文|东哥解读电商 林雁雯

2019年3月底，美团王兴和阿里互呛成为了吃瓜群众的焦点，这两家可谓是火药味十足。

美团创始人王兴在接受彭博社专访时谈到，他仍然认为马云有诚信问题。他说马云在未获阿里巴巴董事会批准的情况下剥离了其数字支付业务支付宝(Alipay)，此事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害，且至今这件事的影响都被低估了。

当日下午，阿里巴巴集团首席市场官王帅就发朋友圈疑似回应王兴，表示恶意中伤是伤害不了阿里的。王帅还将这段话发在了饿了么内部平台上，并表示感谢饿了么的战友们，他们在外卖市场上的攻城略地，彻底引发了竞争对手阿里赤裸裸的人身攻击。这是对大家战果的最佳表扬。

王帅的回应似乎也印证了阿里与美团对垒的事实。其实早在2015年10月，美团主导和大众点评合并，并宣告站队腾讯。之后阿里扶持饿了么，并在2018年10月12日宣布，合并饿了么和口碑业务，正式成立本地生活服务公司，与美团全面开战。

阿里与美团开战争夺的，正是阿里本身看重的本地生活这一巨大市场。据《2018中国本地生活服务市场年度盘点》报告显示，2018全年，中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。

除了本地生活市场巨大，阿里此举也意在进一步完善自身生态体系，实现线上线下全覆盖。另一方面也是为了防守美团，毕竟腾讯消解了阿里在支付场景中独霸的影响力的那一夜，给阿里留下不可磨灭的阴影。

那么美团和阿里的直面战斗，谁的胜算更大？

目前美团和阿里的重叠业务主要集中在到店、外卖，生鲜和酒旅，最值得关注的是美团外卖与饿了么形成的直接竞争关系以及美团酒旅与阿里飞猪在OTA领域的争斗。另外，在创新业务上，阿里和美团在2018年也相继布局美团小象与盒马生鲜来试验新零售。所以，先分析这三块业务，看谁才能真正笑傲O2O江湖？而后，探讨在支付场景上，美团是否是阿里的真正敌人或者只是阿里的假想敌？

美团外卖VS阿里饿了么

美团增势vs饿了么降势，美团在2018年的表现要比饿了么好很多。

目前，中国的网络外卖市场格局已经基本形成双寡头局面，且对比美团的增势和饿了么的降势，美团在2018年的表现要比饿了么好很多。

根据DCCI的数据显示，外卖市场中，用户获取外卖服务的主要渠道是网络外卖平台，占比80.5%，所以用户利用网络外卖平台获取服务已经成为主流，在线上订外卖已经成为用户的一种习惯。其中，在美团外卖上定外卖的用户占比63.3%，与2017年Q4相比增长了22%，而饿了么+百度外卖（2017年8月24日，饿了么合并百度外卖）的用户占比则只有35.3%，与2017Q4相比下降了20%。

仅仅一年间，美团外卖用户市场占比不仅追平了饿了么，还反超了近28个百分点。最新数据显示，2019年1月美团外卖市场份额超过64%，饿了么与美团的差距似乎有扩大的可能。

从财报上看，美团外卖的优势依然明显，2018年Q4美团外卖业务收入约是饿了么+口碑收入的2倍多。美团外卖2018Q4的收入超过110亿，同比增长81.4%，而阿里由饿了么和口碑合并成立的本地生活服务公司的同期收入仅为51.59亿元。

美团曾在2018年中期报告中提到餐饮外卖收入主要是由于交易笔数大幅增加和不断累积用户基础和用户购买频次增加以及商家需求的增长。所以可以基于交易、用户和商家这3个指标对美团和饿了么进行比较。

饿了么的年度交易笔数和用户购买频次要少于美团外卖。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

2018年美团外卖的交易金额2828亿元，同2017年的1711亿相比增长了65.3%，日交易金额达7.75亿元；交易笔数达63.9亿，同2017年的40.9亿相比增长了56.3%，日均交易笔数约为1751万笔；单笔交易金额约为44.26元，同比增长近3元。而饿了么继2017年收购百度外卖后，为应对美团与大众点评的强强联合，又在阿里巴巴的推动下，于2018年10月与口碑业务合并组建了阿里本地生活服务公司。2018年财报曾披露在合并后阿里本地生活服务公司的“每日按需订单和GMV继续实现强劲增长”，但并未公开具体数据。

根据网络公开资料显示，截至2018年10月，饿了么的日订单量约为1200万，一般情况下，包含未付款和退换货的订单量要少于交易笔数，而饿了么的日订单量比同期美团外卖的日均交易笔数还低近550万，进而饿了么的年度交易笔数要少于美团外卖至少20亿。

另外，根据中国互联网本地生活服务蓝皮书报告显示，2017年饿了么的平均外卖客单价超过了40元，与美团同期单笔交易金额41元相当。由于外卖属于高频业务，理论上顾客购买的频次要高于1次，所以当饿了么的客单价与美团的交易金额相当时，说明美团外卖的用户购买频次要高于饿了么。

在用户方面，目前饿了么的用户发展潜力更弱，流量来源也更分散。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

美团外卖用户数存量和增量的主体基本来自于美团点评的用户数，因此，美团外卖用户数的发展潜力取决于美团点评整体用户的发展情况，二者成正相关关系。2018年美团点评的年度交易用户总数达4亿，较去年的3.1亿同比增长29.3%，其中包含了美团外卖的用户总数约3亿多。另外，美团点评站队腾讯后，腾讯为其打开了3个流量入口，分别是美团外卖、猫眼电影以及大众点评，为美团外卖及美团点评整体拓展了无限的想象空间。2018年12月,微信的活跃用户数已经达到了10.97亿。早在14年就有腾讯入股京东，京东因此获得微信和QQ入口，为其带来了源源不断的流量。到近期则有被贴“low”标签的拼多多，依托微信的巨大流量仅3年就IPO的奇迹，所以背靠腾讯的美团点评至少在流量方面有很大的优势。

而饿了么则在2017年9月至2018年9月的投资者日报告中披露了饿了么的年度活跃用户超过1.67亿。同时，也描绘了阿里巴巴生态圈资源对饿了么的支持，饿了么最大用户流量可以从淘宝、支付宝和口碑中获得。在此期间内，淘宝年度活跃用户约5.76亿，支付宝年度活跃用户约8.7亿，口碑年度活跃用户数约1.67亿。同时阿里巴巴2018年年报公布了饿了么已经覆盖了600个市县服务了超过百万的用户。所以仅从以上数据看，饿了么的流量潜力似乎比美团外卖的弱些，且流量的来源似乎也比美团外卖更分散。另外，从以往阿里并购的案例来看，似乎并没有因为阿里生态流量和其它方面的协同而获得成功的突出案例。但是不排除，在未来阿里生态的协同力不断完善后，给阿里帝国的每个部分带来“1+1>2”的效果。

饿了么在商家资源上可能略微优于美团外卖，且美团可能面临大批商家退出的风险。

长江证券研究报告数据显示，截至2017年底，美团外卖的在线商家数已经超过270万家，美团点评的在线商家为550万，活跃商家占比80%。在线商家中，外卖商家接近50%。2018年美团点评，活跃商家为580万，保守估计在线商家数约为730万，外卖在线商家数358万。与阿里在投资者日的报告上披露的截至2018年9月饿了么350万家注册商家相当。但是饿了么在2018年10月同口碑合并，这可能会为饿了么带来新一波的商家数增长，而美团则早在2015年就与大众点评合并了，所以商家数并不会出现陡增情况，而是保持在20%左右的稳定增长。所以，2018年饿了么在商家资源上可能略微优于美团外卖。

2019年1月初，部分商家称，之前他们跟美团合作的佣金是15%，后来又上调至18%，再到现在，佣金直接上调至22%。由于上调的佣金，一些商家已经从美团下架。对此美团回应称商户缺乏竞争力，优胜劣汰，并在1月中旬宣布美团在2019年将投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面，来安抚商家。而饿了么口碑则在同期否认了26%的商家费率，且提出“暖冬计划”，首批2000家商家费率下调3%。在舆论里的一增一减间，以及美团的“二选一”政策，无形中增大了部分商家会脱离美团的概率。

美团酒旅 VS 阿里飞猪

据CNNIC数据，2018年上半年，在线旅游市场用户规模达3.93亿人，较2017年末增长1707万人，预计2018年在线旅游市场用户规模将会达到4.55亿人。据Analysys监测数据，预计2018年全年中国在线旅游交易规模将达9900万亿元。目前，中国在线旅游市场主要由交通、住宿、度假三块构成，在线交通交易规模占比最大，占比约60%，且呈逐年递减的趋势；住宿市场占比则逐年扩大，到2018年占比约为20%；而度假市场则保持稳定，占比在线旅游市场规模份额约11%。所以，可以抓住在线交通和在线住宿这两个指标，对美团酒旅和阿里飞猪进行比较。

当前飞猪的市场份额是美团酒旅的3倍多，飞猪具备先发优势。

2018年，携程+去哪儿以51.9%的市场规模领跑在线旅游市场，紧随其后的是飞猪，占比20.7%，美团酒旅占比6.4%，少于同程艺龙14.3%，排名第四。其中，飞猪排名高于美团酒旅的原因可能来源于飞猪具备先发优势，以及两者的发展各有侧重点。

飞猪的先发优势在于：飞猪在2016年才由“阿里旅行”改名而来。而阿里的旅行业务则从2009年就开始布局了，在2014年合并“淘宝旅行”和航旅业务，升级成为“阿里旅行”，于2016年改名为飞猪。所以飞猪在在线旅游领域已经运营接近19年。根据可查询数据，合并两年后，飞猪会员数超2亿，日均访问用户数达1000万，GMV近千亿元。

而美团则在2013年才开始接入酒店团购，直到2015年才成立美团酒店旅游事业群，开始正式涉足酒旅业务，所以与阿里经营19年的在线旅游业务相比，美团进入酒旅领域不过5年。

阿里先发优势明显，加之携程系的强势表现，美团当前的表现已经体现了其巨大的发展潜力。2018年美团到店、酒店及旅游收入达158.4亿元，同比增长46%，2015-2018年复合增速为61.3%，增长趋于稳定，毛利率较高，基本保持在80%-90%之间。

从各自发展的侧重点来看，美团重住宿VS飞猪重交通。对两个重点领域进行比较，基本上就能得出目前两者在在线旅游市场中较量的结果。

根据前瞻经济学人的数据显示，美团在在线交通领域占比约2.1%要远低于飞猪的18.2%，但在住宿领域美团则占比21.2%高于飞猪的7.1%。而2013-2018年在线旅游行细分市场比重基本保持稳定，在线交通占比保持在70%左右，在线住宿占比约18%，在线度假则占比12%。虽然美团在住宿领域的占比飞猪高了7个百分点，但是由于在线住宿市场本身的规模还尚小，在整个在线旅游市场的占比仅有18%，是在线交通市场的1/4。而飞猪在整个在线旅游市场中占比7成的在线交通领域的表现要比美团亮眼得多，市场占比约是美团的9倍。

所以目前来看，飞猪的表现的确是比美团酒旅好。

飞猪在交通领域的优势可能转化成劣势

对于未来发展而言，海豚智库认为，飞猪在交通领域的优势并不是真正的优势，在OTA行业，票务的毛利最低，机票毛利几乎无限接近于0了。所以飞猪在交通领域的优势可能会由于极低的毛利率而降低飞猪的整体盈利水平。

并且，飞猪曾在2018年10月被吐槽杀熟，有用户反映，飞猪利用大数据杀熟，在飞猪上售卖的机票价格高于其他订票平台，且订票价格远高于查票时显示的价格。所以毛利率低和负面新闻可能会让飞猪在交通领域的优势转化成劣势。

美团在住宿领域的领先地位则显得更正面。

而与飞猪相比，美团在住宿领域的领先地位则显得更正面。从发展历程看，正如前文所诉美团在一开始就是从酒店业务切入的，所以在线住宿领域一直是美团酒旅的重点，所以美团住宿的领先似乎并不让人意外。

美团在2012年开始接入酒店团购，2013年从中低端市场切入酒店预订领域，在2014年后成立酒店事业部，将酒店业务规模化。到了2015年7月，美团酒店旅游事业群正式成立，开始涉足酒旅业务。

所以前3年美团都在专注发展在线住宿业务，近两年才拓展至旅游业务。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

2018年全年，美团国内酒店间夜量约为2.64亿，同比增长38.5%，近四年的年复合增长率为36.38%。美团国内酒店间夜量已经成为行业第一。高酒店间夜量意味着美团拥有更多的酒店商家或者是拥有更多的大型酒店商家，渠道资源丰富，佣金收入丰厚，护城河也更深，同时也可能说明美团酒店在用户方面的优势，美团酒店的用户数更多或者单个用户消费天数更多。

另外，今年王兴在接受采访时谈到，美团在酒店预订业务上，已经实现盈利。在未来也不会效仿OTA的其它竞争者为高端酒店预订提供补贴，但是美团可以为酒店预订用户提供额外服务，比如送餐，健身房和其他娱乐服务。其目的可能更倾向于保持住目前酒店业务的盈利情况，更多地发挥美团系统的协同作用。

所以，目前在OTA领域，美团酒旅和阿里飞猪都还处在第二梯队，两者竞争能够到的是第二排位。仅从以上的分析看，似乎美团上位的机会要大于飞猪。另外，酒旅是重体验的服务，所以投诉率是在另一个维度看两者对用户的吸引力，然而两者的表现都不好，根据投诉2018年第三季度的数据，在线旅游行业投诉数据中飞猪和美团都上了黑榜，投诉解决率都低于50%。为此，用户体验上的弱点可能为其它对手的趁虚而入创造机会，提高用户体验，警惕其它竞争对手也应该是两者加入日程表的重要内容。

美团小象 VS 阿里盒马

美团小象出手似乎有些慢，不仅已经落后阿里盒马生鲜，还需面临多个强大对手。

每日优鲜是最早出现的领域玩家，并在2014年2月，获得光信资本和元璟资本500万美团天使轮投资，同年8月再获腾讯领投、光信跟投的千万美元A轮融资，开启生鲜新零售元年。随后是阿里在2016年推出盒马生鲜，暴露了阿里新零售的战略意图（由高频消费场景生鲜类目切入，以阿里品牌背书的大型门店获取用户信任，后期收割门3KM范围内的全部流量）。而京东随即也在2017年联合永辉超市推出超级物种，以及在2018年1月加码7fresh项目。而美团，则在2018年5月才开了第一家小象生鲜门店。

截至2018年9月30日，每日优鲜的全国前置仓布局数量已突破1000个，覆盖20余座城市；京东集团宣布与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家地产商进行落地合作签约，7fresh计划3～5年内完成1000家门店布局，盒马生鲜则已建成门店64家，覆盖14座城市。至于美团，相关人士告诉我们，仅开业4个多月的美团小象生鲜已经扩张到7家门店，速度远超预期。

目前，迟到的美团不是完全没有机会。对于新业务，无论是阿里还是京东都还处于摸索阶段，让单枪匹马的每日优鲜先完成了市场份额55%以上的点位收割，截至2018年9月30日，每日优鲜的前置仓数量级是盒马+7fresh+超级物种所有门店之和的10倍以上。

所以，在生鲜切入的新零售业务上，阿里会先将关注点放在每日优鲜上。而美团也趁此机会，韬光养晦。

在2018年11月，美团点评调整组织架构，从战略上就开始重视生鲜新零售，成立了小象事业部，由陈亮负责，继续深耕生鲜零售，提升消费体验。这也意味着在未来美团在该领域将动作频出，从开业仅四个月就扩张了到7家门店就能看出，这是为了应对来自巨头加码新零售的压力和来自每日优鲜这种黑马的步步紧逼。

美团钱包或是第二个“微信支付”

最后，以上总的竞争都将落在一点上，支付场景。根据Analysys易观的数据显示，2018年第三季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元人民币，环比升高11.52%；其中支付宝占比53.71%，排名第一；排名第二的是腾讯金融，占比约38.82%。两大巨头共计占据市场份额达92%。所以目前来看，阿里的最大竞争对手还是腾讯，但是在阻击腾讯的同时，美团仍然是阿里不可小觑的对手。

其原因在于，早在2016年美团就上线了自有支付产品“美团钱包”，发展至今可提供借钱、信用卡及信用卡还款、理财、美团闪付和福利社服务，同时也可以用于钱包、手机充值和公交等。

当前提供的服务相对基础，但已经拓展了信用卡、理财等金融功能，在生活服务方面也拓展了手机充值和公交，未来可将继续拓展。所以，从不断推出的服务来看，美团从场景切入支付，再到金融，已经是势在必行。

另外，美团拥有比较庞大的用户和商家基础，2018年美团的交易用户突破4亿，与2017年3.1亿相比增长了29.3%，与阿里渐近天花板的6亿年度活跃用户相比，追上也只是时间问题。在商家方面，依然保持稳步增长，2018年美团合作商家达580万，同比增长32.1%。2018年1月，美团覆盖城市超过1600个，约超过中国城市总量的一半，未来将顺势下沉，与阿里和其它商业主体一样，主攻三四线城市。阿里和美团的战场从业务到空间上将不断扩大。

借鉴微信支付的成功，即用户基础+玩法+机遇+场景。首先，微信在推出支付功能的时候，已经积累了近5亿的用户，再加上红包、转账、收付款等社交支付场景，使得微信支付具备了巨大的发展潜力，而后微信通过赞助2015年春晚以摇红包一招，给了支付宝当头一棒。

根据腾讯财报显示，2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月底增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。最后，覆盖从个人到商家、从电商到出行，从餐饮到酒店等各类支付场景。

如上所诉，与腾讯相比，美团的用户基础不需赘述；在场景上，美团通过与大众点评合并和收购摩拜单车，其覆盖的领域已经不输腾讯和阿里，以吃为核心，向外拓展出住、行、娱乐、旅游和生活等，几乎全覆盖。在玩法和机遇上，美团似乎还没找到爆发性的玩法和时刻，但是从以往的经验来看，万事俱备的美团，只待东风一来，便有可能发迹。

所以，在线上，阿里吃过微信支付这一堑之后，再也不会轻视覆盖线上线下的美团这一强大对手。再者，借鉴对比微信支付的成功，可以看出美团的实力和美团钱包的潜力，阿里害怕其成为第二个微信支付是有理由的。

总之，美团暂时赢得了外卖之战，但饿了么在商家端的略微优势可能成为其反超的支点，而在酒旅业务上，则飞猪占尽了先发优势，但还需警惕自身的利润结构所带来的负面影响和其它伺机而动的竞争对手；最后，在生鲜零售战场上，起早的盒马生鲜架不住黑天鹅每日优鲜的优异表现，迟到的美团小象则有机会通过战略调整而后来者居上。最值得注意的是，在支付场景上的竞争，美团钱包就像悬在阿里头顶上的达摩克利斯之剑，随时可能成为第二个“微信支付”。

美团对垒阿里，两者所要做的就是走对每一步路，做对每一次决策。因为无论是在外卖业务、酒旅业务，还是新零售业务上，任何一方的成功可能都是暂时的，每一个弱点都可能成为对方复燃的星星之火。