文 | CBO记者 吴思馨

纵观上表中的十大美妆集团2019年Q1数据，如果我们聚焦关注美妆板块（花王集团、联合利华集团、强生公司等除美妆外还拥有多个业务板块），几乎都实现录得营收和利润的双增长。

“开年的良好成绩让我们对继续在2019年跑赢市场，再创销售额及利润并肩增长的丰收年充满信心”，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在集团公布的2019年第一季度财务报告中表示。

对2019年充满希望的不止欧莱雅集团一个。

事实上，各大跨国美妆集团陆续交出开年成绩单后，我们开始不断从这些集团或公司CEO口中听到“希望”、“信心”等类似形容词。

联合利华CEOAlan Jope在2019年一季度财报中说，“我们收获了一个可靠的开端，这使我们能够保持全年预期”；强生董事长兼首席执行官Alex Gorsky则表示，“公司强劲的第一季度业绩反映了持续的基本业务销售额和调整后的每股收益增长”；宝洁董事长、总裁兼首席执行官David Taylor说，“我们实现了强劲有机销售增长，宝洁今年的业绩将再创新高”；雅诗兰黛甚至直接再一次上调全年预期；营收同比虽有两位数下滑，雅芳仍对一季度业务感到高兴，因为其四大市场中的三个市场实现了恒定汇率销售增幅。

他们的信心来自何方？答案非常明显，中国市场和电商。

当然，跨国大集团阶段性的“漂亮数据”包含多种因素作用的结果，但它们的确是最亮眼的唯二。此外值得注意的是，旅游零售利好也不可忽视，但这亦与中国游客客运量增加有关。

感谢电商，全员中国市场业绩大提升

多家集团财报中提到了以中国市场为首亚太区域的贡献，并一再明确指出电商渠道在扩大消费者覆盖面、推动新品渗透以及营销推广方面的重要作用。

比如，雅诗兰黛集团的亚太市场第一季度销售同比增长近25%达到9.66亿美元（约合人民币65亿元人民币），中国市场净销售额（中国内地&香港）分别为截至2019年3月31日的三个月和九个月的1.64亿美元（约合人民币11亿元）和4.51亿美元（约合人民币30.4亿元），雅诗兰黛、海蓝之谜和M·A·C的高销售额是主要贡献力量。

得益于中国电商，雅诗兰黛集团亚太区的线上占比已经达到50%，集团首席执行官Fabrizio Freda还在业绩发布会后的分析师会议多次提到天猫。

对于欧莱雅集团来说，亚太区更是首次跃居集团第一大区域市场。其中，中国市场延续双位数增长，包括印度、印度尼西亚、马来西亚在内的东南亚市场也都录得两位数提升。财报表示，和2018年相同，高档化妆品部、活性健康化妆品部、护肤产品、亚洲市场、电子商务和旅游零售仍是集团强劲增长动力源，其中电商业务增长43.7%，在2018年突破20亿欧元大关的旅游零售业务，同比增长达24.1%。

此外，亚太区也是花王集团、拜尔斯道夫集团和强生公司增长最快的市场。另外，在欧舒丹集团的最新财报中，中国市场增速仅次于美国；雅芳公司全球市场下滑15%，但亚太地区同比录得3%的增长。

其中花王亚洲区业务在2019年Q1销售额同比增长27.5%达到103亿元（约合人民币6.24亿元），子公司佳丽宝旗下三大品牌KATE、freeplus和AQUA SPRINA的优化调整让前两者表现甚佳，尤其在中国电商渠道。

拜耳斯道夫把亚洲、非洲和澳大利亚的销售合并录得10.6%增长，按当前汇率录得13.3%增长，销售额总和达到5.28亿元（约合人民币39.82亿元），财报提到以妮维雅和la prairie为代表的护肤板块在中国市场有好的表现。《化妆品财经在线》记者3月走访湖北市场时，妮维雅区域代理商曾提到进口品策略让品牌在CS渠道迎来良好增长势头。沈阳中兴商业大厦国际化妆品卖区负责人赵霞告诉记者，2018年la prairie柜台的平均月销量增幅在40%以上，9月甚至达到49%。

强生公司虽然没单独提到中国市场增长情况，但亚太和非洲整体迎来了6.9％的运营增长率，其中消费板块的美妆个护品牌，包括Dr.Ci:Labo、露得清和OGX都对整体业绩起到积极作用。强生（中国）有限公司美妆和头发护理品类总经理邓旭曾告诉《化妆品财经在线》记者，2015年强生中国团队高层经过一轮调整后，把美妆护理品类的战略地位提到新高度，得益于全渠道融合和C2M策略，Dr.Ci:Labo、露得清、OGX、李施德林等几个品牌都迎来增长，其中Dr.Ci:Labo凭借天猫旗舰店和新拓展的线下渠道，2018年的零售额超过8亿元。

高端美妆一路高歌，小众品牌增长强劲

综合以上11大集团数据来看，高端美妆品牌持续自2015年以来的强劲增势，包括SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford、悦木之源、兰蔻、YSL、阿玛尼、科颜氏、la prairie、Dior、Givenchy、娇兰、Benefit、Fresh、欧舒丹、Aēsop伊索等品牌均录得不同程度增长。

具体来说，宝洁公司化妆品部门在这一财季录得9%的有机销售增长。财报指出，在年轻消费者崛起后，品牌采取了优化品类结构和产品组合的策略。比如，SK-II在今年2月推出了全新光蕴祛斑精华笔，并选择在人流量超高的新加坡樟宜机场新罗免税店率先发售，品牌天猫旗舰店也同步上线。迄今为止，SK-II已连续18个季度录得上涨。

“老牌”高端品雅诗兰黛和兰蔻保持良好增长势头，一季度中，雅诗兰黛凭借 “油皮亲妈”Double Wear、沁水粉底系列和纯色魅惑金管口红保持增长，兰蔻也推出全新菁纯莹亮金管口红，兼具传播性和社交性的人间小樱桃、元气胡萝卜等色号让品牌热度不减。有业内人士分析，它们在中国市场将持续受益于新品和渠道下沉策略。

此外，Tom Ford、YSL、阿玛尼、M·A·C为代表的高端彩妆增长迅速，前三者均有奢侈品背景，而后者则以高性价比的产品和高度活跃变换的营销手法成为天猫第一高端彩妆。

另据巴西美妆巨头Natura &Co一季度财报数据， Aēsop伊索的全球销售收入同比增长34.2%，所有渠道和市场均获得强劲增长，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长29.5%。去年3月，Aēsop伊索通过天猫国际首次进入中国市场，以反对动物实验、极简自然的个性护肤理念获得一批粉丝，如今其天猫国际旗舰店粉丝数已经达到28.3万，可见中国消费者对于小众高端护肤颇有好感。

但另一个小众彩妆的情况不太好，雅诗兰黛旗下Smashbox此财季因销售不佳而被评估为商誉减值。这个崇尚“零残忍”的品牌曾在2017年Instagram官方账号介绍中写拒绝在中国市场销售而引起负面舆论，目前尚未进入中国。

除了以上品牌外，集团们点名表扬的品牌还有上部分提到的Dr.Ci:Labo、露得清、OGX以及KATE、freeplus、妮维雅、汰渍等品牌。出现下滑的品牌包括倩碧、Smashbox、BECCA、雅芳等。

新品投放、提升覆盖、底层优化——大公司的关注点

除了区域业绩和品牌增长情况外，大公司财报中还透露出几点重要信息。

首先是对于新品的关注和推崇，包括全新的产品和产品组合。

比如，宝洁指出，旗下SK-II在截至2019年3月31日的九个月相比同期净销售额增长4％，除开外汇负面影响，其中有利产品组合带来了4%的净销售额增长，更高定价带来2%销售额增长，有机销售额增长达8%。

可以注意到，SK-II一季度推出的光蕴祛斑精华笔除了主打美容仪“黑科技”之外，其自带的组合销售特性也十分高明。在品牌天猫旗舰店，品牌为消费者提供了光蕴祛斑精华笔的三种可选组合——分别与“小灯泡”精华、空气防晒霜和神仙水配合使用，精华笔单品单价为1160元，搭配后客单可分别提升至2200元、1840元和2610元，其中与“小灯泡”精华的搭配月销量达到5500笔以上。

联合利华也在财报中表示，其美妆个护板块品牌从产品创新中受益良多。旗下品牌在北美推出的多芬泡泡洗手液，滋润效果是一般洗手液的五倍；旁氏和Sunsilk增长良好；护发品牌Love Beauty＆Planet持续扩大销售规模。

其次是提升品牌和产品覆盖人群。

比如，雅诗兰黛集团提到旗下海蓝之谜、M·A·C在一季度的增长很大程度上来自于消费者覆盖力提升。结合品牌在2018年做法来看（海蓝之谜的小容量包装、M·A·C的《王者荣耀》联名等等），不难猜测新崛起的年轻消费者和低线城市人群是重要新客来源。

雅诗兰黛集团也在财报中指出，雅诗兰黛品牌和海蓝之谜的净销售额增加受到数字广告、社交媒体投放支出增加的部分抵消，但这些营销活动也有的放矢地扩大了消费者覆盖范围和新产品发布的渗透率。

最后值得注意的是，优化成本结构带来的资源效率提升，将成为大公司未来利润增长的动力之一。

再拿雅诗兰黛集团举例，其在2016年5月推出一项重组计划“Leading Beauty Forward”， 2019年即将实施的具体举措包括优化企业职能、供应链、退出表现不佳的领域，以提高研发和供应链效率，优化资源配置。在2019年Q1财报中，集团称这项计划全面实施后，能带来3.5亿-4.5亿美元的年度净收益。