编译 | 白圭零售实验室 黄明威

麦当劳收购Dynamic Yield可能是其发展进一步定制计划的重要一步。

提高消费者体验已经成为快餐品牌在激烈的行业竞争中寻求差异化与销售额增长的关键性策略。

而且，改善客户体验的途径越来越往数字化方向发展。比如披萨连锁店通过友好的订购应用程序和其他一些技术改善客户体验，星巴克以数字忠诚度计划和其个性化产品来提高他们的品牌水准。

如今，快餐行业巨头麦当劳也正迎头赶上，麦当劳在全球拥有近3.8万家餐厅，每天有6900万的客流量。这个总部位于芝加哥的品牌最近收购了以色列一家专门从事机器学习的技术公司Dynamic Yield，该公司根据电子商务购物者的订单和其他变量来为零售商提供产品建议。

虽然刚开始麦当劳只是在弗罗里达州的一个分店小范围地测试这项技术，但许多专家观察认为这可能是麦当劳把大数据转化为战略性的洞察同时与客户建立更深层次联系的重要一步。

“我们预计麦当劳会将Dynamic Yield的功能扩展到其餐厅和移动应用程序中，将个性化定制打造成麦当劳的焦点。” Telsey Advisory Group的分析师Bob Derrington 在最近的一份报告中表示。

波士顿咨询集团的合伙人Mary Martin表示，它潜在的上升空间是巨大的。BCG的研究表明，实施“有明确定义和战略性执行”忠诚度计划的餐厅品牌可以将增量收入提高10％至15％，其中不仅包括通过奖励提供产生的销售额增加，还包括这些客户的额外终身价值。

最重要的是，利用数据分析推动更高水平的个性化体验可以将忠诚度计划带来的的销售额提高5％或甚至多，Martin说。

Bob Derrington表示，麦当劳最终可能会利用Dynamic Yield的技术，根据消费者的购买历史与购买模式自动向其推荐产品。比如说一位消费者每周都习惯性地订购一个相同的套餐组合，这时麦当劳会给予他这个套餐的限时优惠福利或者某天在套餐的基础上赠送一小份甜点，鼓励他再次消费，这种个性化套餐相当受消费者欢迎。

另一方面，这项技术也可以向只订购了Happy Meals（麦当劳开心乐园套餐）的消费者智能地推荐咖啡或小吃。

忠诚度计划领导者——星巴克

星巴克一直是消费者的忠诚度这一领域的领导者，所有积极地在它的咖啡连锁店奖励计划的会员卡中积累星星并获取过免费饮料的消费者们可以证明这一点。星巴克这一设计不仅刺激了消费者回购的欲望，还通过用户订购历史制定个性化定制体验加强了对消费者的吸引力。

星巴克的忠诚度计划（其中还包含使用它APP的移动支付功能）的流行力一直在持续增长。星巴克最近的一次报告中称，他们现在有1630万的活跃会员，比2018年第一季度的数量增长了14%，星巴克将这部分会员的增长都归功于忠诚度计划。

星巴克于2019年4月16日公布了一项新的奖励计划，这个奖励计划给予了消费者在选择奖励时更大的灵活性，同时还承诺将提供“专属个性化服务”。

Martin表示：“星巴克在个性化服务这方面投入了大量的资金，并且取得了很大的进步，做到了很多品牌目前为止都未能实现的目标。”

例如，星巴克经常通过忠诚度计划刺激消费者调整消费频率，比如在一段时间内激励消费者多次购买相同的产品。咨询公司Gartner的研究主管比尔达菲表示，连续几天订购冷酿咖啡的消费者可能会收到星巴克的饮品推荐，促使消费者继续连续四天，五天订购相同的饮料。

分析人士表示，Domino 's、Panera Bread等连锁餐厅也争相投资数据分析务求提高消费者体验，不过餐饮业这方面还远远落后与其他零售业。

Duffy说，不仅是零售业，餐饮业也落后于他们的合作伙伴，蓬勃发展的第三方快递公司领域。例如，这些公司将数据分析作为其营销策略的核心要素，以推荐订单为目标客户，并在下雨时通过送货发送订单提醒。达菲说:“随着消费者越来越多地在网上订购食物，快递员对餐厅来说是一个长期的威胁，因为消费者可能会对快递员本身，而不是对餐饮品牌建立忠诚度。“

个性化面临的挑战

麦当劳和其他连锁餐厅在寻求利用数据分析来创造更个性化的顾客体验时面临着几个挑战。

Martin说，在某种程度上，获取数据分析能力是实现个性化服务的最简单的途径之一。首先，餐厅经营者需要建立一个或多个数字渠道，通过这些渠道消费者建立联系，这一过程通常包括创建忠诚度计划。

Duffy表示，麦当劳一直在扩大其移动应用程序的功能，其中包括一些基本的忠诚奖励，但麦当劳也需要增强其移动网站的功能，因为网站对大多数客户来说更容易访问。只通常有那些已经老顾客才会安装APP，这是一个令人担忧的问题。

推动更多顾客通过应用程序或在线登录机制(麦当劳目前缺乏这种机制)来识别自己的身份，对任何个性化服务来说都至关重要。

Duffy说:“在个性化推荐服务中，他们目前正在研发的技术可以让消费者根据刚刚订购的商品作推荐，但是根据消费者去年特别订购的商品作推荐就要困难得多。”

他指出，麦当劳在Gartner 2018年的Restaurant Digital IQ Index（餐厅数字智商指数）中得分很高，原因是该公司的应用程序具有订餐功能，以及丰富的在线内容，但他补充说，“在个性化和订餐方面，它还有很长的路要走。”

麦当劳表示，他们正在构建一个技术“生态系统”，不仅包括移动应用，还包括自助点餐机、数字菜单板和其他方面的投资。麦当劳希望，这些投资能够为客户创造更好的体验，并可以有效利用每次销售时收集的数据。

“我们将为我们的客户提供更好的体验，更好的价值和更个性化的服务，我们将更好地了解我们的客户及他们的行为，”麦当劳首席财务官Kevin Ozan 在最近与分析师的财报电话会议上表示。

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