文 | CBO记者 杨雪玲

小红书让不少美妆品牌吃到“内容营销”的红利后，似乎又想让线下渠道吃“打卡攻略”红利了。

在小红书这座靠内容和社区搭建起来的“虚拟城市”里，活跃着超过2亿的年轻用户，其中绝大多数都是Z世代（即1990年代中叶至2010年前出生）的年轻女性，她们尽情秀自己，“晒”生活，也让美妆成为了这里的头部流量聚集地之一。

哪里有流量，哪里就有商机。小红书这块社交媒体领域的流量新星，吸引了大批素人和明星前来“种草”、“拔草”，紧跟着的便是各路蠢蠢欲动的美妆品牌、渠道商们。日前，《化妆品财经评论》记者了解发现，小红书的“引流变现”能力除了覆盖电商渠道以外，正逐步向线下蔓延。

1、美妆“种草”到店

小红书最新悄悄上线的门店POI（point of information，即“信息点”）详情界面，在笔记中增加了添加位置链接的功能，让用户通过点击链接跳转，直接查看门店的详细信息。

图为小红书主界面“附近”版块最新展示

打开最新的小红书主界面“附近”版块，除了熟悉的社区笔记内容，还集结了“附近商场”“附近景点”等专题内容。每篇独立笔记的右下角都会根据手机智能定位，显示具体地理位置和距离，诱发浏览界面的用户萌生线下实体店就近打卡的冲动。专题内容笔记部分，则对多个相关专题店铺的POI详情页进行了收纳，方便用户就某一专题集中挑选。

武汉武商广场POI详情页面及展示

拿小红书的武汉武商广场POI页面来说，首页合计展示了12篇笔记，其中就有6篇为化妆品类内容，涵盖包括阿玛尼粉底液、圣罗兰口红、香奈儿香水等众多奢侈品牌中年轻一代同样热衷的“网红”产品。

以其中一篇收藏度相对较高的口红粉底试色“安利帖”为例，评论区引发超过两百个用户的热烈讨论。其中既有对商场某专柜的“吐槽”，也有对另一专柜的赞赏，这种极具真实感且生动的互动形式，无疑大大增加了浏览该帖用户的信任感和线下“一探究竟”的兴趣。

除了武广之类的老牌百货专柜渠道，亦有CS渠道的化妆品店“身影”。

以专注购物中心的高端美妆集合店妍丽为代表，深圳福田星河CoCo park、华润万象汇（深圳布吉店）、青岛的城阳万象汇、北京的apm（北京地区第二家妍丽）等全国不同地区均有已经创建的POI页面，平均汇集超60篇“种草”笔记，其中内容吸引性较强的一篇妍丽“种草帖”点赞收藏数已经超过300。

2、业内期待“打卡引流”

无论是用户笔记分享“无心插柳”，还是小红书上线的新功能“有心栽花”，其共通之处在于，小红书的“种草”功能正从“线上门户”向“线下到店”蔓延。

在与《化妆品财经评论》记者的交谈中，妍丽中国总经理朱虎诚表示了自己对小红书“线下引流”功能尝试的“热烈欢迎”，“这无疑是一种互利互惠的新探索，小红书平台尤其对化妆品行业而言，有着非比寻常的意义。”虽然功能尚处开放之中，覆盖了妍丽的POI界面尚属少数（妍丽在国内已超100家实体店），小红书“引流”究竟释放了多少能量尚不明确，但他对其尝试持积极开放的态度。

武商广场策划经理徐萍在接受《化妆品财经评论》记者采访时表示，虽然武广本身尚未直接和小红书这样的平台合作，但其诸多品牌已经陆续入驻小红书品牌号。“小红书是一个年轻人非常喜欢的APP，这一点是不可否认的，我们以及我们的品牌都很重视。”

新零售风口加持下，线下门店的重要性重回行业视野，门店的体验感愈发受到重视。小红书的交易属性没有淘宝、天猫、京东等电商交易平台那么强烈，其用户范围高度集中且狭窄，消费目的性也没有上述电商平台那么强烈，更多用户可能是出于“逛逛逛”的心态进行浏览。

显然，对于小红书这样的生态社区而言，通过优质内容的生产吸引顾客“打卡到店”显得尤为关键。数据显示，小红书用户画像的“年轻化”特征明显，用户客群匹配度极高的网红店、买手店、潮流店更适合在该平台上通过“种草”曝光引流，围绕它们生产的内容对小红书用户来说也更具吸引力。

记者注意到，虽然POI页面上线不久，很多笔记中尚未链接具体地址标签，但许多博主在“安利”的时候也会以文字形式详细列出具体地址和攻略。对于那些即使没有标明地址的笔记，如果内容足够吸引人，也会有大量用户在评论区与博主互动，提问地点、价格等信息，然后慕名前往。

3、竞争升级，“门店”也是产品

“小红书本身作为一个内容分享和社交平台，难以直接进行商业化操作。但在聚集一定数量的用户群后，它会寻找属于自己的商业变现模式。随着未来进一步发展成熟，武广将考虑结合双方已有资源和平台属性进行有针对性的合作。”徐萍告诉《化妆品财经评论》记者。

不过，徐萍坦言，武广近几年消费者的年轻化趋势明显，但目前并没有足够的数据支撑和证明，武商广场年轻女性群体消费的增长究竟倚靠的是小红书引流，还是微博、微信或者其他社交媒体渠道。

图为小红书某博主线下MAC门店口红虚拟试色的笔记

事实上，目前，像小红书这样的引流变现模式还面临诸多挑战。一方面，好的内容背后需要相对成熟的制作能力和较大的成本投入，一个平台是否具备持续投入建设、保证优质内容输出的能力，有待检验；另一方面，“打卡到店”带来的具体客流量和效益规模难以统计，不利于具体的商业化操作及变现，流量“闭环”难以达成。

“首先要做的是为创新预留足够的边缘和空间，至于结果如何？交给时间证明。”红杉资本合伙人苏凯在接受《化妆品财经评论》记者采访时谈道。

虽然小红书的打卡引流目前尚未成熟，但对化妆品CS、百货等渠道来说，这无疑是一件值得持续关注的事。它意味着除了“价格战”“品牌战”的残酷竞争外，美妆门店多了一条提升自身市场竞争力的“软”途径——提高附加值。

这里的附加值不仅指产品，更是化妆品店从外观装修设计到产品功能再到服务售后，整体为顾客营造的场景“体验感”，以及在这种体验之后，让她们自发想“晒”的情感需求。

尤其对化妆品类和香水品类而言，仅仅依靠电商渠道的文字图片展示或者美妆KOL的视频实测，仍然无法带给消费者足够的安全感。毕竟，一支口红究竟适不适合，只有擦到自己嘴巴上才能切身看到。