记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

最近，如涵CEO程科又在微博上介绍了一个新加入的网红：“新签的可爱小姐姐，超甜！”每次介绍完，评论区都有不少跃跃欲试的女孩表达想去应聘的意愿。

如涵2001年创立于杭州，是网红电商模式最早一批的探索者，旗下有张大奕、虫虫Chonny、大金等。创始人冯敏曾这样形容网红电商的规则：“我负责赚钱养家，你负责貌美如花。”网红凭借自己的内容在社交媒体上吸引粉丝，如涵则为其提供产品供应链和流量，完成网店运营、仓储物流、接推广等商业领域的工作。

今年4月，如涵成功在美国上市，成为中国网红第一股，正式从幕后走到了台前。不过在4月3日上市当天，其股价破发。之后的一个月内，股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着。

这意味着网红电商模式的可持续性一时间难以自证。“网红背后有公司”早就成了公开的秘密，电商网红也成为许多人向往的职业选择——有粉丝、网店和运营团队，自己只需要拍美美的照片和打广告，多好？以如涵为例，自营和非自营网店的盈利，分别会给网红17%和30-50%。

但随着更多如涵式的网红孵化公司出现，网红就像是从自然生长的状态进入了流水线式的工厂，这种刻意的培养开始浮现弊端如涵近三年处于亏损持续扩大的状态。如涵招股书数据显示，2017财年、2018财年和2019财年前三季度的营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元，期内的亏损则分别为4014万元、8995万元和5750万元。

与之相对的是持续增长的花销。如涵用在网红营销上的费用从2016年第二季度的992万，增至2018年第四季度的7084万，增幅高达614%。

在此期间，如涵的签约网红数量达到了113位，但大部分收益却集中在张大奕、大金和管阿姨这3个头部网红上。尤其是2014年首个签下的张大奕，她一人带来的收益就占了如涵的半边天。这种极度不平衡的状态更凸显了孵化网红的难度。

复制网红的利与弊

其实问题并非出在网红电商的模式上，张大奕和她的网店“吾欢喜的衣橱”的成功已经证实这条路可以跑通。问题在于，张大奕之后，如何让其他网红也能拥有持续增长的影响力和商业价值。

而随着微博、微信公众号、小红书、抖音这些超大平台相继浮现，各种类别的网红、博主如雨后春笋般出现，“如何培育头部红人”并非只困扰着如涵。

如涵上市后，程科曾在微博发文《科普：什么是真正的网红孵化》。

其中提到，如涵的孵化包括培训（上课）、推广（涨粉）和商业（安排就业）三大部分，会根据每个人的自身情况定制课程表，包括服装搭配、美妆、摄影、视频剪辑等。上课时间大概是2-3个月，并且都是免费。

他之所以写这篇文章，是为了向网友解释孵化网红的合理性。在他看来，给网红上课、帮她们做推广和卖衣服，都是为了“让有才的人更有财”，一切都合乎情理。

从商业角度看，孵化网红的必要性的确无可厚非。公司介入前后，网红的商业价值和流量有着天壤之别。

张大奕的微博粉丝从最初的30万涨到了现在的千万级别，2018年“双十一”，“吾欢喜的衣橱”销售额在28分钟内破亿；虫虫Chonny在签约如涵后的两个月内，微博粉丝数翻了近十倍；朴正义在签约后的半年内，粉丝数就翻了七倍，接下来的店铺上新中，销售额顺利地在几小时内突破了百万……

如涵现在每个月都会出一份商务简报，其中会罗列旗下全部网红的增粉数量、GMV（商品成交总额）、话题热度流量、推广方案、合作品牌等数据。同时还会重点介绍“月度之星”，也就是期内各类数据中表现最好的网红。

这些内容呈现了一个完整的商业模式，对于想和网红合作的品牌来说的确有很大参考价值，但这样规模化的信息冲击加快了消费者对网红的审美疲劳。

在程科微博文章的评论区，有网友指出了孵化网红存在的心理症结：“流水线生产包装出来的网红是真网红吗？”——从粉丝角度看，有公司参与运作的网红会稀释真实感。就像综艺中的剧本、明星刻意打造的人设一样，很难被粉丝心甘情愿地接受。

而从商业角度看，一方面，网红自身粉丝群还不稳固之时，如涵过早地介入容易让培养出来的网红陷入模式化。

有网友在评论区总结了这一套路：“先自己涨粉签公司包装，然后粉丝够量了开店，主要是卖的东西风格也越来越趋同。”

虽然程科表示，如涵旗下的网红都会是店铺的主导者，她们参与面料选择和定制、打版和试版，也决定售卖款式。但有个自称朋友在如涵工作的网友反驳了这一说法：“网红主要就是负责拍照宣传……选款都是设计师们来决定。”

微博用户“母神aki”长年关注和收集网友曝光的网红服装店品质问题，她近一年的微博中，出现了越来越多的“款式连连看”，即数个网红服装店都在同一上新时段出现了同样的款式。

另一方面，网红如今的起点已经变得较低，但越低意味着后期孵化时投入的成本就越大。

例如程科近几次推荐的新网红们，粉丝数量都在十几万至三十几万不等，一部分人的粉丝量甚至未超过十万。

一个网红孵化公司的创始人曾在微信公众号“剁椒娱投”采访中表示，微博一个粉丝的市场价格在3元左右，但红人公司一般会把成本控制在2块钱以内。抖音的自然流量很大，大概1毛钱一个粉丝，但转化率较差。

这样算来，如果一个公司要在全平台孵化出一个在各渠道粉丝量级在300万左右的网红，大概需要100万。而在淘宝上做店铺推广时，也需要用到淘宝直通车等付费产品。这意味着，想要流量，就必须得砸钱下去，才能保证让更多的人看到网红。

据如涵招股书数据，旗下网红的人均营销费用已从2017年第一季度的45万元，增长到了2018年第四季度的63万元。

虽然程科在微博发文时提到，阿里巴巴、微博都是如涵的股东，不差钱。但根据如涵2018年的财报数据，营销费用花了1.5亿，导致亏损继续扩大至7235万。这在投资人眼中已是硬伤。

对于网友的这些疑问，程科的回应是“如涵不是一定需要有很多张大奕才能证明自己……我们更希望每个签约如涵的（网红）都能以自己的风格发展好”、“（股价）暂时下跌不代表一直下跌，暂时亏损不代表一直亏损”。

如何成为头部红人是门玄学

事实上，市场上出现张大奕一样的头部网红难上加难，头部市场已经陷入了“供不应求”的状态。

许多头部红人通常会把商业事务交给MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构打理，或是自己成立MCN机构。这样既能保证内容产出方面的自由度、又能实现商业变现。例如Papi酱、雪梨和深夜发媸“徐老师”等。

MCN的概念起源于美国，原指内容生产者和YouTube的中介。它不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

被引入中国后，MCN服务功能在不断拓展。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，分化更为细致。如涵算是电商方向的MCN，而像Papi酱的Papitube、捧红办公室小野的洋葱视频则是短视频MCN。也有像映天下这样的综合了多渠道、多领域的MCN服务商。映天下成立于2016年，而这种跨平台MCN的优势在于，可以帮助签约红人在不同平台间搭建系统化内容，帮助其提升商业效率。

 自媒体排行和版权经济管理机构克劳锐的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，过去4年，中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。

MCN的数量在2015年为160家，2016年420家，2017年1700家。截至2018年12月，MCN机构已经超过了5000家。90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

这也是为什么，当隶属于同一个MCN机构下的网红们进行内容合作时，网友们总会觉得惊讶：“原来XX和XX也一起玩，果然天下网红是一家。”

他们背后其实牢牢地捆绑着利益链条。

谢颖兰已经在媒体公关圈里工作了近二十年，最近她的公司与跨平台MCN服务商映天下达成了战略合作，由她来负责映天下时尚条线业务，业内俗称“博主经纪人”。

2014年底，谢颖兰创建了自己的博主经纪公司。在中国，大家更习惯把博主称为KOL（Key Opinion Leader意见领袖）。而她是最早一批开辟博主商务合作的人，其中包括gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、Anny Fan等时尚头部博主。

“博主跟网红不太一样，他们仍然有艺术家的个性。他们的天赋、内容创作能力不是任何一个人都能有的。”她说。例如gogoboi以毒舌为名；Dipsy迪西拍摄的图片非常精美，有“KOL界的小陈漫”之称；包先生是以深耕包袋这个品类为长等等。

网红更多情况下指有着青春靓丽外表的年轻人，有时还伴有花边八卦和整容等负面新闻。在微博上可以看到，网红的内容分享经常是吃喝玩乐的日常，或是一些美妆、穿搭小技巧、好物分享。重点永远在于精美和高大上的“生活照”，给了很多粉丝想象的空间。

这并不代表网红和博主有高下之分，只是他们发展的路线、粉丝群定位、面对的客户都有所不同。根据谢颖兰的观察，网红的职业生涯通常都比博主短，而且中高档类的品牌更偏爱与博主合作，网红则更多活跃在平价产品领域。

不过网红的整体专业知识储备和内容性质，会导致他们职业发展出现局限性。即便是顶级的网红，也很难成为驱动奢侈品社交媒体影响力的主力。在中国，真正带动品牌影响力的还是明星。

Farfetch大中华区商业副总裁Alexis Bonhomme在BoF的采访中表示：“我们确实看到了影响力从‘横向’到‘纵向’的变化。品牌更有可能考虑与拥有特定专业知识、专注于单一垂直领域的人合作。”

之前，冯敏曾与谢颖兰表明过合作意向，希望她的博主资源可以加入到如涵的模式中，做流量变现。但双方沟通过后，谢颖兰觉得不太合适。“因为如涵的粉丝群和我们不同。而且现在我们的博主最大收入来源仍是广告，如果贸然转型做了自己不擅长的电商，对我们现在的广告客户和受众都会产生很大影响，可能会得不偿失。”

不过，无论是网红还是博主，他们的长相、生活方式、特长和性格，都存在着自己的特质，从而形成吸引粉丝的独特资本。一个例子是，如涵虽然给了张大奕非常大的资金和流量支持，但并不算是如涵从零培养起的一个人，签约之前她已是小有名气的模特。

谢颖兰还记得，网红经纪刚在微博上火起来的时候，经常会受邀参加很多行业峰会。当时不止一个MCN机构表示，要在北电开新媒体艺人班，并称：“我们的目标是，量产张大奕！”

在她看来这不可能实现。

“张大奕也好，gogoboi也好，都不会第二个。因为他们是一个人，不是一个可以量产的产品，大家喜欢他、看他的内容，就是因为有这个人的个性和非常独特的东西在里面，”谢颖兰说，“如果这个人本身不行，砸钱也做不起来。”

因此，头部博主是可遇而不可求。

谢颖兰认为这与行业目前浮躁的状态分不开。很多行业新人和MCN机构在赚快钱的催促下，快速地批量制造网红。这两年，业内出现了令品牌们头疼的粉丝量、流量造假问题，也是由此导致。

更重要的是，随着各大社交媒体平台N足鼎立、内容创作者数量激增，头部红人的竞争力急剧加大，快速成名的红利期已经过去。

谢颖兰是最早和gogoboi开始商务合作的人之一。当时是2011年，她还在4A广告集团工作，那时gogoboi是微博上的初代时尚博主，粉丝约有2万多。

现在gogoboi的粉丝数已经增长到900多万，仍是时尚领域的头部博主之一。

难以复制头部博主的其中一个原因是粉丝的积累。“瘦死的骆驼比马大。gogoboi已经有900多万粉丝了，他如果去了一个新的平台，即便只带过去了十几万人，还是比草根博主的粉丝多。”谢颖兰说。

另一个原因在于入行的时机。由于微信改版，原来的博主阅读量都会减少，新人可能花同样的力气也很难达到一样的效果。其他的平台也是如此，早入局意味着早占先机。

因此，谢颖兰认为，未来可能会在新的平台诞生新的头部，但数量不多。“天时、地利、人和缺一不可，说句俗套的话，机会永远是给有准备的人。”

谢颖兰表示，“头部博主”的概念更多情况下会在于客户进行商务合作洽谈时出现，对方会根据预算来选择最佳匹配方案。因此，映天下选择以与头部博主合作为主要方向，建立明星、头部和腰部博主的金字塔结构，以便符合不同类型客户的需求。

红人都有焦虑症

居安思危，恐怕是目前中国所有头部红人的状态。增量易做，存量难求，粉丝的需求变化之快逼着他们加快反应。

据市场研究公司Frost & Sullivan数据，2017年中国KOL的销售额达到329亿元人民币，吸引的主要人群就是千禧一代。但《腾讯00后研究报告》的数据显示，重视自我观点的00后越来越不吃KOL这一套了。加之KOL经济崛起，政府可能会收紧KOL行业的税收政策，这或许会影响该领域公司的收益。

《数字化中国：与博主、影响者和KOL合作》一书作者Lauren Hallanan在接受BoF采访时表示，这一趋势并不是说KOL在中国已经达到峰值，这一行业仍有发展空间，只是会转向更受人们欢迎和信任的领域。

微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示，截至2018年中期，微博上已经有了2万个粉丝数过百万的KOL。而同期，在海外博主们最活跃的平台之一Instagram上，粉丝过百万的博主也只有3600个。

中国多样化的平台和APP是孕育海量KOL的温床。谢颖兰认为，这也是中国KOL和海外KOL生存环境的最大区别。这也促使MCN机构针对不同的平台，制定差异化的平台策略。 映天下CEO艾勇曾在第11届金投赏国际创意节上表示，映天下的重点策略之一，就是与各个头部平台形成战略捆绑，并制定差异化的平台运营策略和搭建团队，目前已和抖音达人交易平台星图、银河酷娱等平台达成合作。

在这个KOL过于饱和的市场，粉丝们的眼睛已经看不过来了，阙值逼近最高点。

此外该报告还指出，网红粉丝的最大群体在19至22岁之间，也就是95后人群占总数的24.2%。而随着这一群体数量的增长，他们感兴趣的话题、喜爱的形式将逐渐成为博主内容的风向。

以过去一年中火起来的红人为例，代古拉K为1995年出生、温婉为2000年出生、susan苏2002年出生。如涵新签的红人中，也有越来越多的95后，甚至00后。因此，现在的80后、90后红人如果不能及时了解比自己更年轻的受众需求，很可能会与粉丝产生距离，最终会被更年轻的红人所取代。

对于00后来说，论坛和博客几乎像是远古时代的产物，但十年前，论坛的版主和博客的博主已经算是最早一批的KOL。例如在博客时代，中国的时尚领域曾出现过“十一罗汉”这样的时尚评论人。他们的存在十分接近KOL，几乎都是具有时装史和艺术史背景的业内专业人士。

微博出现后，内容被缩减至140字和9图，出现了如gogoboi、Chrison克里森这样以图文象限为主的初代时尚博主。而他们面临的第一次集体冲击，是微信公众平台的诞生。

据谢颖兰回忆，微信公众平台诞生之初，微博的时尚头部博主们并没有太过在意，只是把微博的内容简单整合后放在了微信上。直到2015年初，石榴婆、黎贝卡等头部微信公号以实用建议、穿搭技巧内容越做越大时，圈守微博阵地的博主们终于慌了神。这才重新思考起适合微信传播的图文形式和内容。

对于那一次很多人后知后觉的转型，谢颖兰总结道：“直到现在，入驻平台都是越早入驻，越容易开拓。”

现在，博主们的平台适应能力已经非常强。每当一个新平台出现便迅速祭出“分身”，为特定的品牌、特殊的人群来做符合这个平台的东西。

微博时尚博主PiPiJuiCe从2005年便开始写博客，那时他经常浏览国外网站上的精彩内容，重新整理后发在博客上。现在，他的主要阵地是微博和微信公众号“空白杂志”。

根据他的观察，微博粉丝喜欢视觉美的东西，而微信粉丝对于热点事件更感兴趣。“所以现在我的微博主打短平快，主要分享国内外第一手时尚资讯、时尚大片、点评热点时尚事件等。微信公众号偏向于深度的潮流趋势分析和热点事件解读。”

西安的微博Vlog博主薇婶婶也有两个分身。“薇婶婶”在微博和微信公众号上做生活方式内容、“vivi老师”在抖音上分享英语学习以及博物馆知识。

同时，她也有意识地与自己领域的头部博主进行内容区分。

据她观察，目前西安本地的头部生活方式博主都偏向于大众化的吃喝玩乐。所以她计划做一些偏30岁女性、轻奢生活方式类的内容。“我自己的写作风格、教师背景也能帮我做些有专业知识侧重的内容出来。”

谢颖兰表示，内容升级是KOL行业的重点趋势。平台分发只是其一，另一个重点是内容形式的变化。

进入2018年，短视频风口极大，所有人都在尝试Vlog。无论是单枪匹马的小博主，还是团队完善的MCN机构，都意识到年轻人对文字已经失去耐心。但做视频不比做图文简单，例如每个平台的视频时长都不同，博主需要根据平台粉丝需求来选择剪辑、 内容重点。

“KOL界新东西出来的太快，大家都没有参考，只能摸索着向前走。”谢颖兰说。

于是头部博主们开始边做边学。在博主没能驾驭视频之前，会做策划的部分，谢颖兰会给他们物色和挑选导演、摄影、搭档嘉宾等角色。

MCN领域也闻风而动。美拍和Analysys易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据显示，2018年，短视频MCN机构的数量或将占中国互联网泛内容MCN总数的73%，约为3300家。

而随着头部博主的产出趋于稳定，也出现了“大博主带动小博主”的趋势。

深夜发媸除了徐老师这个大头部之外，已经通过微信公众号孵化出了彩妆蛋、小黄瓜、小兔几、阿毛、翠花等数个小头部，并分别有了自己的公众号。谢颖兰表示，这些小头部博主都是深夜发媸编辑部的员工。他们出产的内容如果前一天阅读量够高，第二天便会在深夜发媸的微信推送中靠前排一个位置。

这样的竞争机制激起了小头部们的积极性，同时也加强了团队的凝聚力。

还有一些头部博主选择开辟新的条线。例如一向专注做包袋内容的包先生，在4月22号上线了珠宝和腕表内容的微信公众号。

gogoboi目前还没有孵化其他条线的内容，但他自从有了女儿“菲总”后，便开通了微信公众号“菲总看心情”。里面会以菲总视角发布穿搭、美妆和旅行等内容。

另一种内容拓展的方式是，不同领域网红借助MCN进行资源互通和跨界合作。

例如迪西Dipsy正在开辟美妆内容，谢颖兰找来几个美妆博主和他一起做视频节目。这样既丰富了节目内容，也起到了粉丝互导的作用。

而映天下计划在与银河酷娱的合作中，分别利用自己在各领域的明星、头部红人等资源，共同制作全新的网综节目和垂直内容IP，打造升级版的“边看边买”内容电商新模式，并增强他们在泛娱乐领域的人气。

未来还会让头部博主们尝试综艺、影视跨界，以增强他们在泛娱乐领域的人气。

而这些尝试或许意味着，今后，头部博主们不会再一人独大，而是相互之间产生联动效应，进行良性促进。