记者 | 底伊乐

如果你的家里已经有了熊孩子，或者说自己对玩具很有兴趣和研究，那么除了FisherPrice、Hasbro、Hamleys、Lego、Steiff、SIMBA等品牌外，一家老牌精品玩具店FAO Schwarz的名字应该也会很熟悉。

但事实上，依旧有很多人对它感到陌生。不过在你读完今天的文章后，我相信你会对这个品牌，以及它在亚洲开的首家旗舰店——北京国贸FAO Schwarz会有很深的印象，说不定你还能成为爸妈圈里最闪亮的那个既会讲故事，又懂玩具的人。

FAO Schwarz其实是一家已经有157年历史的老牌精品玩具店。一位移民美国的德国人Frederick August Otto Schwarz（弗雷德里克·奥古斯特·施瓦茨）于1862年创立了这家店，并把它取名为“FAO Schwarz”。8年后，FAO搬到了纽约，决定扎根纽约；1986年，它在全世界商铺租金最高的一条街——第五大道59街口，开了一栋高达三层的大型玩具旗舰店，并在母公司玩具反斗城的推动下，开启了一段不传奇的路。

对于70、80年代的美国人来说，FAO陪伴着他们的童年和所有对玩具的憧憬与梦想，无论是在屏幕上还是在线下店里，FAO几乎无一例外的成为了玩具代言人之一。那些和孩子们有关的电影、电视剧和故事，《小鬼当家2》、《Big》、《蓝精灵》，以及《Mighty Aphrodite》里，都有它的身影。

人们对FAO的热爱一直到2000年达到了顶峰，据统计共开了近40家店。对于那时的家长和孩子们来说，周末的闲暇时间除了去公园和游乐场外，到FAO标志性的地板钢琴上跳一段舞，弹奏一首乐曲，也是不能错过的一站。

但顶峰过后自然面临着反弹和困境。千禧年过后的15年里，FAO零售店的数量一直在减少、来店里体验、消费的人群也直线下滑。不是说人们对毛绒娃娃、遥控赛车、变形金刚和积木玩具的热情减退了，相反这种购买力从未消减，只不过受到互联网零售的影响，玩具店的生意每况日下了。

最终，不停的转手与出售，让它的母公司玩具反斗城在2015年的7月，决定关掉最后一家纽约旗舰店。至此，纽约的第五大道上失去了一处值得打卡的地标。

实际上，包括FAO在内的很多实体零售玩具店，都存在着极为尴尬的境遇。好像一夜之间大多数人都商量好一样，来店里挑选，在网上购买。这的确对它们是个巨大的打击。

在很多玩具零售店中，FAO又是幸运的。

仅仅一年后，ThreeSixty Group便从反斗城手中买下了FAO品牌的所有权，经过2年的精心准备后，2018年11月，FAO又重新回到了纽约，重新回到了人们的视线中。

直到这里，大多数亚洲人其实还是不太了解FAO这个品牌了。但在今年5月25日，亚洲首家FAO旗舰店走进了中国，在北京CBD地标——国贸开了一间面积超过2600平方米的最大单体玩具店，这也是继北美市场以外开拓的第一家旗舰店。

据了解，将FAO真正落地中国的是本土最大的玩具零售商——Kidsland凯知乐。作为乐高、万代、银辉等20多个国际高端玩具品牌的代理商，Kidsland这几年从一个玩具和母婴品牌代理商，摇身一变成为了国内玩具零售市场占有率最高的上市公司。

他们通过在零售体验中增加沉浸式的互动的方法，似乎打开了一道门，吸引了人们的注意力，旗下多样化的玩具品牌，也成为了此次与FAO合作的筹码。

“我们希望自己起一个桥梁的作用，让更多中国的小朋友、大朋友都能体验到国际最新的精品玩具潮流。”Kidsland主席兼行政总裁李澄曜表示。

零售体验中加入沉浸式的互动，是Kidsland找到的一种方式。开在国贸的这家亚洲首店，就是最好的例证。

以前不太会觉的一家2层楼高的玩具店会开在国贸，抬头便能看见CBD最有名的地标性建筑，但事实是它的确开了，而且周围的人似乎并没有感觉到很诧异。

这是我第一次站在店门外的想法。看着眼前一个巨大的FAO标志性钟楼，下方还能看见齿轮的转动，一下子记忆就回到了童年。FAO亚洲首店的打造是大气、华丽的，气派的金砖映衬着火箭、热气球、钟表和士兵，路过这里的人不会不关注到这家店，但了解这家店绝不是进去走走那么简单。

整点音乐报时的钟楼，表盘上的小人睁开了眼睛，周围的气球、火箭和士兵都开始上上下下随着音乐而动，有很多驻足观看的人和我们一样，等音乐结束后开启了这段玩具店的探店之旅。

一进门的中央，我们被几个“魔术师”的表演吸引了。猜你选的是哪块颜色的电池，无论你选择了哪块，无论怎样隐蔽的不让工作人员看到，他们都能准确的猜出正确的那一块；还有更高级别的扑克牌魔术，他们能把手中的牌变成任何想要的数字；还有手指上戴的亮色指套，打一个响指，手指就有了颜色……

别说孩子们，大人们也会被这些魔术游戏所吸引，刨根究底的在问“为什么”，一声声的发出“哇”的声音……可不是嘛，玩具店就是个有魔力的地方，这样才能让更多小朋友、大朋友进入到魔术世界里来。

既然是亚洲首家，FAO国贸店自然没有让人们失望，专属、新品、限量版、最新版玩具，还有多样化的国际品牌，在这里都找得到。除了专为开业定制的镶满施华洛世奇元素的奔驰电动车、胡桃夹子士兵及窗帘外，我们还找到了好几个值得了解和体验的玩具品牌和装置。

·一层钟楼的背面，孩子们能转动齿轮的手柄，整个齿轮都会运作起来；

·二层最具标志性的FAO地板钢琴Grand Piano，学汤姆·汉克斯在《Big》中弹奏钢琴一般，在6米长的地板钢琴上也奏响几个音符，来一场足底钢琴合奏曲；

·和长达4米的思乐恐龙“角力”，在它身后的动物模型区里，来一场体感互动游戏；

·搭载专属火箭“升空”，一层用手柄来控制飞行员小熊，二层的屏幕可以打一场互动游戏；

·美国本土绘儿乐体验区里有一整面蜡笔彩虹墙Pick your pack，自己选好彩笔涂色扫描后就能形成一款3D赛车进行AR比赛；

·DIY玩具区，一层可以选择不同的毛绒图案，DIY一个毛绒玩具“Build a bear”，二层选择车型、配件，DIY一辆定制赛车“Customize Your Racer”；

玩具品牌和陈列的种类就更多了，除了FAO旗下的品牌，还有很多Kidsland长期合作的国际品牌。比如万代、多美、银辉、孩之宝、乐高、思乐、森贝儿家族等十多个国际品牌。

在奥特英雄展示区里，有从日本空运来的奥特曼真身发光模型，以及6款限量产品和声光欧布圣剑；

还有用Lego打造的北京地标建筑主题墙；

首次入驻中国市场的海湾兔（Bunnies By The Bay）还特别推出了定制个性化刺绣的体验，可以手工DIY一个Bunnies的温馨小屋；

孩之宝的Nerf也有个声光电的射击互动体验小房间，大黄蜂也有很多人慕名前来。

除了玩具品牌的多样性，我们觉得FAO最大的亮点就是打造“Tour导览”的概念了，他们把这种称之为“陪伴式的体验”。一位玩具士兵与大使会拿上一个FAO小熊，每天限量10人次进行VIP专属服务，每一个区域、每一种品类和体验都会给你讲得明明白白。

因为只有这样，那些对品牌不太了解的小朋友、大朋友才能真正懂它的特殊性，也才能体验到国际上最新的精品玩具潮流。

据了解，这个专属服务的体验团队目前有20多人，占到全店店员的20%左右，包括了6位FAO玩具士兵和10位玩具示范员等。为了更精准的了解各类品牌的特性，Kidsland挑选出部分员工前往美国学习经验，也会邀请一些来自美、英等地的培训师对这支团队进行培训。

实际上，这种Tour Guide的概念是线下零售店一直关注的方向。比起自己在店里随处看看那些可能认都认不全的玩具品牌，有专门的人带着一起去探索，是另一种体验。它既能让人们了解这家店，又能让体验感上升，而这恰恰是互联网商城所替代不了的。

今后，FAO准备售卖这个概念，并且限定每日体验的人数，“我们不想把这个Tour做得很大，因为要确保每一个前来参与的人都有非常好的感受。”店员说道。

FAO的选址其实算不上一个常规的操作，比起在居民区旁的商业区内开一家玩具店，国贸CBD的位置或许还有点“尴尬”。周围的写字楼的确带不来像居民楼那样爆满的人气，带孩子周末还往城中心跑，或许也不是大多数家长们的最优选择。毕竟，在北京那些住的离CBD还很远的家庭绝对不在少数。

所以它的选址是失败的吗？

当我看到店里有几对小情侣、白领和网红们来拍照、买赛车和洋娃娃的时候，便打消了这个念头。

它的选址是一次新的尝试。因为谁说的玩具店就只能是小朋友们的天地呢？那些大朋友们也有收集赛车、喜欢毛绒玩具的爱好。

客群的悄然改变或许早就发生了，但对那些上班族来说，吃完饭除了回办公室休息，如今多了一个逛玩具店的选择，这是我们觉得FAO的另一个亮点。

在逛的时候，我们也通过体验和感受找出了一些问题。

比如各类玩具品牌的周边没有文字或电子讲解，纯靠人力讲解的确是个问题。对于一些不太了解的客人，如果不参加VIP Tour，只能自己一个个百度查找，这大大降低了体验感；

再比如一层一进门摆放的有个婴儿品牌，一些人们慕名前来的玩具品牌，以及有新意的玩具反而放在了二层。这种区域的划分如何能更好地提升体验，也需要后续通过数据和反馈及时进行调整才行。

此外，FAO的店员也给我们讲了讲目前他们遇到的问题和苦衷。据说在开业那天的孩子们太多了，以至于弄坏了很多体验区的设施，小孩子们超强的破坏力也是件让他们头疼的事。

这一趟玩具店之旅就要结束了，除了让人看得眼花缭乱的玩具品牌之外，Tour Guide的尝试和选址、客群的改变，让我们对线下玩具店的玩法有了点感同身受和期待。

图片来源：记者拍摄、品牌提供、网络