文|食品头条  纳兰醉天

编辑|橘子

经销商等待安奈吉的心情，就如同少女等待男友，怕他不来，又怕他乱来。

在“跳票”一年后，红牛安奈吉终于开始大张旗鼓地铺市了。翘首以盼的经销商们终于等到了这个金娃娃的降临，于是，一年的艰熬、等待以及付出的金钱都变得有意义起来。

可当他们真的把邻村村花“小芳”娶到家中，却不得不默默转过身去，偷偷抹掉几行泪。新婚之日，没来由地添了一丝苦涩。而这苦涩，恰来自红牛安奈吉中——西洋参的味道。

01、安奈吉铺市

“红牛安奈吉回货啦，口感，真的很不好！或许是我接受不了”。在红牛安奈吉曝出回货一周后，广东某经销商小林向老纳反馈着自己的感受。“个人觉得，像假的一样。苦涩”。

小林是红牛安奈吉最早的一批经销商，早在去年7月，打款就接近200万了。这还不包括帮安奈吉聘请的一些非厂家员工代垫的工资。小林说，最开始，安奈吉是想找其所在区域华彬红牛经销商的，该经销商一开始也答应了，可到打款时又反悔了，这才给了他们机会。

“口感与华彬红牛很接近，但细品味道更好，功能也比华彬红牛更强大，完全没有西洋参的味道”，这是小林最初品尝到安奈吉的印象。综合多方面因素，小林才豪掷近200万，抢先拿到了安奈吉的代理权。

彼时的安奈吉，异常神秘。负责招商的人只拿着四五罐成品给经销商看，让对方品尝一罐后，还要把样品和你喝过的产品都带走，不允许拍照。不仅对经销商，当时，安奈吉负责招聘的人也是这样对待面试员工。所以，很少有安奈吉的谍照流出。可关于安奈吉比华彬红牛好，已经形成了一种“伪共识”。

时隔一年，安奈吉终于上市，当经销商拿到批量的产品，品尝后，不禁怀疑，这真是当年自己喝过的安奈吉嘛？可又苦无“证据”，毕竟，距离上一次喝安奈吉，已经一年了，舌头也不可能保留一年前的记忆。

全网第一个做安奈吉与华彬红牛测评的肥鱼对老纳说：“感觉比红牛好喝。未来，华彬红牛前景堪忧”。然而，半小时不到，肥鱼又改变了自己的观点，“香精味儿太浓，完全是用香精味在压西洋参的味道，喝完了之后，回味略苦而且很渴，需要喝大量的水”。

简单来说，安奈吉或许功效更好，但它却缺乏作为即饮饮料的第一功能：解渴。

饮料的基本属性一定是解渴，其次才是其它附加属性，最后才是产品的包装等。产品的其它属性做得再好，没有解渴这一基础功能，那都不能算是一款合格的产品。试想一下，你喝了一罐安奈吉，还需要买一瓶水解渴，这对于那些功能饮料的第一需求者来说，基本算一种折磨。

也不得不让人怀疑，去年安奈吉招商时试喝的产品到底是不是如今批量生产的安奈吉。比如，福建某糖果企业，当年迟迟生产不出木糖醇，可销售旺季来临，急需经销商回款支持。所以，招商会如期召开，采用的方法就是把益达的木糖醇放在自己的包装里……等经销商打完款，再继续“无法生产”，但彼时，木已成舟，经销商已无法下船。

上述公司的木糖醇迟了半年才发货，等经销商收到货时才发现，木糖醇的外层糖衣都是破裂的，哪有当时样品的味道。

02、摘桃子“急了”

虽然，安奈吉红牛的香精味更浓，但铺货情况很好。“都是以前华彬红牛团队的人，铺货率很高，只担心后期的回转。”小林说，“目前货款还没回全，只回有一半儿。”

对于产品如期抵达，小林并不担心，毕竟，如今代工很发达。“感觉安奈吉团队心太急了，但收了经销商的货款已一年有余，存在银行里，也有不少利息了，更何况经销商还会算周转或是民间借贷的利息”。

相较于安奈吉团队急切“摘桃子”的心情，华彬红牛的操作却真是“稳中有皮”了。当安奈吉上市消息满天飞的时候，严彬带着团队在无锡开会，不谈如何打击安奈吉，反而从兜里掏出“自动贩卖机”业务；还花了200万听京剧……

当安奈吉到货、开始大面积铺市、投放物料时，华彬红牛还下了个“通知”——不许给安奈吉团队点赞、评论之类。嗯，关键是，还写错了对手的“名字”——安“耐”吉。咱还能再认真点不？都要真刀真枪互捅了，你才下个命令不许点赞？

比“不许点赞”更进一步的是，华彬红牛做了一套似“加多宝哭泣文案”来Diss安奈吉摘桃子的作法。只是，相较于加多宝那套哭泣娃娃让人惊为天下，华彬的文案怎么看都象是在街边小店随便找人设计的。

当然，以华彬红牛的财力，找到当年为加多宝设计哭泣娃娃的文案团队不是难事，只是这文案如果没有加多宝的珠玉在前的话，也算中规中举。现在两厢对比，只能给人一种“山寨”之感。而23年口味如一，也有一点假，毕竟泰国已经不提供香精了。

其实，华彬红牛无须卖加多宝的人设。如今看来，王老吉这个“摘桃子”的人，活得比“种桃人”加多宝要好。华彬红牛应该摆脱加多宝似的人设。应该告诉别人，华彬红牛不是加多宝，不仅不会倒，还会发展得更好。

或许是太多人看到了红牛的商标之争，自然而然地就将其与当年“王老吉商标之争”联系在一起。事实上，很多类比只看到一些表向。其实，广药集团当年“摘桃子”的手法要比安奈吉团队稳得多。

不论是不是“摘桃子”，安奈吉团队都有些心急了。当一切还没形成定数的时候，就急急的收购加工厂，用现成的配方……要知道，与样品里面放什么东西不同，产品真正生产出来后，配料表上的成份是必须都能检测出来的。这就导致了，如今的安奈吉红牛，只能靠香精强压西洋参的味道。

不仅如此，安奈吉团队在很多事情都还没有“眉目”的时候，便开始收经销商的货款，无非是给天丝方以及自己背后的资本看看“红牛”这个品牌到底有多值钱。这虽然一定程度上证明了安奈吉团队的能力、证明了红牛的品牌效应，也让经销商被安奈吉捆绑。

在没有确凿的法律依据下，“如今的安奈吉，其实与法国红牛、英国红牛、西班牙红牛没什么区别。”主要是在口感上，为了产品上市，安奈吉选择了曜能量的配方，然而，这不是中国消费者熟悉的“红牛”。

“其实，早就知道，安奈吉以新口味开始销售，说不定明年又会做回消费者熟悉的那个味道，无非再加多几个品项。”这是以小林为代表的经销商的想法。可是，谁能保证这场官司安奈吉一定能胜，又何时会尘埃落定呢？安奈吉和华彬红牛的“背景”都是泰方，就冲这一点，安奈吉也成不了王老吉。

重要的是，安奈吉如今的口感会让它流失大量的消费者，当这些消费者在无法分辩两个“红牛”的时候，他们能做的，就是选择其它代替品牌。比如，东鹏、体质能量。

相反，王老吉团队“摘桃子”，每一步以法律为准绳。拿到了判决后，王老吉并没有自建工厂或者是收购厂房。最初找人生产时，还遇到了很多困难，但为了维持凉茶口感不变，广药甚至找到当年生产假“王老吉”被加多宝起诉的公司王佬世家等，保证了产品的口感。

当时已在全世界寻找买主的银鹭老板说：“我才不管将来能不能与加多宝合作，我只管眼前利益。所以，广药找我的时候，我立马同意代工。”

就是这样的代工，让广药保证了前期的货源。虽然广药是国企，但也是上市公司，运营成本有限。自建工厂、收厂房会大大增加他的运营成本，也会陷入安奈吉被经销商捆绑的情况。

在保证货源后，就是广药王老吉的铺市了。与安奈吉高薪挖华彬红牛人不同，加多宝当时是高薪留自己员工，于是，广药一开始的铺市并不顺利。

不仅如此，后来双方大打出手的价格战，加多宝也开了数次讨论会。彼时，还不是加多宝CEO的李春林便立主价格战，他认为，短时间需要价格战来阻止广药王老吉在渠道的铺市销售，而后公司寻找新的定位。可是，这个战术被否定了，大家认为降价有陨品牌形象。这反倒给了广药很大的机会。

曾有很多人说：“老板来罐王老吉”结果上的是加多宝，消费者也不会反对。可当店老板因为王老吉价格便宜，选择进广药的货后，情况发生了逆转。当消费者再说：“来罐王老吉”时，店老板真的上了广药“王老吉”。就这样，当渠道里满满都是广药王老吉时，店老板发现，广药王老吉也能卖。于是，这个口子越开越大，加多宝再想玩价格战时，已经晚了。

所以，相比广药和安奈吉的策略，广药占上风。

当年，加多宝错过了价格战主动攻击的最佳时机，如今华彬红牛团队是不是要考虑？在安奈吉立足未稳，背后资本各自为阵的时候，以“本”伤人，把安奈吉先扼杀在萌芽中？毕竟，“不是原来的味道”已经影响了经销商的信心，如果华彬红牛一旦降价，安奈吉将何以跟进？

03、少投广告费

当然，华彬红牛打不打价格战，或有自己的一番考量。目前，价格战并不对华彬红牛的全盘有影响。这场战争，在没有“法律依据”之前，还会有长时间的终端战争。

红牛安奈吉切忌少打广告。当年加多宝和王老吉的罐体颜色、商标LOGO的差别要比如今红牛“维生素”和红牛“安奈吉”大的多。

由于加多宝高层被邓德隆洗脑，认为用广告就能扭转消费者心智。可事实是，消费者依然认为加多宝和王老吉是一样的产品。而加多宝在那四年投入近200亿元的广告费，几乎都打了水漂。

某高层甚至在离职前说：“再给我50亿广告费，就能把王老吉打趴下”。可当时的加多宝已经被巨额广告费拖累到“死”的边缘。而王老吉不仅不可能被50亿元的广告费打趴下，还会活得越来越好。如今，虽然凉茶市场在下滑，消费者依然分不清王老吉和加多宝，双方拼的，只能是4P，而4P里面并没有广告这一项。

同样的，无论官司结局如何，华彬红牛都要降低广告投入，那是真的即烧钱又产生不了效果的东西。只有保证理性的广告投入，才能保证活下去的“底气”……

（文中被访者为化名；另，加多宝的案例如今只提及九牛一毛，请期待“未完待续”）