文 | CBO记者 张慧媛

今年3月，《化妆品财经在线》7名记者历经28天时间，遍访湖北各地40余家化妆品专营店。这次的走访，是化妆品报社3年后对湖北市场的一次回访，也是3年间湖北省专营店渠道变革的一次见证。

湖北，这个全国GDP排名第七、在全国化妆品吞吐量排到第二的中部大省，3年间经历了怎样的挣扎与蜕变？

以下为《化妆品财经在线》记者张慧媛，根据本次走访获得的40家样本门店的数据，作《湖北省化妆品专营店报告——2016年至2018年间，湖北CS渠道经历了什么？》的报告节选。

区域分割严重，市场零碎，县城店“一超一强多弱”

谈论任何区域的商业情况，永远都不能离开当地的人文、地理特质。从文化和地域特性来看，湖北确实是一个“分裂”的省份。湖北省的CS渠道，也深受人文地理特质的深刻影响。

首先，湖北作为九省通衢、交通便利的中部省份，南来北往中，当地人骨子里兼具南北方人的性格特征。其次，全省没有统一的方言和饮食文化。最后，则是县级市众多，因此门店位置分散，每个县市几乎都有一两家比较优秀的门店互相钳制，后院不稳也就难以跳出家门。

总结来看，一个县城往往还有另外一两家能够给“区域霸主”造成威胁的门店，在该县形成“一超一强多弱”的局势——一超，指的是上述大店；一强，可以是新入局的全国性连锁，也可以是近年来快速崛起的强劲对手；多弱，指的是大量不成气候的传统小店。

除了“店王”金梦妆，各梯队差距不大

湖北门店的第二个特点是，各梯队差距不大。目前在40家门店中，金梦妆以3亿的年销售一家独大，独为第一梯队，业绩占40家门店总体量的35%；

第二梯队是3000万元以上的门店，一共有4家，总体量为1.76亿元，占比为20%；第三梯队是2000-3000万元的门店，有6家，总体量在1.24亿元，占比15%；第四梯队1000-2000万元之间的门店，一共有14家，总体量为1.79亿元，占了总体量的20%；第五则是体量小于1000万元的门店，15家，总体量为8145万元，占比为10%。

商业发展错位，鄂西南、鄂西北大不同

按照方言和习俗的不同，湖北的专营店市场基本可以划分为三大区域：由宜昌和恩施组成的“鄂西南地区”，以及襄阳和十堰组成的“鄂西北地区”，而剩下的，基本被统一用“江汉平原地区”来称呼。

鄂西北地区历史偏远，因为在当地颇具影响力的组织——鄂西北协会的存在，店铺的价格体系较为健全，除非是做特价，日常折扣很少低于8折，因此很多老板透露，该地毛门店利空间非常高。

在这里，我们共采访到10家门店，平均SKU为4800个，客单均价在106元。从品类看，护肤占比52%、彩妆占比22%。

鄂西南地区女性美容消费意识超前，在采访到的10家门店中，它们单产平均高达228万元，平均的SKU为3175个，客单均价在206元，为湖北省三大板块最高。该地品类占比为：护肤37%、彩妆20%。进口品占比为湖北省最高。

江汉平原地区的CS渠道，呈现出的是和以上两个地区的门店完全不同的一种生态：价格体系几近崩盘、黄条满天飞。究其原因，一是由于毗邻武汉，受到大城市的“虹吸效应”，消费力高的客群可以轻易在省会的百货渠道，或是便捷的网购渠道进行消费；由于靠近批发闻名的武汉，该区域窜货极其严重，店老板们叫苦连天。

因此我们看到，这部分门店的客单价为全省最低：97元。而其折扣也是最低，平均为7.5折。在大促的时候，很多孝感、黄冈、荆州等地的门店，广告品牌全场五折，满一百送一百，买一送一的黄条满天飞。

门店规模、单产、人效等指标均位列全国中游

2016年3月到2018年11月，整整32个月，《化妆品财经在线》和《化妆品报》的团队，共计调研了全国24个省份的化妆品专营店市场。比对全国，我们将湖北省40家样本门店作的数据为参考，可以得出以下7个维度的数据。因为地理位置相近，我们将四川、湖南和河南三省作为湖北的重要参照对象。

我们首先来看一下湖北市场数据全貌：这40家门店总体量为8亿6千万、总连锁店数为398家，湖北省最新品类占比为护肤40%、彩妆20%、面膜13%。

1、过亿门店的数量

湖北省仅有一家金梦妆年销过亿，而广东省有6家；福建有4家；江苏、山西、四川和浙江、广西、辽宁均有3家；河北和安徽分别有两家。

2、前十门店的总体量

湖北前十门店的体量为5.8亿元，湖北省在24省中排名第14。值得注意的是，四川以14.72亿元名列全国第一，邻居湖南的前十体量在6.3亿元。

3、前十门店体量基准线

湖北门店要想进入全省前十，体量最低是2000万，这一数据在24省排名也是第14。最高是江苏省，前十最低数据是6500万元。

4、前十门店的平均单产

湖北门店平均单产为216万元，在24省中排名第11名。在单产上，湖北要优于四川、湖北和河南。

5、前十门店的平均客单价

湖北平均客单价155元，24省中排名第9。3年前，该数据为143.2元。

6、前十门店的人效

湖北平均人效37.5万元，24省排名第9。3年前，该数据为34.72万元。

3年间，湖北变了什么？

1、促销模式极端化，“贴黄条”肆掠

门店利用昏暗灯光、见缝插针的大促黄条、地上随意丢弃的包装盒，营造出一种门店要“倒闭”、门店老板紧急让利的仓惶感，刺激消费者进店捡漏。折扣最低可到一折，即使是多种名品，也是5折、3折以下的折扣售出。

2、盲目的服务和体验并非长久之计

在3年前，客流刚下滑，体验正当红，走访中，100%的门店都配备有体验台，专门开辟后院的门店有9家，但是如今这9家门店老板中，有7名已经开始在反思体验对于门店的长远促进作用。

3、品牌、品类结构大洗牌

2016年，湖北省化妆品专营店护肤、彩妆占比：52%、27%；2018年的数据则对应是：40%、20%。

在护肤层面，湖北市场排名靠前的品牌历经大洗牌，但在CS渠道，知名品牌依然地位稳固，第一梯队仍然是自然堂、丸美、珀莱雅、资生堂系、佰草集、百雀羚和欧诗漫。

在彩妆层面，卡姿兰优势明显，跻身24家门店彩妆销售前三。玛丽黛佳、珂莱欧、极密、花迷、凯芙兰、VOV等品牌也有不错表现。

面膜品类方面，湖北省门店面膜的品牌数量一般在13至28个之间。销售较好的品牌有自然堂、一叶子、膜法世家、春雨、轻音乐、JM面膜等等。

生存，还是生活？湖北省专营店路在何方

宏观上看，湖北省GDP排名和人口排名均靠前，资讯发达且消费力旺盛，但是纵观湖北省CS渠道近几年的发展，颇有种“抱着金饭碗要饭”的挫败感。

经计算，湖北省2019年销售同比增减幅为5.9%。其中：鄂西南9.75%、鄂西北7%。40家样本门店中：体量上升的17家、下滑10家、持平13家。有33家店在2018年遭遇净利润下滑，“赚不到钱”，成为湖北门店老板众生相。

比起代理商，做实体的CS门店要生存下来，其实并不难，但是生存，还是生活？故步自封，还是做大做强？这是湖北省门店最应该思考的问题。

首先，在意识层面，湖北老板应该睁眼看全国，跳出舒适区。在走市场中，常听老板们抱怨“品牌不行”“代理不行”“市场不行”“消费者不行”，但如果客观原因无法改变，为什么不能转变自己的意识？

其次，在具体操作层面，调查显示，湖北门店最应该提升的是后台管理能力以及会员的精细化管理。

最后，门店必须树立这样的信心：整个化妆品市场是增量市场，仍属于朝阳产业，任何渠道的变化是动态的。不会因为电商或者shoppingmall的冲击，就丧失自己原有的优势和特征。电商在迅速圈地，但并没有蚕食原属于CS渠道的那一块蛋糕。告别价格战，回归零售本质，是最本质也是最有效的举措。

在转型与突破的激荡变革期，信心比黄金更珍贵。