雷克萨斯：中国豪华车市场的“异类”

在中国豪华品牌汽车市场上，毫无疑问，雷克萨斯是一个“异类”，这个诞生最晚的豪华品牌，却最早进入中国市场；在其他品牌快马加鞭国产时，它选择维持进口；在中国它拥有最好的服务口碑，但去年销量增长率最低；在拥有大量低调用户的时候，它选择了激进前卫的产品设计风格……

这是一个拥有极好用户口碑的豪华品牌，在每年的新车销量中，老用户的推荐率，也是所有豪华品牌中最高的。但同时，这也是一个非常低调的豪华品牌，甚至在做用户调研时，雷克萨斯的用户，自己也很难用一句话，说清楚雷克萨斯这个品牌究竟是什么。

在华南市场，当年的“凌志”通过香港进入大陆，成为日系豪华品牌口碑和形象的代名词，但偏偏在2005年，丰田更改了旗下多数产品的中文译名，“凌志”这个中文寓意极好的译名，也变成了如今冷冰冰的音译“雷克萨斯”。在当年，我们很难评判这一改变是好是坏，但站在十年后的今天，我们也许可以看到这一变化，给这个日系豪华品牌所带来的影响。

这个全球最年轻的豪华品牌，在北美市场已经可以和比它历史悠久近百年的梅赛德斯·奔驰比肩，但在中国市场，它却错失了豪华车市场疯狂成长的五年。在消费者普遍认为雷克萨斯是一个设计保守、稳重的汽车品牌时，它却走上了一条“前卫、激进”的产品设计之路，从NX系列车型开始，来了一个180度的大转变。

和其它豪华品牌一样，雷克萨斯认为豪华品牌的未来，在年轻一代用户身上，奔驰经过了近10年的纠结和修正，逐渐从新一代S级、C级车开始，将优雅与年轻、动感的设计，融为一体。雷克萨斯则似乎在一夜之间，完成了从一个极端、到另一个极端的跳跃。去年北美的广告片中，我们已经看到了一个不一样的雷克萨斯。

转型中的销量增长之痛

从上图2014年国内豪华品牌销量的数据中不难发现，雷克萨斯是所有豪华品牌中，同比增长率最低的。雷克萨斯2014年在中国市场共销量新车7.61万辆，较2013年增长了3%。在这7.61万台车中，ES系列占到了近一半，赶上SUV消费热潮的RX系列占2万辆，面向年轻用户的CT系列有7千辆，剩下的一万多辆，则被LX、GX、GS、IS、LS等不同车系分摊。

到2015年4月，雷克萨斯在中国市场的销量排名，再次下降了两位，排在沃尔沃之后，位居国内豪华品牌第七位（雷克萨斯没有官方公布数据，根据盖世汽车网整理统计机构、海关等数据来源估算，2015年3月，雷克萨斯国内上牌量为6，266辆。2月份进口销量为3，349辆；1月份进口销量尚低于凯迪拉克的3，529辆）。在第二梯队中，今年1-4月，捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃均已在销量上超过了雷克萨斯。

不过，在所有的豪华品牌中，雷克萨斯的混合动力车型销量占比最高，在提供更长免费保修保养的服务下，雷克萨斯的车型平均售价，在细分市场中缺乏竞争优势，2015年二季度国内新车市场消费的低迷和竞争对手价格战的加剧，让很多追求性价比的消费人群，逐渐远离了雷克萨斯。

2015年迎来产品更新换代“大年”

不过从另一个角度看，2014年雷克萨斯在中国市场销量增长的发力，也和其产品线换代周期有关，新上市的中型SUV车型NX系列，进入中国市场后表现抢眼，今年下半年，雷克萨斯在中国市场还将推出包括全新一代RX、新款ES等多款全新车型，全面年轻化的产品设计，以及面向市场增长较快的SUV市场投放全新车型，都会在下半年给雷克萨斯带来更多的潜在用户。

在细分市场的车型上，全进口的雷克萨斯，在产品线布局上，仍存在着很多“缺位”，例如，在中级车市场，宝马拥有3系Li、短轴版、旅行版、GT系列、4系双门轿跑等一系列出自F30平台的产品，雷克萨斯则只有IS一款与之对应的车型，且消费者可选择的配置车型很少。在面向年轻用户的细分市场产品线布局上，雷克萨斯仍远落后于奔驰、宝马和奥迪这三个竞争对手。

尤其是在30万左右的价格区间，包括凯迪拉克ATS-L、沃尔沃S60L、英菲尼迪Q50L等国产“第二梯队”车型，已经重新树立了细分市场的价格区间和配置水准，在“增长最快”的细分市场上，雷克萨斯尚未做好产品的布局。

作为全球四家同时拥有D级车产品和全尺寸SUV产品的豪华品牌之一，雷克萨斯在中国，已经失去了金字塔尖的这个细分市场：在中国，雷克萨斯旗舰车型LS只有四种配置的产品，起价在129万元；LX更是只有一种车型，售价高达174万元。相比十年前，雷克萨斯在“金字塔”顶端的话语权和影响力，早已远远落后于奔驰、奥迪和宝马，对于任何一个豪华品牌而言，这对品牌溢价能力的影响是长期而深远的。

品牌营销：在创新中寻找更好的触达方式

雷克萨斯在中国市场最大的挑战，如何用一句话来说，即是对雷克萨斯品牌做出清晰、准确的诠释。对于一个正处于产品转变风格，营销上准备发力的豪华品牌而言，这一点变得更为迫切和关键。

但与此同时，从2015年起，我们也关注到了雷克萨斯品牌在营销上的一些新举措，如何在产品更年轻的同时，让这个品牌变得亲民、并具有创新精神，选择更多的跨界合作，也许是一个不错的方向。

今年三月，“雷克萨斯全混动科技助力陈盆滨挑战连续百日马拉松”发布会在京举行。这一次，雷克萨斯将时下流行的跑步与自身的混合动力相结合做了一次强大的营销。陈盆滨100天四千多公里的路程全程由雷克萨斯旗下混合动力车型陪跑，乐视全程直播。

雷克萨斯中国副总经理朱江先生表示：“这是‘传统企业+互联网’探索的成功典范，我们看重的是乐视在互联网领域不断探索，不断制造新的用户体验的企业精神。雷克萨斯‘不断进取的豪华’品牌精神和全新NX所代表的探索精神，与乐视的时代远见在这一刻找到了共通点。”

对于在新媒体传播领域一向保守的丰田而言，此次跨界合作，无论从切入点“跑步”还是“跑步”与混动产品之间的“环保”契合点，雷克萨斯都在探索一种新的沟通方式。在中国一线城市，豪华品牌的新车销量占比，已经接近了全球发达市场水平，豪华品牌之间的营销竞争，需要更多跨领域的合作，用更多灵活有效的方式，触达那些潜在的消费群体。

异类，本意是指不同种类，有时也可作杰出的才能。对雷克萨斯而言，在豪华品牌阵营中，它是唯一一个目前仍坚持进口，提供最长期限免费保修保养服务的品牌，坚持产品生产方面的“工匠”精神的豪华品牌；但同时，在中国市场，雷克萨斯也是品牌定位不清晰、增长最慢、消费者认知度低，在品牌营销层面最需要投入和努力的豪华品牌。

未来，雷克萨斯能否在中国市场，从“异类”做成主流？对这个年轻的品牌而言，也许还需要五年甚至更长的时间，去慢慢改变。