虽然从未官宣任何撤店计划，但Forever 21在中国的低迷状态被许多人看在眼里。而随着该品牌天猫旗舰店今日宣布将于4月29日暂停运营，消费者对其似要撤出中国市场的质疑更增添了一分。

毕竟从2017年年底开始，Forever 21已经开始频繁关线下店，关闭的店铺中不乏有杭州湖滨in 77的旗舰店、北京apm的内地首店等标志性店铺。三日前，上海本地公众号“深扒魔都”又发文称Forever 21将在全国撤店，位于上海南京东路和晶品购物中心的旗舰店正在以“2.5折、买一送一”的力度清仓，其在深圳的唯一一家店铺也将于4月30日关店，北京王府井大街上的店铺也正在清仓。

这些征兆和这两年败走中国的ASOS、Topshop、New Look实在类似，意味着中国消费者正在加速淘汰快时尚品牌中业绩不佳、门店数量也达不到市场期待的品牌。和十年前相比，他们口味更挑、要求更高、也更难被取悦。

从2017年开始，快时尚的野蛮生长期其实已过，黄金增长期也进入尾声。到了行业开拓中国的下半场，快时尚领域中的头尾分化已经十分严重。头部的Zara、H&M、优衣库等品牌凭借强大的渠道优势已经占据了中国各大一二线城市中的重点店铺位置，致使后入场的竞争者丧失先天优势。

如果此时，产品质量和设计再不达标，消费者想要给自己找个买东西的理由都难。

纵观那些败走的快时尚品牌，不难发现它们都存在策略失调、本土化失败等相似问题。如果说Topshop三年前寄希望于尚品网是对合作伙伴的选择失误，那么Forever 21从一进中国就脱离一线城市的开店策略就是对中国市场的认知错误。

更为关键的点在于，它们从设计到定价都无法和快速更替的中国消费者习惯接轨。明明定位的目标群体年龄较低，但Forever 21们尚不得满足其对设计更前沿、货品更多元的诉求，这致使它们受到淘宝等网络新兴品牌的冲击更为剧烈。

当中国的千禧一代和Z世代已经开始花大价钱购买奢侈品或小众品牌，更多快时尚品牌已经开始寻求更新的市场沟通概念，比如倡导环保、数字化或者本地流量明星和意见领袖。但显然，Forever 21或New Look在这些方面也毫无创新，令市场感受不到诚意和努力。

不得不说，如今的中国拥有着复杂的营商环境，虽然看起来机会多、市场潜力大，但激烈的竞争也为各大品牌带来了前所未有的业绩压力。面对丰富的选择，挑花眼的中国消费者忠诚度降低，但他们的消费行为已经显露出逐渐多元化、个人化和高级化的趋势。

这些新方向正在帮助市场排除那些不进取的落后分子。

而如果我们将日本市场作为东亚时尚行业的一个参照样本，未来中国的消费主义也很有可能会因晚婚、晚育等社会现实而流向更加倡导精简、安全和幸福感的方向。这和快时尚淘汰率高、更新快的诉求相反，因此，快时尚企业才务必要发掘出发展的新方案。

就像三浦展在《第四消费时代》一书中所说，随着使用一次性新产品的消费者的减少，通过利用现有事物来创造新价值的人增多，产品将会越来越难销售。届时，人们就不再是单纯购买物质的消费者，开始重视人与人之间的关系。因此，只有那些懂得为市民创造出活动和文化场所的企业才能够走下去。

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