文|C2CC新传媒

冲鸭！一群人浩浩荡荡跑过了商场，钻过铁闸门，仿佛早已多次事先演练般熟练，随后便是哄抢，就连假人模特身上的衣服也给扒了下来，为了抢衣服，有几位“拳王”大打出手，也有人趴在地上，死死地护住怀里的衣服，大妈也加入了战局，不看码数款式，衣服按摞买，结账按筐算……

微博网友@我的头卡住了如此评论道：

一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子知道吗，以后老了你家抢特价鸡蛋也没人抢得过他。

如此乱象，不是丧尸围城，而是优衣库×KAWS联名款抢购现场。该系列在发售前就获得高度关注，据悉，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光，且在二手专卖市场的价值有望翻10倍至近千元人民币。

“我爸妈联名生的我，不比优衣库跟KAWS珍贵？怎么没人抢我？”

事实上，优衣库×KAWS联名款遭到哄抢，是由于其早已超出产品本身的价值。KAWS是美国纽约著名的潮流艺术家，曾和Dior、Moschino、Vans、Nike合作推出联名商品，而这次是他和优衣库的第6次，也是最后一次合作。

值得一提的是，近几年他的不少作品，都能卖到几万到几十万美元不等的价格，2018年的5件作品还获得了超过100万美元的拍卖价，这也赋予了优衣库联名款更高的附加价值，Dior × KAWS的T恤有上千元的定价，而优衣库的KAWS T恤只卖99元，如此平替就已经能够吸引到许多的消费者，在某种程度上抹平了奢侈品牌与平价时尚品牌的消费差异。

而另一方面，由于一众当红明星频繁上身KAWS形象，让热衷于购买偶像同款的粉丝愿意为之掏腰包。

更有诸多热衷于跟风的消费者，引发了“全民KAWS”的热潮。

尽管优衣库 × KAWS T恤只要99元人民币，但并不意味着KAWS本人对此次合作不上心。

据优衣库UT线创意总监NIGO对YOHO潮流志的介绍，本次合作中KAWS会先将自己的作品发给他进行挑选，他再把庞大的图形设计稿放入到T恤当中，双方修改并印制出T恤后，又会再多次修改并进行颜料筛选，NIGO本人还专门两次飞到纽约和KAWS会面，才最终得到这些产品。

一个成熟且著名的IP能够把IP的粉丝，转化为品牌的新消费者，通过IP展示品牌的年轻化转变，协助品牌讲一个更好的故事，从本次优衣库×KAWS的哄抢事件可以看出，IP联名已经成为为品牌增加附加价值，吸引更多粉丝，与年轻消费者产生链接的方式。

而IP联名这一打法，早已被美妆界各大品牌玩的驾轻就熟，无论是冷酸灵推出的火锅牙膏，御泥坊推出的周黑鸭唇膏，还是自然堂推出的“旺旺雪饼”定制气垫，都在以新颖的方式拉近了与消费者之间的距离的同事，为品牌创造了巨大的声量。

而在最近，有一款风很大的跨界联名产品刷爆了鲜锋君的微博，它以饱满童年回忆的甜美奶香味，吸粉了诸多消费者，它就是气味图书馆×大白兔香水。

据悉，气味图书馆x大白兔香水15ml售价145元，50ml售价285元，香氛礼包售价610元，其中香氛礼包首发后3秒即被秒光，大白兔的其他周边香氛，在天猫仅10分钟就已售出14000件。

在诸多微博大V及袁姗姗、颖儿、张雪迎、董子初等偶像大咖的助推下，大白兔联名香水的讨论热度不断高涨，微博话题#大白兔香水#屡上热搜，截至2019年6月6日，该话题阅读量达3.2亿，讨论量达10.4万。

而正如业内某专家所言，老字号制造话题的同时，也许谨慎对待跨界，以免跨界产品热的快，凉的更快。虽然大白兔香水的声量依然在不断升高，但由于其产品品质，口碑已经开始下滑。

在小红书上，已经有许多笔记作者表示踩雷：

还有微博网友表示香水试闻和实际产品不一样……

成分党达人微博大V@俊平大魔王在其《魔王红黑榜》节目中也表示，收到包裹后实名制震惊，没有想象中精致，香水的香味也是更偏向于奶香的香精味，甜到窒息，并不好闻。

从这一系列点评可以看出，在跨界联名营销做得火热的同时，气味图书馆并没有对产品品质有着更进一步的要求，甚至让消费者发出了“既然品牌联合，就不要只想着圈钱，稍微用点心好吗？”的控诉。这种只顾营销，不顾产品的行为，既是对大白兔这一深受消费者喜爱的大IP的不负责任，也是对品牌信任度的透支，一手好牌，打得稀烂，或许就是说的这种操作吧。

点评：虽然大家都笑称，优衣库与KAWS的联名T恤最后会变成睡衣，但是由于优衣库对产品品质的重视，“全员KAWS”依然可能会成为今年夏天爆款穿搭的潜力股。而气味图书馆与大白兔的联名香水更像一阵风，风刮过后，留下的只有一些消费者被圈走钱的些许愤恨。跨界联名应是品牌吸粉消费者的一大利器，而不是圈钱收割后让消费者粉转黑，路转黑的导火索。

最后皮一下，如果在路上看到穿着优衣库×KAWS联名款的人，请想到这句话：