文 | 筷玩思维记者 张家铭

大家对餐饮圈的外卖小票互动营销玩法应该都不陌生了，伴随着佩奇、小脑斧、小兔砸、大西几等“你懂的”营销方式火了之后，餐饮业在外卖运营店长的招聘要求上，赫然多了一个硬性门槛，某餐饮品牌说，“我们对店长这一岗位的要求不多，有经验即可，但必须要会画画”！

一些在校美术生甚至在淘宝上开起了便利贴图案定制服务，店家非常无奈，“这波顾客要求贼高，印刷的不要，画的太好看的也不要，就是要有一点瑕疵又整体美观的手工画”。

古往今来，餐饮业本就是一个靠做饭获客的行当，不料在当下，餐饮人却要靠“艺术”来谋生，是顾客越来越难侍候了吗？有餐饮人认为，“不是的，这其实是顾客给品牌方的一个新机会。”

通过小票备注来与顾客互动的营销方式火了

生活不止眼前的曲奇，还有外卖和外卖单上的佩奇，短短一张外卖小票的小小留白之处，却成了商家与顾客之间的沟通桥梁。

外卖小票备受关注起因来自于一个“失恋”的女孩子在外卖单的备注上写了一句“失恋了，能给我画一只小脑斧吗？”，商家和外卖小哥看到了既无奈又觉得可爱，从此以后，外卖小哥和餐厅老板会画画就成了一个热门话题，之后，诸多奇葩备注爆发了，“听说老板你佩奇画的好，给我来一只大西几呗”。

就像女朋友问，“我今天哪里不一样”的送命题是一样的，商家脑门打几个问号的同时也在考虑：一是画不好顾客会不会给差评？二是顾客说的大西几是什么鬼，能不能问？三是我那么忙，凭什么给你画画？四是画好了就有复购吗？五是画画能收费吗？

看到商家脑门那么多问号后，顾客的送命题升级了，“室友赌你不会画两百斤的兔砸，我赌你会，画不好给差评哦”。

一些老板偷笑，“大西几”、“小兔砸”只是入门门槛，“梅发怒、小海疼、大来流、强景怒”才是升级版，但商家最害怕的是顾客不按常规出牌，比如说西贝收到一个终极版，“都是一些什么乱七八糟的要求，来个正常点的，给我画个清明上河图吧”。

这样一来，餐饮业招聘店长的要求就又精准了，先是光会管理还不行，还得会画画；再是光会画画也不行，还得会速写；最终是光会速写画还不行，还得懂“撩顾客”……

某顾客写了一个神备注，“素闻西贝都是身怀绝技的手艺人……画画那是相当传神，那么，给本宫画个大明皇妃汤唯可好？”最终，打包小妹回复，“小女不才，画个别的吧，一枚哆啦A梦献上，爱你哦，biu”。

一张小票的营销，顾客与商家的那些小心机

如果仅仅是顾客要画什么商家就画什么，那这样的营销方式其实也比较索然无味，试想这样的语境，顾客说，“听说你小脑斧画的好，给我来一只呗。”商家如愿，然后呢？然后可能就没有然后了，因为这个顾客的愿望被满足后，他会想着去别的商家那里也用同样的方式试一下。

顾客的心路历程是这样的：第一次需求被满足有惊喜，次次需求被满足，顾客习以为常。对顾客来说，如果你给予的和别人一样，那么我轻而易举就可以离开。

在关于小票的互动营销玩法中，什么是和别人一样的营销方式呢？

画佩奇或其它“大西几”类的小动物是一个费时费力的过程，为了提高效率，一些餐饮人直接购买了动物印章，按需给顾客直接盖一个，问题就在于一次两次都是一样的形式，顾客发现了商家的“小心机”后，惊喜感就瞬间消失。因为在顾客看来，如果商家给予的和别人一样，那么营销的作用就会失效。比如说同样是打折，不同的商家对同样的商品都打8折，用户是感觉不到惊喜的。

1)、感情玩法

顾客要商家画一只佩奇，真的只是要佩奇而已吗？

问题一：“昨天出去玩丢了一个东西”，回答应该从“去哪儿玩”入手还是从“丢了什么东西”入手？

问题二：“早上吃药的时候看到一个很震惊的新闻”，回答应该是“什么新闻那么震惊”还是“干嘛吃药”？

问题一无论从哪个方向入手，总不能回答“你为什么老是丢东西，笨死了”，问题二无论从哪个方向入手，总不能回答“吃药的时候还看新闻，好辛苦哦”。

有一位伟大的企业家曾经说过，顾客负责不知道自己要什么，企业家则负责让顾客知道他们要什么。

假设说需求就等于答案的话，这句话在餐饮业的营销中是玩不通的，比如说，顾客在外卖小票备注上写“给我画一只佩奇呗！”，而商家假设以给答案的方式满足了顾客，那么顾客则不喜不悲。

面对“给我画一只佩奇呗！”的备注，棒阿菡钵钵鸡的创始人李菡分享了一个有趣的玩法。

商家在小票写上“画画画！老是要画，你知道你这样很过分吗？老子！凭什么给你画！”，写完了这句带感情的吐槽后，商家在中间画上了佩奇，末尾处附上了一句“凭什么？凭这个世界独宠你一个啊，小笨蛋”。

李菡指出，顾客可能并不是要一个简单粗暴的答案而已，他可能要的是关联，可能要的是一个试图与品牌方产生亲密关系的玩法，相应的，品牌方也应该有温度、有态度地去回答。

2)、强调差异化

营销成败的差异化在于：如果你给予的和别人一样，假设这个前提是对的，那么答案就在于“你如何与别人不一样？”。

犟骨头给顾客画佩奇的时候，顺手给佩奇画了一顶厨师帽，并在厨师帽写上了一个品牌Logo的“犟”字，而四有青年米粉则直接在外卖首页将品牌吉祥物和佩奇来了个图案，实则也是告诉顾客“我们也会画佩奇哦”。

在一片同质化答案后，一些商家这样回答：“我就偏不给你画，我字写得好，下次可以叫我给你写首诗哦！”这些商家的目的非常明显，一是让顾客记得，二是做到了让整个行为要么能形成话题性传播，要么能产生复购。

3)、一票营销全客皆知

如何个性化营销且产生话题性并且带动销量才是营销的最终目的，否则商家在小票上的“艺术”就白费了。

筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，被动营销不如主动营销，商家应该在营销玩法中掌握主动权并做到让顾客留存。简单说，与其傻傻的等顾客留言要画佩奇，不如主动出击。

有些优秀的“心机婊”商家是这样玩的：送餐过去的时候，店家给了两个二维码，一码写着“如果你想吐槽，请微信扫这个码”，二码写着“如果你想赞美我们，请微信扫这个码”，结果顾客发现无论满意还是不满意都可以去扫码，关键是两个码都是进入同一个顾客群，即使不满意，商家也会道歉并且在群里发红包。

有些商家很担心怎么能随时和顾客玩起来，有了这个群后，一些商家直接将新顾客的要求发到群里，问群友（顾客）“顾客要求画西几，什么是西几？”。

这样一来，其他顾客有了被重视的感觉，此举又可以带动其他顾客复购，比如说问完后，商家表示感谢发个群红包，又一次让群活跃起来。

将顾客聚在一起，品牌方的营销就有了精准的对象，更重要的是，此种营销到了最高境界“让顾客服务顾客”，有了话题内容和方法，更多时候，商家采纳顾客的玩法，也更容易增进与顾客的亲密关系，结果是要么产生新的订单关联，要么产生新的话题营销，包括转发等。

总的来说，让顾客服务顾客实则也是打通顾客与顾客之间的通道，做到了一票营销全客皆知。

餐饮营销方式各异，小票互动玩起来

在外卖小票上画画这个行为始于2017年年底，至今，就这一个小小的行为衍生了一整条新的产业链，首先是包材，有一些袋子可以直接印顾客要的图案，还支持定制；之后是手绘便利贴，商家发现，顾客还是更喜欢走心的手绘，最好画得有瑕疵这样看出用心；再之后是图案印章，顾客要什么动物，直接一盖了事……

一些餐饮人发现，针对线上外卖或者线下引流，直接发红包或者优惠券不一定有效，而通过回单或者小票做营销却是最高效的，更重要的是，回单营销有“留白区”，除了不花钱外，这还是简单而快速的互动利器。从2017年至今，一些餐饮人将小票、回单营销玩出了最高境界，小小票据成了聚客的重要媒介。

我们来思考一个问题，小票的营销就是画画或者写写字而已吗？

对商家而言，营销的目的最直观之处在于商家能索要好评，并让商家与顾客产生事件关联；其次是让顾客对商家心生好感继而产生复购；最后是加深顾客对商家的记忆点，带动复购和二次传播等。

目的想明白后，执行就不难了，比如说，顾客点了一份黄焖鸡米饭，商家可以自主在小票上写“亲，你可以猜猜是我们门店哪一个小姐姐帮你打包的？”，这句话可以用手写体大规模印刷，顾客要的是语境和关联，又或者在后面再加一句，“亲，下次是要95后小姐姐打包还是新来的威武小哥哥帮你打包呢？”。

虽然说营销的方法各异，但营销一定有目的，营销的目的也一定是让顾客认可并产生情境关联和感情输出等，比如说商家问：“下次要95后小姐姐打包还是新来的威武小哥哥打包呢？”，顾客在下次的订单上写备注的几率就提高了。

最主要的问题在于：如何将个性化营销标准化？毕竟，商家不可能招聘一个员工在高峰期给顾客耍艺术，如何背地里高效且标准化地输出，又能让顾客看出商家的个性化，这才是合格的高段位营销。

外卖小票互动怎么玩？新的探索才刚刚开始……

结语

在2017年，有一个怕蟑螂的外卖小哥抢了个单，却没发现备注上写着“找一个不怕蟑螂的小哥帮忙打蟑螂”，之后一个小姑娘在备注写“失恋了，麻烦画一只小脑斧好吗？”直到要画清明上河图的要求都诞生了。外卖小哥和商家都小心翼翼，生怕又遇到哪个喜欢出“送命题”的顾客。

而在另一些商家看来，自身的品牌力拼不过别人，评分也不高，满足顾客的“奇葩”要求正好是门店提星和获得复购的好办法，与此同时，更多餐饮人认为，与其被动等顾客提要求不如主动出击。

之后，一些“闲着没事干”的商家给顾客这样回复：“你为什么不叫我画脑斧，气得这只脑斧头顶的王都掉了”，顾客发现，商家画了一只小老虎，头顶的“王”赫然被换成了商家的logo。

随着外卖平台会员系统的数据不断沉淀，商家可以看到顾客是否为熟客，包括点了几次外卖等，针对老顾客，商家确实得让他们感受到自己的“真诚与爱”。

一张小小的外卖小票，或许才是除了门店外连接顾客与品牌最好的沟通桥梁。