记者 | 刘怡君

近日英国调查公司欧睿（Euromonitor）发布《Top 100 Megabrands》白皮书，公布全球最大100个快速消费品牌（The biggest fast-moving consumer goods FMCG brands in the world）。有7个中国国产品牌入围该榜单。

这一排名依据主要来自各个品牌在2017财年的全球零售销售额。中国品牌的最高席位被康师傅夺得（第12名），其次是蒙牛（第16位）、伊利（第18位）和金龙鱼（第24位），它们都是跻身TOP50的佼佼者。除此之外，加多宝位列第55名，娃哈哈第65名，双汇排在第76名。

与其它国家品牌相比，依靠单一市场的销量与竞争对手叫板，是中国快消品牌的最大特色。比如，蒙牛、伊利和金龙鱼几乎只在中国市场销售，但其销量却在全球阵营中遥遥领先，Euromonitor将其比喻为 “一夫一妻制的大品牌”（monogamous megabrand）。

相反，在100个全球最大快消品品牌中，大多数品牌都是全球化业务的热爱者。可口可乐就凭借覆盖全球的市场勇夺榜首，第二大（百事可乐）、第三大（雀巢咖啡）和第四大（乐事）快消品品牌的销量合并起来才与它持平。

其实，可口可乐近年来的境遇并非一帆风顺，全球掀起的糖份抵制浪潮让众多碳酸类饮料处处碰壁。比如，墨西哥政府从2014年开始对含糖饮料额外征税10%，让可口可乐在拉丁美洲的销售额下降了逾1/5。但从那之后，可口可乐试图转型为一家“全品类饮料公司”，更加注重茶、咖啡、果汁、植物性饮料和瓶装水。与此同时重塑了公司结构，赋予区域团队更多权力，帮助它们变得更独立，也更有效率。

随着消费升级时代的到来、年轻消费者群体的崛起，转型成为不少快消企业斩获销量的助推器，经历了多年业绩下滑的康师傅就因此迎来了销量回暖。它一方面通过降油、调料包减盐、面体创新等措施，回应人们对健康的诉求；另一方面进行产品升级、口味转换满足消费的需求变化。2017财年，康师傅的销量排名全球第12名，也是中国阵营此次获得的最优成绩。

汰渍（Tide）在榜单中排名第8，是家庭护理类别中销量最高的品牌。它所在的宝洁公司在被CEO大卫·泰勒接手后开始了大刀阔斧的改革，削减一半以上的品牌，并承诺到2021年减少100亿美元的年度成本，而“幸存下来”的品牌则集中了过去分散的创新资源。Tide在美国推出了“植物液体洗涤剂”的新品，并为汰渍洗涤俱乐部 (Tide Wash Club）提供洗衣粉的免费配送服务。

惹眼的营销正在为品牌影响力持续加温。

乐事推出“Do Us A Flavor”众包活动，号召热爱烹饪的人们研发乐事新口味，数百万粉丝在乐事的网站和社交媒体上投票进行角逐，这一招既提高了消费者品牌忠诚度，又帮助企业测试了新口味的受欢迎程度。2017财年，乐事销量在全球排名第4，这也是自2014年以来包装食品首次跻身榜单10强。在全球快消品销量中，排名第五的巴黎欧莱雅也是“在线营销”的热衷者，它和Facebook联合起来开发了有关AR技术的合作——用户可以通过Facebook相机产品尝试巴黎欧莱雅的化妆产品。

Euromonitor认为，消费者对“健康”和“高端”的态度正在发生微妙变化，在线购物和互动也在渗透他们每时每刻的生活。接下来，无法满足新现状的品牌即将失败，适应潮流的品牌则会发起新一轮的猛烈攻击。