茶饮产品，待时机成熟就会选择进入！

05、结语

茶π能实现逆市三年增长近30亿的傲人成绩，一方面也是产品本身的综合实力较强，从包装到口味整体的表现都十分出彩。另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分，消费者对茶的口味、品质都有了更高更新的要求，茶π的出现刚好满足了用户的需求。

近几年，在农夫山泉的引领下，食品饮料产品的包装跨界艺术、时尚的浪潮越来越多。农夫山泉是一家产品驱动的公司，而包装设计又是产品非常重要的一环。从此次茶π的新包装我们也可以看到，农夫山泉花了非常多的精力和费用在包装设计上，这也是为什么很长一段时间里，很多人会觉得农夫山泉不是一家卖水的公司，而是一家设计公司。

从农夫山泉等企业产品成功的案例中，我们也看到，食品饮料行业越来越注重产品包装，整个行业的审美意识在不断提升，设计力，不仅给消费者带来了更美好的产品，也是未来，饮料品牌争夺年轻人市场核心的竞争力之一。

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