记者｜蒋悦

中国女性已经撕掉“无脑跟风”的消费标签，完成了“关注自我，取悦自我”的进阶修炼。

企业应作别过去的成功等式，避免经验陷阱，动态地去理解和定义中国女性消费群体。2018年年中大促期间，天猫内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣，取悦自我的舒适内衣，彻底战胜了走性感路线的维密。中国女性正在打破传统消费认知中的性别偏见，推动一个个新的消费市场诞生，与此同时，女性消费的行为、理念和诉求也在不断被新技术和新经济重新塑造。

据中国妇女杂志发布的《2018年女性生活蓝皮书》调查显示，在中国大部分城市地区，女性的工作收入占了家庭总收入的半边天。经济独立使她们获得了更多消费上的独立性，而伴随着数字消费带来的体验升级，女性消费者“发泄式购物”行为大大减少，她们变得更加理性和务实。

埃森哲于《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》中指出，女性买家在面对花呗、京东白条等互联网消费贷产品时，表现得远比男性成熟。多数的女性消费者不赞同“工资月光”的做法，她们偏好“留有余地”，以应对突发事件；与此同时，“拥护名牌”的女性买家（44%）也略低于男性（48%），她们不轻易为品牌溢价买单，更加审慎和克制。

“精打细算”与“追求性价比”也不再是女性的专利。

据统计，51%的男性消费者在店内购物时会使用手机搜索、比价；相似地，有55%的男性在网络购物时会在下单前“货比三家”。而大部分女性（72.4%）则希望在信息的检索和比较上能节约时间，这反映了女性的关注点由“性价比”向“整体消费成本”（包括时间、精力等）的转变。

与此同时，社交媒体的发展涌现了一大批意见领袖（如网红、自媒体），刺激了社交消费，为品牌引入大量流量。但这并不意味着女性对于社交消费毫无免疫力，相反地，她们对社交朋友圈的态度正悄然改变。据埃森哲调查，近一半女性并不认同来自兴趣圈中朋友的产品推荐，愿意花高价购买兴趣圈推荐产品的女性比例（45%）也低于男性（49%）。

数字化促使消费者对“购物体验”有了更高的要求，他们希望能享受到个性化、有效率、更契合他们生活方式的零障碍消费体验，尤其是作为精致代表的年轻高收入女性，她们对待消费体验有着更高的期待。

调研显示，月收入8000元以上、年龄在25～44岁之间的女性消费者，有76%认为“购物不仅是买东西，更是购买体验”。这种“体验至上”的消费态度对商家有着更为严苛的考验，一旦购物中的某个环节不尽如人意，品牌将面临顾客流失的危机。

为了更好地服务“重体验、乐尝鲜、难取悦、低专一”的女性消费者，许多企业正努力完善购物之旅中的每一个“碎片时刻”。

东京的购物中心涩谷Hikarie ShinQs设立了奢华版休息室“switch room”，它不再是传统洗手间。在休息室里，女性可了解流行趋势，在立体音响渲染的音乐氛围下放松身心，还可以在画廊观赏感性的艺术项目。这样极致的服务体验使顾客即使没有购物目的也会不由自主地想去那里逛逛。

科技和运动消费也不再是男性的专属，高学历高收入的“技术红颜”更是走在了技术前沿。

在埃森哲的一项调查中，73%的技术红颜拥有携带智能语音功能的产品，48%正在使用可穿戴设备，约有70%购买过AR/VR产品或表示对其感兴趣。更多品牌推出了针对女性用户的数码产品，全面挖掘女性对于3C产品（即计算机、通信、消费类电子产品）的消费能力。

美图公司曾在2012年就推出了主打自拍的美图手机，而美图秀秀app的“美颜、美肌、美型”等功能，也在满足女性当时的需求。但如今中国女性的审美变得更为多元化，千篇一律网红般的美图不再是她们追求的效果，再加上OPPO、Vivo、华为等品牌拍照功能的崛起，美图手机逐渐陨落，并于2018年被小米收购，这从侧面也反映出了中国女性对外在美的追求发生了变化。

女性运动消费市场则是另一支“潜力股”，据调查，有35%的女性拥有长期健身的习惯，她们中有近1/3计划将在未来增加运动方面的开支。

加拿大运动服饰品牌Lululemon便注意到了女性市场的潜力。创始人Chip Wilson正是因为发现消费者尤其是女性消费者，对于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着的强烈需求，因此，该品牌将自己定位于“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”。借着Athleisure风潮（Athletic与Leisure，即运动+休闲的风格混搭），Lululemon发展迅猛，其2018财年第二季度中国市场电商业务同比增长超过了200%。

目前，女性运动用品所占市场份额仍不敌男性市场，但较之男性运动品市场的一片红海，潜力可期的女性运动经济将给市场带去更多活力。