文 | 食品头条 纳兰醉天

编辑 | 橘子

那些生活在数字中的中国快消企业。

这两年，中西方文化越来越“互通”，虽然洋装没有穿在身，但心也不是中国心。以前，中国人低调，我们反对称王称霸，无论是取得多少成绩，都可以总结不足，再找到继续进步的空间。谦虚是种美德。

可这些年，动辄就有快消品公司跳出来宣布：自己是第一，好象做快消的不说自己是第一，就跟开奶茶店的门口没人排队一样的空虚、寂寞、冷。

在中国传统文化中找不到渊源，就要在西方文化中找了，毕竟西方文化讲自信。可我们却没看到宝洁、联合利华、可口可乐跳出来宣布“第一”这件事儿。反而是中国的快消企业总要说自己是第一。都是千年的狐狸，谁不会讲段《聊斋》，你说你第一，我说我第一。不过就是包装下数字，骗骗吃瓜群众。

最怕的是，吃瓜群众还没信呢，企业老板先信了，而后躺在“包装”的空中楼阁中，一副睥睨天下的态度，他会想到“忽悠致死”吗。

01、蓝月亮十年第一

4月中，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会”披露，本届发布的年度市场销售领先品牌中，蓝月亮洗衣液再度蝉联“同类产品市场综合占有率第一”。而这已是蓝月亮洗衣液连续十年（2009-2018）获此殊荣了。同时，蓝月亮品牌亦以多年卓越的市场表现，荣膺“2019年度中国消费品市场高质量发展优选品牌”。

老纳不清楚这个市场综合占有率是综合哪几个方向，是销售额还是销售量还是铺货。但无论是哪一种或几种考量，蓝月亮2018年的“第一”，有点虚。至少2016-2018这三年的“第一”，都有点虚。

2016年，有数据宣布超能洗衣液市场占有率第一，达到32%。这还是个有数据支撑的第一，彼时老纳还让蓝月亮如何看超能的第一。但仔细回想起来，超能2016年的“第一”似乎比蓝月亮的“十年第一”更加有说服力。

2015年6月，在卖场新的年度合同中，蓝月亮与大润发、家乐福、欧尚等大卖场谈判破裂，开始走上一条“作”路。无论是月亮小屋还是全民配送；让快递员囤货配送再到学校市场开发，花样很多，但基本套路都是做调研的给了罗秋平一堆好看的数字，让罗秋平以为这是一条正确的路，全体“干就完了”。可是结果呢，罗总一次又一次发现“干，不完啊”。摸着石头过河的蓝月亮跌进了自己人挖的坑里面。

这些年，蓝月亮有多少货是囤在了销售员和促销员家里？

虽然，这几年纳爱斯的承包制也弄的鸡飞狗跳，员工个个心寒。但在2015年蓝月亮跟大卖场谈崩的时候，纳爱斯承包制正如火如荼的开展着。那亮眼的销售数据让庄启传在2016年甚至高喊：再造一个纳爱斯。

与纳爱斯的正面竞争是立白的暗箭伤人，立白那句“不含莹光增白剂”是往蓝月亮产品上泼了臭臭的一盆脏水。而更有一些媒体不负责任的传播市场上90%蓝月亮洗衣液都是从耿庄制造的。这些明枪暗箭再加上蓝月亮自己挖的坑，对蓝月亮的市场都有十分巨大的影响。

近几年，蓝月亮的商业模式也是一变再变，还选择留下的员工或是因为对领导有感情或是希望有一天罗秋平能醒来，再或者骑驴找马，在与罗总的斗争中掌握了一套丰富的经验。正所谓上有政策下有对策，只是这对策对于员工和蓝月亮公司都是一种双输局面。

“每天起床第一句，都给至尊打个气。每次少租个仓库，都要说声对不起。店长店长看看我，我的至尊摆哪里。团购，我要团购，我的提成要第一”苦中作乐的一线员工把自己的经历写进歌里。

用他们的话说，至尊已经三年了，这个产品太超前了。以前老至尊低价时候还有一定的市场，如今出了七彩版，69一小瓶，虽然使用时间够长，但消费者还是认为太贵。湖北中百的七彩至尊周转期已经超过2000多天，采购说这速度已经够卖到他退休了。

然而，在罗总的“金融公式”中，这都不算个事。用蓝月亮调研人员提供的数据，罗秋平给出的算法是：“一个门店，上1个导购，1个导购一天卖10盒至尊，一个月300盒；我花1000块钱签4个堆码，一个上面放货100盒，4个堆码就是400盒。再保证300盒的安全库存，一个门店就已是1000盒，100家门店就是10万盒。”

照这算法，别说蓝月亮连续10年第一了，连地球都得摆满蓝月亮。可梦想很丰满，现实很骨感，罗秋平这种“金融”算法基本上每开拓个渠道都有一番相似的壮志。以湖北省为例，结果是：员工已连续5个月拿保底底薪。为了完成所谓的销量，员工自己租仓库，而后以卖场的名义把货放在自己租的仓库，过段时间再退回经销商仓库。

一些强势的大卖场如沃尔玛之类、还有一些库存大的经销商则直接把七彩至尊转成了赠品。

而这些年蓝月亮对电商渠道的纵容也对线下渠道造成了相当大的伤害。曾经畅销的1KG和500g袋装洗衣液，如今被京东卖死了。所谓“卖死”，是指电商价太低，线下经销商没利润，大家只好放弃这个产品。下一个危险的产品就是3KG装的洗衣液，经销商在厂家拿货价是35.68元，零售通的出货价是34.5元。在网络如此发达的当下，还会有二批商从经销商那里拿货嘛？

不得不说，电商平台崛起，给企业带来了商机。但懂得电商平台的企业，都是把线上的价格抬高，来保证线下的利润。或是线上线下卖不同规格的产品。

02、立白销量领先

那边，蓝月亮刚说自己连续十年综合品类占第一；这边，立白就说自己连续十年全国销量领先。10户城市家庭，7家用立白。而立白的数据来源，那一段长长的数字就够你看本小说了。一是来自尼尔森的数据，一是来自央视调研。

说实话，老纳不太瞧得起立白。这家公司是从皮包公司起家的。因为企业不是上市公司，也看不到立白的研发成本。而立白在产品和营销上都是以抄袭为主，看不到任何原创。

因为《爸爸去哪儿》火了，就把自己的去渍霸改为好爸爸；看蓝月亮被打假人王海攻击莹光增白剂，它就弄个口号——我不含莹光增白剂；看纳爱斯做承包制，销量能再创造个纳爱斯，它也做承包制；而连续十年销量领先，这个台词更是抄了卖饮料的加多宝。

还有，10户7家这样的语句，更是当年邓德隆给加多宝“设计”的广告。不知道立白签了哪家不靠谱的公司，还是单纯地只想抄袭下别人的广告语（哦，忘记告诉立白了，当年支撑加多宝这一数据的公司，也是打着央视旗下的名号，但被发现是一个花钱就能给你数据的公司。为此，王老吉还把加多宝起诉到了法院）。

我们复盘加多宝和王老吉分家后的广告，所谓遥遥领先、十罐七罐等等，因为不是上市公司没有具体数据支撑，为了支撑这样的广告语，就去买数据，结果却被王老吉打到了七寸，还因此此陷入多起官司。

这其中，王老吉公司涉嫌不道德竞争，但也是加多宝因的失误给了王老吉机会。

相较于蓝月亮、纳爱斯这两家研发类公司，立白更多是一种营销类公司。就如同蒙牛和伊利。蒙牛以营销类见长，但在研发、奶源等的掌控不如伊利，这也就导致一个现象，蒙牛系的人出来创办的公司，大多数字漂亮，上市快，可存活时间都很短，只能卖回给蒙牛。

同样，立白公司也是营销类见长，懂得模仿，执行速度快。比如，这次蓝月亮十年第一的报告才出来，公司还想着如何宣传、利用时，立白的物料都都已经到终端了。可这样的数据，终归是浮于表面的，经不起推敲。

现实是，如今，蓝月亮内部不稳，纳爱斯创始人去世，承包制又“压死”了市场，国外品牌奥妙、汰渍更不如意，才有了今天——立白，一切看起来很好的繁荣。

如今广告法都已经禁止用最高级、最佳、第一、唯一、（遥遥）领先、领导者等字眼了。这两家日化公司，你们能看下广告法禁用词汇嘛？你们是准备为职业打假人造个发财门路嘛？