文 | CBO记者 张慧媛

金梦妆掌门人李金林和吴梦君夫妇并不好约——他们太忙了。

在采访前的一个月，李金林脚不沾地地跑了广东、湖南、江西数个省。即使是在记者登门拜访时，谈话也不得不常被来求见他的电话打断。

（左二）金梦妆总经理李金林、（右二）金梦妆董事长吴梦君

直营店逾140家的湖北“店王”金梦妆，和低调谦和的李金林夫妇所形成的反差，让人不得不产生好奇：“是什么成就了今天的金梦妆”？

在走访湖北市场的近一个月时间里，《化妆品财经在线》采访团队看到了一个市场混乱、门店老板充满困惑的湖北。这里的店老板在经历了连年的价格战、关店潮、顾客分流之后，纷纷四处求医问道，企图厘清自身问题，明确未来方向。

而金梦妆董事长吴梦君也直言：在大多数同行开始走下坡路的2015、2016年，金梦妆压力并没有那么大，但是“从2018年开始，明显感觉压力上来了”。

“现在整个湖北市场，能有门店在2018年有良性增长，已经算是奇迹了。”吴梦君认为。那么，作为湖北最具有代表性的门店，金梦妆的路又在何方？

金梦妆三大“怪”：不加盟、不做自有品牌、不直供

2016年，金梦妆还只有直营店70多家。到今天，金梦妆已发展门店141家，另有7家美容院。这意味着，在湖北各市县和乡镇的大小化妆品店因为无法维持运营而倒闭之时，金梦妆还在以每年30多家门店的速度迅速扩张。

“我们不做那些复制模式的加盟。”金梦妆董事长吴梦君表示，这也是为什么金梦妆很少对外宣传的原因之一。

不盲目冲体量、赚快钱，似乎是李金林夫妇在15年前创立金梦妆时就立下的规矩。这一发展方式，后来导致金梦妆不做自有品牌，也不直供，踏踏实实地扮演化妆品链条“最后一米”的角色。因此在湖北，金梦妆也是最受厂家和代理信赖的门店之一。

不管是李金林还是吴梦君，都认为“专业人才能做专业事”。虽然一直以来有很多OEM工厂上门和金梦妆洽谈合作自有品牌，但无一不被婉拒。吴梦君认为，门店为了更高利润空间和更优品类结构做自有品牌无可厚非，确实也有许多优秀门店将自有品牌做成了当地名牌。但或许是与老板沉稳的性格有关，金梦妆只想做“一心一意”的店。由于15年来一直和代理与厂家合作愉快，金梦妆培育出了多个全国销售第一、和销售前五名的品牌，而这反过来又促使厂家愈加重视和金梦妆的合作，“当做自有品牌的成本已经高于部分厂家给我们的供货折扣时，我们为什么还要耗费人力物力去做自有品牌呢？”吴梦君笑着反问道。

对自身发展的谨慎，也让金梦妆甚少接触目前在湖北市场较为流行的某些“功效型”产品和利润爆品。

在品牌选择上，金梦妆坚持名品策略，尽心尽力跟着品牌和代理商走。在金梦妆，迄今除了兰瑟和巧迪尚惠是三方协议的直供之外，系统内无一直供品牌。“代理商更希望你把门店做大做强，门店的发展离不开代理的配套服务，不管是在促销、销售还是售后上，代理商都有极大存在必要。”李金林告诉《化妆品财经在线》记者。

国货需要重构门店信任

据湖北多名代理商透露，正是出于对品牌和代理的信任，金梦妆一直是业内“最爽快”的客户之一。“只要不出意外，品牌与我们谈合作很容易的”，吴梦君笑称。

随着2018年以来湖北专营店市场环境的进一步恶化，金梦妆讲究“大而全”的品类策略逐渐出现了一些“偏差”。据吴梦君统计，在SKU最多时期，金梦妆系统内光彩妆就有2000多个条码。2018年下半年，金梦妆开始进行大规模的品类结构调整。

首先，多个在线上“做乱价格”，对线下实体进行“无情收割”的部分国产二三线品牌被淘汰出局。谈及某些国货品牌对于门店的“伤害”，吴梦君有些激动：“国货品牌的线上政策一定要顾及线下渠道的利益。”

为了不让会随手掏出手机在实体店内比价的顾客流失，金梦妆店内商品的定价，很多时候都会参考该品牌天猫旗舰店的价格或是平均折扣。

目前在金梦妆系统内，销售前三的护肤品牌分别是丸美、资生堂、佰草集，而资生堂在金梦妆的销量长期保持着全国第一的地位。

同时，从2018年开始，金梦妆大量引进了进口品。目前，门店系统内进口品的占比从曾经的0%，晋升至现在的8%。即使是这样，金梦妆始终对国货怀有一份执着和关照。

吴梦君无奈说道：“现在店里一天来十个人，有九个人都在问进口品。这是产品质量的问题吗？不尽然。”她认为，消费者不买单的最重要原因，仍然是部分国产品牌线上的价格战亲手断送了自己的品牌声誉。

“不过，仍然有部分国货在坚持初心。”吴梦君强调。

以佰草集为例，两年前，佰草集还是一个在百货声势较强的本土中高端护肤品，其CS渠道尚未开拓。但是上海家化用典萃这副牌，迅速获得了门店的好感。引入金梦妆不到两年，佰草集典萃就能年销1700多万元。吴梦君指出，不管是从价位还是产品概念、质量甚至柜台形象来看，佰草集在CS渠道都有极大的不可替代性。

“佰草集典萃价格体系比较健康，也让我们放心跟着品牌走。其实做品牌很简单，对线下门店讲诚信、不贪心，线下也一定会对这样的品牌报以支持”，吴梦君感叹。

向购物中心进军

金梦妆和全国大多数门店一样，在近三年也遭遇了客流下滑、消费群被新渠道分割的困难。除了产品结构调整，金梦妆也在积极谋求门店地段和类型的转型。

金梦妆在2018年开出的37家新店里，除了有7、8家是传统街边店之外，剩下的新门店全是购物中心店。金梦妆的购物中心店有另一个好听的名字——千姿瑾。

虽然目前街边店生意不好做，但好消息是房租也在降。据李金林介绍，2019年以来，金梦妆90%的门店都在降租金，下降幅度在20%至50%的店都有。

目前，金梦妆已和万达等商业综合体签了协议，以后这些项目在哪里开了新店，门店就进驻哪里。记者在黄冈新落成的万达广场中发现了千姿瑾的门店。该类mall店采用了通透感十足的玻璃作为墙壁，店内SKU最大化精简，并且用花、凉亭等装饰打造出亲切的购物场景。

同时，随着一些优秀同行逐渐开始涉足线上，金梦妆也组建了团队，其网店已于今年3月正式上线。目前有欧诗漫、膜法世家、美肤宝、卡姿兰等四大主力品牌，并有澳洲洗护菲诗蔻(Ficcecode)和诺珊娜（Rosanna）、玥之秘等部分明星单品作为补充。