文|青眼  晓晓

农夫山泉要出喷雾了？

据知情人士透露，由农夫山泉母公司养生堂出品的喷雾产品，在某知名皮肤科医院完成了敏感肌消费者的临床测试。青眼向养生堂团队证实了这一消息，对方表示，该产品即将在本月面市。

▍产品图（规格为50ML、150ML和300ML）

在此之前，社交网络上就流传着一个段子——“为什么要买很贵的喷雾，把农夫山泉灌到喷雾罐里不是更省钱？”

网友们会这样说，一来是因为成分党的兴起，消费者深知市面上的喷雾产品配方中绝大部分都是水。二来，也说明作为瓶装水，农夫山泉在消费者心智中占有绝对主导地位。

农夫山泉在瓶装水市场的份额位列第一（尼尔森数据）。除了产品，更大程度上来自于其一系列堪称经典的营销案例。“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”。

以上案例，足以证明养生堂在营销方面的专业水准。而养生堂集团董事长钟睒睒曾有过5年记者的职业经历。

不得不承认，化妆品是尤其依赖营销的行业。选择在快消品跨界美妆案例频出的2017年底，正式宣布推出化妆品的那一刻，养生堂就已经吸引到了足够的眼球。而卖水的农夫山泉推出“不添加一滴水”的桦树汁保湿面膜，这种相悖的概念宣称也引起了行业的广泛讨论。

此次抛开天然水，转而推出天然桦树汁喷雾，则再次深化了这种概念冲突。凭借先天的营销基因，养生堂化妆品能否复制农夫山泉的辉煌？

在化妆品市场表现老道

事实上，推出护肤品牌YOSEIDO，并不是养生堂第一次涉足化妆品领域。作为在保健品市场占有一席之地的品牌，其也曾推出过VE霜、护手霜等护肤品，作为保健品周边产品进行售卖。

或许是此前的尝试让其看好化妆品的市场前景，2017年底养生堂正式推出YOSEIDO品牌，2018年10月凭借4款SKU成功登陆日本市场，宣告其布局化妆品事业版图的决心。

而在此之前，它曾耗时3年进行原料开发，将极具差异化的“桦树汁”作为主打成分。同时，从其对品牌系统性的规划中，亦能窥见其对化妆品板块已建立起相对成熟的认知。

其一，YOSEIDO天然、舒缓修护的定位契合了化妆品市场发展趋势。据英敏特2018年数据，敏感肌肤人群的比例非常高，尤其是美国日本和法国，都已经超过了50%。为了满足敏感肌肤的市场需求，近5年来有越来越多的宣称“适合敏感肌肤“的新产品推出，增速超过了8%。今年以来，欧莱雅、资生堂等国际巨头均向中国市场引进了主要针对敏感肌的护肤品牌。

其二，以爆品策略突围。去年凭借一款面膜单品，养生堂在市场上连续制造爆点。去年5月13日代言人蔡徐坤的芬兰直播“天然桦树汁为你采集”活动，曾创造了天猫旗舰店1分钟销售50万元的业绩神话。

▍养生堂桦树汁面膜代言人

如今推出喷雾，养生堂自然也是看中了它的爆品潜质，据化妆品行业预测，到2020年，中国的喷雾市场规模将达到300亿。而喷雾也是敏感肌护理中最常见的品类之一。“我们只做天花板产品”，按照养生堂集团董事长钟睒睒一贯以来的作风，养生堂推新品的原则始终围绕消费者核心痛点进行产品设计和实现，而最终消费者体验后的评价也给出了肯定的答案。

此外，虽然目前尚不知该款喷雾产品的定价，但从此前推出的面膜产品168元/5片的零售价以及对标雅漾喷雾来看，养生堂显然是看中了中高端化妆品市场。

营销及科学的合力

市场数据显示，在整个喷雾品类中，天然水喷雾占据了将近7成。其中消费者所熟知的理肤泉、雅漾、薇姿、依云，都是来源于法国知名的泉水圣地，比如雅漾、理肤泉和薇姿都用温泉水，而依云用的是冰川水。

众所周知，农夫山泉坐拥国内8大天然水源地，长白山、峨眉山、千岛湖等。但其抛开大众认知的天然水源优势，转而推出天然桦树汁成分的喷雾产品，在消费者洞察方面或许有他们的独特思考。

诚然，“不推天然泉水转而推出桦树汁的喷雾”自然更具营销卖点，但通过3年的技术研究，养生堂团队也发现，天然桦树汁原料对肌肤有着良好的保湿舒敏作用，其效果并不亚于天然泉水。

▍桦树汁喷雾配方表中排名第一位的是“白桦树汁”（截自国家药监局官网）

据文献记载，桦树汁本身富含人体所需要的营养物质，如多种维生素、18种氨基酸、11种脂肪酸和18种微量元素（比如抗氧化的硒），以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质。由于桦树汁本身就是自然存在于白桦树体内的生理活性液体，所以其很容易被皮肤吸收，而其中的钙、镁、钾和微量元素硒也与雅漾泉水中的活性物质相似。

养生堂方面称，其喷雾产品已完成了敏感肌人群的临床测试，在保湿和修复皮肤敏感方面都得到了较为优异的数据。“在与竞品的对比中，无论是功效表现还是使用感受，桦树汁喷雾的表现都更胜一筹。”

根据养生堂提供的第三方测试报告显示，使用桦树汁喷雾后，被测试者的血流灌注量、乳酸刺激值、电流感觉阈值等皮肤敏感指标，和角质层水分含量、经皮失水率（TEWL）等保湿指标这两项，均有显著性改善（p<0.05）。可以看到，这款喷雾在舒敏功效的基础上，还具有较好的保湿功能，或许能够填补目前市场上喷雾产品“不够保湿”的需求空白。

▍摘自第三方临床测试报告部分数据

打造“天然+”

众所周知，“因为天然所以更健康”是养生堂一以贯之的经营根基。不止于品牌定位，水厂选址等等，它贯穿了企业所有有形及无形的资产。在稳坐瓶装水及保健品市场老大之后，养生堂将围绕“天然+”构建更广的事业版图。

而直接以母公司名称命名，也展示了钟睒睒拓展化妆品领域的野心。

在短短的3-4年中养生堂对桦树汁这一新兴原料的研究及运用如此透彻，这与其药物研究实力和产品创新能力不无关系。而事实上，围绕天然植物的研究和产品开发，20年来养生堂集团一直在做。其对于天然植物的研究不仅应用于保健产品中，2019年还创新推出了植物蛋白发酵酸奶，颠覆了传统由牛奶发酵的酸奶市场。此次将桦树汁研究运用在化妆品中，也是集团围绕天然植物一以贯之的创新方向。

“我们这款喷雾的对标品就是市场第一的雅漾喷雾，抗炎舒缓、补水保湿、雾化效果、包装安全性甚至喷雾使用完的瓶底残留量等所有指标，表现更优异才会选择上市，目标是取而代之！”背靠集团的研发实力，养生堂化妆品负责人对其桦树汁喷雾信心十足。

天然+水源成就了农夫山泉，接下来，天然+植物能成就养生堂化妆品吗？让我们拭目以待。