文 | 江北嘴财经

提及乐百氏，大多数人的记忆都停留在曾经的AD钙奶，如今乐百氏重出江湖，是否还能再现辉煌？

杀回瓶装市场

江北嘴财经从《北京商报》获悉，乐百氏将在成立30年之际，推出的全新包装的瓶装水，品类包括纯净水和矿泉水，矿泉水的包装规格为360ml，纯净水的规格为550ml，瓶身设计上采用祥云元素，并标有30年的字样，在华南、西南等部分区域率先销售。两款产品每瓶售价均在2元左右。

江北嘴财经查询乐百氏官网了解到，其饮用水业务的产品主要为桶装水产品，包括乐百氏饮用纯净水、包装饮用水和天然矿泉水。桶装水的水源地位于广州帽峰山、北京怀柔和成都龙泉驿区，工厂建设在北京、天津、广州、重庆、成都5个城市，销售范围主要以乐百氏工厂所在地为中心进行辐射，主要销售地区为北京、天津、重庆、成都以及广东。

此次乐百氏瓶装水选择率先在重庆、成都等地上市，可见，乐百氏瓶装水的销售风格与其桶装水惯有的销售风格相符，重点布局水源地、锁定区域性。

被收购的那些年

公开资料显示，乐百氏创办于1989年，是中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定的驰名商标。

1993年，在何伯权的带领下，乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌，旗下保健品、乳制品、饮料业务快速发展，乐百氏奶、AD钙奶、乐百氏纯净水、矿泉水都曾是该品牌知名的系列产品。

在接下来几年里，面对娃哈哈的崛起，乐百氏不再是乳酸饮料的绝对霸主，何伯权开始寻求帮手。

2000年，何伯权将乐百氏92%的股份以23.8亿美元拱手相让，法国达能集团成为了乐百氏的实际控制人，此时，乐百氏还是“全国乳酸奶第一品牌”。

2001年，达能控股的乐百氏销售额近10亿元，而最大对手娃哈哈的销售额已经超过60亿元。2001年11月30日，“乐百氏”召开特别会议，柯伯权等5位创业者因与控股方达能对乐百氏今后发展战略产生严重分歧，集体辞职，离开乐百氏。 

乐百氏被达能收购后，并没有像何伯权期望的蒸蒸日上。经了解，2005年乐百氏亏损1.57亿元，2006年亏损1.5亿元，2007年亏损8000万元。

2016年11月14日，达能对外确认，将旗下饮用水品牌乐百氏及分别位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股。自此，乐百氏又回到了中国资本的怀抱。

 业内人士称，在被达能收购的16年，乐百氏已失去了在瓶装水市场最好的发展机遇期。欲重返昔日辉煌仍然任重道远。

新的市场可否占得一席之地？

公开资料显示，目前我国瓶装水市场前景广阔，市场零售额呈稳步增长，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

据数据统计，2017年我国瓶装水制造行业销售收入近1500亿元，净利润突破160亿元。2016年零售额突破1500亿元大关，近五年，中国瓶装水零售额年均复合增长率达到11.1%。预计2020年中国瓶装水行业市场零售额将突破2000亿元。

但留给乐百氏的机会并不多，尼尔森数据显示，2018年6月，中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%的市场份额稳居第一，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露六大品牌占据了近八成的市场份额。

与乐百氏相比，农夫山泉、娃哈哈等品牌，均将旗下的瓶装水进行全国销售，产业布局更广。

随着越来越多的中国消费者开始饮用瓶装水，对错过最佳机遇的乐百氏而言，如何从西南地区异军突起，打破现有国内瓶装水市场格局，成功吸引消费者，满足新的消费群体对饮用水多样化、高端化的需求，都是需要解决的难题。

也有业内人士认为，乐百氏推出瓶装水，与其说是看好中国瓶装水市场发展前景，不如说是想借助在消费者心中存留的情怀，谋求东山再起。

情怀效应并非长久

有着相同经历的，除了乐百氏，还有天府可乐、八王寺汽水、崂山可乐、山海关汽水、武汉二厂汽水等饮料厂。近些年，被雪藏的品牌陆续被解禁，也不断勾起人们的回忆。

以天府可乐为例，1988年，天府可乐集团公司在全国27个省市合作建成了108家分厂，产值达到3亿元，占据国内可乐市场的75%份额，是当时国内八大饮料品牌之一。

1994年，天府可乐与百事公司合资，随后消声匿迹。2008年天府可乐开始追讨天府可乐配方及制作工艺归属权，经过漫长的诉讼，天府可乐系列商标回归，2016年天府可乐宣布复出。

复出的天府可乐坚持沿用中药老配方，它那令众多重庆人熟悉的甜甜淡淡的中药味，产生出巨大的“情怀效应”。产品在重庆、四川市场一度供不应求，北京、上海等地均要求销售，海外也有要求供货的意愿。

然而在经历了复出产生的“情怀效应”后，消费者的热情消减，企业在生产管理中的一些问题相继显现。

复出两年，天府可乐的市场业绩并不尽人意：2016年，天府可乐系列饮料生产总量995684箱，销售额为3818万元，利润亏损1387万元；2017年产量705382箱，销售额3196万元，利润亏损1695万元。

江北嘴财经认为，如今，打着情怀牌出厂的乐百氏瓶装水，能否成功唤起80、90后的成长回忆，当情怀只能短期作用，而不能长期催化的情况下，如何将自己与竞争对手作出差异化和细分化的定位和区分，满足新消费群体对饮用水多样化、高端化的需求，将是乐百氏未来能否在瓶装水市场占据一席之地的关键所在。