文 | CBO记者 彭适

巨头的日常，买买买。

自1907年成立以来，已有百余年历史的欧莱雅集团（以下简称欧莱雅），通过有的放矢的收购，拿下了众多互补的美妆品牌。可以说，通过“买买买”，欧莱雅在全球市场打造了强大的品牌阵容，拥有当前美妆行业最丰富多元的品牌组合，并以此驱动了业绩的长期增长。

目前，欧莱雅集团旗下共有36个品牌，有近20个品牌是收购而来的，包括兰蔻、卡尼尔、HR、理肤泉、美宝莲、科颜氏、植村秀、修丽可、NYX等等。而在中国市场，欧莱雅2018年6大销售额达10亿元级别的品牌——巴黎欧莱雅、兰蔻、阿玛尼、YSL、科颜氏和美宝莲中，有5个品牌是通过收购或品牌授权而来。

在商业领域中，收购能够优化企业资源结构，带来规模经济效应、市场权力效应，提高企业所在领域的进入壁垒和企业的差异化优势，是其长远发展的、源源不断的动力。2018年，欧莱雅共收购5个品牌、拿下2个品牌授权，成为集团自1967年的第一起收购案（兰蔻）以来，收购品牌数量最多的年份。

在当前激烈的美妆品牌国际竞争中，看懂欧莱雅的收购逻辑，更是了解这位巨头未来押宝的发展方向。

收技术：ModiFace——加快数字化战略的步伐

2018年的第一笔出手，欧莱雅集团瞄准了一家科技公司，这与其数字化战略相呼应。

去年3月16日，欧莱雅集团宣布收购了加拿大公司Modiface的所有股份。ModiFace是利用增强现实技术（AR）和人工智能技术开发美妆应用软件的企业。在被欧莱雅收购之前，Modiface 就已经和丝芙兰、雅诗兰黛、Coty 等公司合作开发了 AR 产品试用功能。这些经验帮助 Modiface 改进了产品功能的同时，也让其沉淀了相当体量的美妆产品信息，进而在产品开发方面的数据与消费者画像更具有参考性。

被欧莱雅收购后的2019年，ModiFace在2月为欧莱雅集团开发了一个提供数字皮肤诊断技术服务的APP；在3月则将与屈臣氏在亚洲市场推出全新虚拟试妆相机ColourMe。ColourMe将于本月在屈臣氏的移动应用上推出，消费者可虚拟试用巴黎欧莱雅和美宝莲品牌的300种彩妆产品，包括口红、睫毛膏、眼影和粉底。

“数字化提供的不仅仅是额外的业务，它从根本上改变了我们的企业。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩日前接受BFM Business专访时表示，数字化使欧莱雅旗下品牌如虎添翼。

无疑，从创新研发、产品测试、生产到在线销售，整个美妆价值链都在受到数字化新技术的影响。对欧莱雅来说，数字化不是“蛋糕上的樱桃”，而是“蛋糕”本身。

收品牌：3CE——优化彩妆品牌“作战”矩阵

去年11月的首届中国国际进口博览会上，被欧莱雅集团收购的韩妆品牌3CE，第一次在中国亮相。3CE的母公司Stylenanda备受韩国千禧一代追捧，旗下有彩妆和时装业务，2018年4月被欧莱雅收购。过去，3CE曾通过丝芙兰等渠道进入中国市场，去年年底，欧莱雅将3CE领上了天猫，开业48天积累粉丝87万，售出细管唇釉10万件，创下美妆品牌涨粉纪录。

事实上，在经历了彩妆品类的高速增长对业绩的有效拉动后，欧莱雅对全球彩妆市场的抢占野心，近五年来一直在加大。2013年，欧莱雅集团收购了美国前卫彩妆品牌Urban Decay；2014年，其又将知名彩妆品牌NXY纳入麾下；2016年，欧莱雅又以近80亿元人民币拿下美国新锐彩妆品牌IT Cosmetics；2018年又拿下3CE。

纵观当下的全球彩妆市场，可谓是硝烟四起的“战国时期”。高端彩妆、开架彩妆、快时尚彩妆、明星红人自有品牌彩妆、互联网初创彩妆品牌等，都很出彩，都在抢食。

在这场大战中，欧莱雅在高端彩妆布局上已相对成熟，但在大众彩妆领域，特别是低价位的快彩妆领域，仅靠美宝莲显然马力不足。而3CE背后所代表的韩国快美妆特性，无疑能进一步丰富欧莱雅集团旗下彩妆品牌的矩阵结构。

收模式：Pulp Riot——研究、学习后起的 “颠覆者”

发生在互联网社交时代下的收购，欧莱雅集团除了收品牌、收资源、收技术外，还收模式、收概念、收内容，甚至收牛人。

这一点，从欧莱雅去年5月买下年销1100万美元的年轻染发品牌Pulp Riot就可以看出来。

来自美国的专业染发品牌Pulp Riot，也可以说是一个依靠社交媒体而发展起来的KOL品牌。自创立之初，Pulp Riot便通过社交媒体平台连接全球各地的专业发型师，分享发型师的染发作品，颠覆了传统的专业美发市场。Pulp Riot 在 Facebook 建立了名为 Pulp Riot Artists 的小组，以“创造、启发、成长”为宗旨，该小组仅对美发专业人士开放，目前已经汇集了全球超过1.7万名发型师。截至目前，Pulp Riot在Instagram上共有780000名粉丝。

显然，欧莱雅看重的不是它不到1亿人民币的年销和78万的Ins粉丝，而是Pulp Riot对专业染发市场游戏规则的改写，在提醒欧莱雅去研究甚至学习它。1.7万名发型师是该品牌形成创造性艺术风格的基础，将为以染发起家的欧莱雅带来更多专业美发产品的灵感。

收机遇：Logocos Naturkosmetik AG——“跟风”下注素食美容

德国天然化妆品先驱Logocos Naturkosmetik AG公司，也是欧莱雅在2018年迎来的新成员。这一收购颇有“跟风”意味，但也与欧莱雅集团“抓住新机遇”的战略一脉相承。

Logocos Naturkosmetik AG所拥有的品牌，例如Logona、Sante等等，都取得了国外“素食”和“有机”认证，产品原材料均来自于在有机农场生产的植物精萃和天然原料。2017年，该公司在德国及其他欧洲国家的净销售额达5900万欧元（约合人民币4.63亿元）。

早在2016年，英敏特就曾预言：素食美容品将成为下一个美容热点。而根据美国研究公司Grand View Research预测，到2025年，全球纯素化妆品市场将达到208亿美元；同时，纯素化妆品行业在2017年的估值为129亿美元；千禧一代正在推动纯素化妆品运动，因为他们相信植物成分的产品更有益于健康。

如今，在联合利华、德国汉高等日化巨头有所行动之后，欧莱雅也开始加码这一领域。有声音认为，这或将推动“素食美容”发展成为化妆品中一个全新类别。但两难的是，如果这些巨头想要将素食美妆产品销往中国，就必须要经过动物测试，也就违背了品牌素食主义原则。

一方面是新兴市场国家的准入政策，一方面是品牌的价值主张，素食美妆在中国市场将迎来何种局面，《化妆品财经在线》还将持续关注。

收品牌文化“延伸资产”：理肤泉温泉水疗中心——深化“追根溯源”的品牌故事

与欧莱雅对外宣布收购Logocos Naturkosmetik AG公司同一天，集团向Thermes de La Roche-Posay（理肤泉温泉水疗中心）的股东提交了一份不可撤销邀约，以收购该公司的全部股权。

理肤泉温泉水疗中心始建于1921年，是“欧洲首个专门治疗皮肤疾病的温泉中心”。根据欧莱雅方面表示：“理肤泉的温泉水具有消炎、愈合和舒缓的特性，能够治疗皮肤疾病（包括湿疹、牛皮癣、烧伤疤痕以及癌症治疗造成的皮肤副作用等）。2017年，该中心的温泉水疗活动福泽了超过7500名患者，创造了360万欧元的销售额。”

这次收购可以理解为，欧莱雅在花钱买集团活性健康化妆品部拳头品牌——理肤泉的品牌文化“延伸资产”。要知道，理肤泉品牌的产品配方正是采用温泉水，这一收购有利于欧莱雅将温泉中心打造为品牌的旗舰标志，深化“追根溯源”的品牌故事，从而提升理肤泉品牌在专业护肤领域的话语权。

收IP：阿玛尼、Valentino——借奢侈品品牌的东风

不止收购，玩转“品牌授权”也是欧莱雅丰富品牌矩阵的有效手段。要知道，在中国市场，阿玛尼、YSL这两大2018年年销10亿元级别的美妆品牌，都是通过授权而来。

除了上述5大收购案，欧莱雅集团在2018年还拿下了2个奢侈品品牌的美妆业务授权。

作为在中国市场实力吸金的高端品牌，阿玛尼这个“IP”自然是欧莱雅不能轻易放过的。去年一开年，欧莱雅就宣布与阿玛尼已签订协议，将双方的许可协议延期至2050年。自1988年以来，欧莱雅集团通过其高档化妆品部，开发了阿玛尼品牌的香水、护肤及彩妆线后，这些产品线在美妆品类中表现出强劲的增长。数据显示，在2017年，阿玛尼美妆就实现了超10亿欧元（约合人民币77.29亿元）的收入。

在授权品牌中，除原有的YSL圣罗兰美妆和阿玛尼美妆外，欧莱雅还于2018年与Valentino签订了授权许可协议。Valentino于1960年在罗马成立，凭借其历史悠久的高级定制传统和创意总监Pierpaolo Piccioli的现代设计理念，在奢侈品领域中占有独特地位。在被欧莱雅拿到品牌授权后，香水是Valentino目前在美妆领域的主要发力方向。