文|C2CC新传媒

许多美妆品牌都在探寻，为什么那些新锐品牌从诞生到种草再到变现能进行地如此顺畅，中间的方法论到底是什么？

Z世代、千禧一代正在改写原有的商业竞争机制，无论是HFP、WIS的快速崛起，还是完美日记、美康粉黛的花式撩妹，其中最重要的一环在于社交营销，它是打造品牌流量池的内在诱因，更是实现种草变现路径的外在引导。除了这些互联网起家的品牌，诸多传统品牌也开始纷纷试水社交营销，比如国际品牌阵营的兰蔻、玉兰油，比如本土品牌阵营的伽蓝、上美、卡姿兰等等。

社交营销是一种基于社交关系的营销模式，参与程度高、互动性强的网络社交便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过用户间口碑传播的力量，更使品牌传播效果迅速增长。就目前看来，双微一抖小红书重新定义了移动社交市场，淘宝、Instagrame、bilibili也成为内容营销的重要承载……技术的变革造就了无数次的风口,很多品牌都欲抓住风口带来的机会实现逆袭，本期《全民网红》系列报道将以社交营销为切口，探寻自营销到变现的方法论。

如何打造美妆品牌的线上流量池？

如何打造美妆品牌的线上流量池？互联网起家的新锐品牌显然更具说服力，尽管它们沉淀不深，却能在短期内将某一单品甚至整个品牌打爆。

HEDONE就是其中的一个典型。2018年1月，HEDONE上线首个美妆系列——1986系列，创新性将经典电视作品作为彩妆概念，其中的西游记眼影盘、高光系列爆火。彼时品牌便是启动了MCN（Multi-Channel Network）业务，运维多个头部博主账号，如@考拉阿KLA、@姜多多Double、@-ImBLUE-，通过这些美妆博主、KOL在微博、小红书、抖音等多个社交平台上进行分发，期间的内容更以消费者喜欢的试色测评、爱用物推荐等形式呈现，真正从彩妆教育层面去进行了引领和开拓。

尤为值得注意的是，在当时，大多数国内品牌仍在推口红和底妆，HEDONE却前瞻性以眼影盘、高光为超级爆品，迅速抢占了市场空白，加之凭借产品的超高颜值和中高阶彩妆调性，使品牌在社交传播的作用下引起了广泛关注。人无我有，人有我优，这便是HEDONE快速抢占市场的先决条件。

其后HEDONE也有陆续出其他系列，最为火爆的还有Existence“七宗罪”唇釉系列，无一例外都是沿用的这一社交营销的套路。此后，品牌于2018年8月进驻天猫，并首次参加天猫双十一活动，在没有预售的前提下，35%的UV来自用户自主访问，可见HEDONE凭借社交营销成功收割了一波品牌潜客。

诚然，优质的内容是获取超额流量的前提，而内容种草更需要以产品的品质化、潮流化属性进行背书。在这一点上，国货品牌HFP的成功亦是有迹可循。

首先HFP也是踩准了风口，率先在国内品牌阵营中竖起“成分党”、“性冷淡风”的大旗。而在营销层面，其又与HEDONE自启MCN模式不同，它主要借助于外力，更侧重于和公众号平台运营公司的合作，是个完全靠内容营销推起来的品牌，多投放在可以承载更多图片和文字的微信。据悉，品牌每年在内容营销上的投入占整体营收的20%以上。

HFP对微信平台投放的规则极具碎片化特点。记者自数据分析型新媒体面朝科技处了解到，HFP的官方微信公众号目前已超100万粉丝，且自2018年3月-2019年1月以来，品牌在公众号整体上保持每月300-600多条的投放，大致囊括了女性消费者关注度较高的公信力杂志大号、个人号等，其中在5000-10000阅读区间的投放占总投放的44%，而10000-15000阅读区间的投放占总投放的20%。同时，HFP投放的产品种类繁多，且不同产品会搭配不同的文风，避免造成“审美疲劳”，以期从不同维度刺激消费者的购买欲望。其内容也多以走心的圈层营销为切口，除撩拨那些喜好性冷淡风格、成分党的女性外，甚至还照顾到了撸猫一族的内心，简直无孔不入。

另外，微博也是HFP的营销阵地之一，HFP拥有多个KOL资源，一般粉丝量达百万级以上，呈现形式一般以粉丝种草、买家秀好评等为主。现如今，品牌更在淘宝、抖音、小红书等的多平台协同作用下，促成了粉丝流量收割及高转化。

类似案例不胜枚举，这些新锐美妆的成功并非一蹴而就，它们有着与“淘一代”美妆品牌完全不同的套路，这对传统品牌而言极具借鉴意义。目前，传统品牌的原有优势正逐渐失去市场竞争力：渠道倍率高导致产品性价比相对低，传统广告投放多但消费者已对此不感冒，加之固有公司结构影响，产品的潮流响应速度慢……虽说“船大掉头难”，但传统品牌的改革已经刻不容缓，由此它们或许可以从以下三个方面去改变：

第一，加强产品的性价比。传统的渠道品牌价格虚高，因此要以更高的品质去匹配产品的价格，这是迎合消费升级趋势的需求，也是品牌自身发展的需求。以卡姿兰为例，其于2002年便开始深耕口红市场，而后对经典产品进行了反复更新，只是更新速度仍相对较慢，平均四年才换代一次。

第二，增加传播方式的社交化。相对而言，卡姿兰在社交营销上是与时俱进的，品牌在微博小红书KOL上露出频繁，更多番发起抖音挑战赛，甚至还结合线下展开快闪体验活动为各渠道导流。然而花式种草的前提仍需内容实质去支撑，即传播的创意灵魂和产品的内在吸引。

第三，增强产品“潮流”属性。许多品牌认为，社交营销是品牌增强年轻消费者粘性的最佳途径，但在明星产品的把握上却一直“随大流”，这样不仅容易陷入产品同质泥淖，更易使品牌陷入“竞争失焦”状态。其实年轻群体的眼光刁着呢。

线上变现闭环：“社交+电商”

目前，多数传统品牌对社交营销的态度仍持保留意见，他们认为，社交营销是种“锦上添花”的操作，仅能停留在内容种草层面，但事实上，流量是变现的基础，而变现是流量的最终归属。

那些互联网起家的新锐品牌又能给予传统品牌哪些借鉴呢？“社交+电商”不失为最易普及的路径。

以上述提及的HFP为例，其变现链路已相对成熟。作为一个靠微信公众号推火的品牌，HFP在微信端作了许多努力。就此，记者在微信端搜索“HFP”字样便找到了“HomeFacialPro官方”，其内链接了品牌的多个展示窗口，包括品牌介绍、公众号联系方式，最重要的是标识了小程序店、京东店的入口，且公众号菜单栏里也有该入口。另外，其营销遍布微博、天猫、抖音、小红书，许多用户会习惯性于淘宝天猫进行产品搜索，于是品牌在天猫旗舰店、天猫超市店以及各类C店均有布点。

据了解，HFP在飞速增长期的2017年，年销售额就已突破3.6亿元，而今年销量更已破10亿，包括神经酰胺面霜、玻尿酸紧致保湿眼霜、氨基酸洗面奶更是风靡一时的“网红产品”，这其中，除内容营销的多平台分发外，也与变现路径的不断完善不无关系。

我们且再以完美日记为例。完美日记火于小红书，它重点投放了明星、KOL、素人笔记，通过内容种草快速裂变传播，迅速成为国货彩妆黑马。截止目前，完美日记相关笔记已达9.1万篇，其官方账号也拥有粉丝量达146.1w。值得一提的是，小红书拥有自营商城，能通过购物标签功能植入销售链接，完美日记便是进驻其自营商城的一员，且不说销量如何，至少变现的路径已然打通，期间品牌更推出了小红书独售的眼影盘。

不过，相较淘宝、京东等平台，小红书自营商城的平台信任度仍相对较低，于是许多用户会在种草后前往其他平台购买。比如天猫平台销售情况，品牌曾于2018年天猫99大促中拿下了美妆行业销售额第一名的成绩，更在同年双11活动中，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。可见，淘系平台对完美日记的变现颇具分量，随着社交平台多元化传播趋势的推进，品牌也在微博、抖音、天猫等等平台开启了内容种草。

比如在抖音，完美日记抖音官方账号已有35.9w粉丝，作品获赞297w，而该平台能在段视频作品下直接链接至淘宝、天猫平台，实现快速变现。“有的人抖音刷着刷着就去淘宝了”，说的便是这一现象。反之，淘宝也在为“内容化”做增量，平台现已接入小红书内容，用户可在商品评价上方随机收录到相关笔记。

如果说新锐品牌骨子里的互联网基因使其在“社交+电商”的衔接过程中自由游走，那么沉淀多年的品牌也正欲打通这一接口，实现新一轮蜕变。从雅诗兰黛对中国美妆电商的重视程度中便可见一斑，其电商渠道为集团贡献了三分之一以上的中国市场销售额。在这一成绩单的背后，雅诗兰黛推行了多项新战略，除与杨幂、孙菲菲等明星达成合作外，品牌还签约了诸多网红KOL进行直播带货，比如邀请抖音粉丝超330万的美妆KOL阿沁kakakaoo。据称，KOL出场费已直逼明星，但带货能力却比二线明星还要好。

其实，无论是抖音平台的链接直导，还是淘系平台增加小红书笔记，抑或是在小红书自营商城内开店，以及直播变现生态的崛起，另外包括美图、Instagrame也都有延伸电商业务板块，就连bilibili近期也上线了“势能种草机”的美妆电商小程序……“社交+电商”几乎承载并交织了所有社交营销的变现美梦，也让社交平台吸引流量的价值被逐渐放大。

对于企业而言，尽可能地在增加变现触点是目前最拙劣但却最有效的方法，而社交平台的选择则需根据品牌受众的流向来协调，这其中，最重要的是构建内容的直戳痛点、品质的高度认同，否则一切营销都只是浮于表面的装点而已。

最值得深究的是，除了线上电商变现的玩法外，品牌能否为终端赋能，将流量切实导入线下，这是传统品牌最迫切解决的，毕竟对它们而言，线下仍是其立身之本。

线下流量汇聚的方法论

当前，微博营销的套路已不鲜见，大多数品牌都会应用话题发起、KOL裂变传播来宣传造势，尽可能地触达更多潜在消费者，传递品牌价值，期间或只为单一渠道引流，或开启线上线下同步动销，但线上路径已极为明确，线下路径的到达却仍相对模糊，因为消费者对品牌网点并非一一悉知。

据悉，小红书、抖音就上线了门店POI详情界面功能，前者拥有2.2亿用户基础，是公认的“最强种草机”，后者月活跃用户更已突破5亿，是短视频平台名副其实的一哥，POI功能的增加能有效助力品牌、门店将线上流量输送至线下。企业方只需认领POI，将线下门店和线上POI页面进行绑定，用户便可直接点击查看门店的详细信息。如此一来，从内容至到店购买也就有了通路。

两者相较而言，抖音的线下变现生态会更成熟，它能借助“抖店”基于POI地址的本地流量加持、精准用户推送、本地banner位热门推荐、本地排行榜宣传等功能，通过抖音挑战赛活动被广为分发，实现优质原生内容的裂变传播。屈臣氏就是很好的案例。

屈臣氏曾在春节期间发起挑战#2019做自己美有道理，在150家门店空投数万个神秘魔盒，用户需从线上领取魔盒凭证码，此时会弹出附近门店地址，购买商品则需到店索取，同时自线下参赛者也需POI该店地址，于是就形成了线上线下流量转化的双向路径。

在线上尝试向线下导流的同时，线下也在慢慢向互联网化转变，微信端的变现路径也经由小程序的出现而打通，成为新零售的绝佳示范。

据了解，目前微信背靠10亿用户，已成线下门店引流入店的最主要阵地，近30%的门店已经拥有自己的微信公众号，与此同时，90%以上的线下门店已有开拓线上渠道的意识。于是，腾讯瞅准了这一商机，对有赞投资了10亿元巨额，拟打通线上线下零售，尤其是推进线下门店的互联网化，达成落地智慧零售的目标。

其中，有赞零售便是专门服务于中小规模的单店和连锁的。在这里，美妆实体店可开设微商城，它能满足门店收银和全渠道的进销存管理，甚至还能打通线上线下会员体系，共享会员权益。小程序的诞生，让曾经被微信严防死守的流量入口被赋予了新的商业潜能，让实体零售插上了线上零售的翅膀，能有效提升门店的经营效率。

此外，线下实体店也在陆续借助视频直播平台实现变现，比如淘宝直播、快手直播、抖音直播以及微博直播等等。其中，淘宝直播和快手直播的商业转化最为显著，商家或美妆KOL可以时尚买手身份进行产品讲解，前者多输出以淘宝链接，后者可输出淘宝、有赞、魔筷等链接，并可通过微信或公众号进行粉丝沉淀。

总结：

微博、抖音、小红书等社交平台作为美妆KOL的聚集地，其引导的新消费行为正掀起零售业里“人货场”的阵地转移。精彩的流量玩法固然可以获得市场，但是真正赢得用户热爱的是产品承载的优质内容。很多的传统品牌则是把社交营销作为一个出口，营销方法不对，没有优质内容的支撑，陷入破解的难题之中。而大火的新锐品牌社交营销新颖独特，吸引眼球，抓住消费者的注意力，通过电商渠道直导，最终形成完整变现闭环。

在新零售时代的背景下，流量成为一切商业模式的本质，同时也在不同的商业维度形成了大量的流量入口，任何一个入口都可以让品牌收集到更加全面的消费数据，而这些消费数据就是社交营销流量变现的根本所在。那么，社交营销的最终目的是为了变现吗？答案是肯定的。