文|创客猫

那个定下“百国千亿万店”战略的“十元店”想要上市了。

据彭博社报道，名创优品正在计划IPO，或可募资10亿美元，上市地点可能是中国香港或美国，时间未定。

对此，名创优品方面回应称，2018年1月15日举办的名创优品品牌战略大会上已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。名创优品当时表示，希望通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，从而为名创优品全球业务的扩张提供资本支持。

在很多人还看不懂名创模式的时候，它已经想要登陆资本市场，那它凭什么？又有什么阻碍？

叶国富的创业路

叶国富生长在湖南十堰，由于家境贫寒，他早早就选择南下广东打拼。他的第一份工作是在广东佛山做钢管厂的业务员，虽然周围的同事都比他学历高，但他观察到，许多人并不熟悉业务流程，所以他每次出业务之前都会事先了解当天的生产进度。就因为这样，一年的时间，他做到了业绩第一。

2000年，在朋友的说服下到福建开始做陶瓷生意，但由于合伙人提出的条件苛刻，他选择回到老巢继续做销售。第一次创业草草收场。

2001年，由于认识了做化妆品销售的妻子，两人开始计划开化妆品店。一年后，他的化妆品店开张，在佛山首创了“既卖化妆品又给顾客化妆”的方式，扩张了4家店。

2004年，在看到10元店和小饰品的商机后，叶国富决定把4家化妆品店的其中一家改为十元店。

2005年，十元店改名叫“哎呀呀”。不到两年，“哎呀呀”店铺达到1000多家，疯狂入驻二三线城市，发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司，甚至连续三年被评为“纳税大户”。

叶国富的一个很突出能力就是总能洞察消费者的心理，发现身边的商机。2013年，在日本进行考察期间，他发现日本大街上有很多200日元店，东西物美价廉，无论是商品品质还是店面装修都比哎呀呀好。碰巧在朋友的介绍下，他认识了日本的青年设计师三宅顺也，经过与其的多次促膝长谈，两人最终达成合作共识，开启创业征程。

“名创优品”由此诞生。叶国富与三宅顺各自分工，三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营，而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

似乎在一夜之间，国内各大城市悄无声息低吹起了“名创优品”之风，这家“日系店”开始走上了疯狂的扩张之路。

“快速扩张”和“争议”

在名创优品的成长过程中，“快速扩张”和“争议”是离不开的标签。

2018年名创优品营收突破25亿美元，较2017年增长了39%，平均每月开店80-100家，截至目前已在全球有3600多家店，中国2300家，海外1300家，开业的国家和地区超过80个，分别位于美国、加拿大、俄罗斯、新加坡等地。

叶国富曾说过，名创优品的一个对标企业是屈臣氏。屈臣氏用了50年，进驻50多个国家，而名创优品用了5年，已经进驻了80多个国家。并且他认为，名创优品在进驻的80多个国家中目前还没有竞争对手。

在走过5个年头后，名创优品确定了“百国千亿万店”中期战略规划。截至2022年，名创优品将在全球100个国家和地区开设10000家门店，产生营收1000亿元。

在扩张模式上，名创优品采用了直营、合作与加盟三种形式。而实际上，即使是“加盟商”，亦并不会享有独立经营权，公司只是利用加盟商既有的资源实现渠道整合，实际上加盟商只相当于投资人。通过这种模式扩张，名创优品一方面可以整合加盟商与自身的渠道资源，另一方面也可降低扩张的成本，从而达到快速占领市场的目的。

在扩张的进程中，“抄袭”“山寨”的事件也时有发生。白字红底的logo被指出想抄袭优衣库，“日系”的风格被认为是抄袭无印良品，许多产品的外观也像极了大牌产品。

而在行业内的竞争中，名创优品也没少收到其他公司的指责。此前，诺米创始人陈浩曾公开指责叶国富抢注诺米商标权；平板家具PIY品牌创始人沈文蛟公开指责名创优品旗下品牌MINIHOME的产品设计抄袭了PIY的NUDE衣帽架等。

面对抄袭的争议，叶国富曾说出很令人惊奇的话语，“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

“三高三低”打造极高性价比

名创优品成立的2013年，正是线下零售业口中的寒冬。彼时，电商借助互联网的红利迅猛发展，导致了一系列的线下关店潮。在大家疑虑线下是不是没得做的时候，名创优品简直是“一股清流”，也是实体零售反击电商的案例。

马云曾讲过，新零售就是线上+线下，但叶国富直言，“不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面，要听我忽悠才行。”

叶国富将零售分为上下半场，上半场叫渠道为王，就是找经销商、代理商、各种渠道；下半场是以产品为王，以产品来决定销售。

“名创优品为什么能这么快走向世界？我觉得是几个打法做到位，第一个坚持做好产品、做好设计，价格惊喜。第二个坚持做低毛利，坚持不赚快钱，永续经营的经营哲学。”

名创优品最突出的特点是性价比，那如何打造极高的性价比？叶国富总结过六个点，“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

不赚快钱也就意味着低毛利，名创优品一直强调8%的毛利是底线，这也让其产品保持低价的优势。叶国富表示，坚守这个底线其实很简单，就是死守，没有秘诀，即便价格上升一点消费者也感觉不到，但他过不了心理那一关，就索性把毛利控制住。“只有坚持低毛利，门槛越来越高，竞争对手才进不来，全球所有优秀的零售企业都是不赚快钱。”

低价是否就没有高品质？名创优品一直在打破这个规律，用找对好的供应商来开发好产品。可以说，优质的制造商是名创优品一块牢固的基石。据叶国富表述，今天跟名创优品合作的供应商都是这个行业数一数二的，甚至说世界级的品牌制造商。

同时，名创优品采取“直采”的模式规模化采购，通过缩短工厂到店铺距离的方法，在保证产品优质的同时，还可以尽可能地降低产品的成本，从而降低产品的价格。目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下，还有30%的产品价格在49到99块钱之间，基本上百分之百产品都在一百元以下。

由于面对的用户群体是年轻人，所以在确保优质低价的同时，还要保证产品能够符合年轻人的口味。叶国富非常注重产品设计，“今天有句话叫颜值即正义，颜值是提高产品附加值的，而高颜值的产品一定是通过设计的。”所以，名创优品有专门的设计团队，并且在设计上花费了很多精力。

“很多中国企业家说新零售是‘产品+线上+线下’，通过技术来实现。我认为，这些技术你有别人都有，这不是核心竞争力。零售企业最核心最本质的就是一定要重视产品，重视产品的设计，产品的性价比，产品的品质。就这三点，一定能打造一个非常有竞争力的零售商业模式。”叶国富说道。

摆在上市前的问题

从成立至今，名创优品只引入了一次外部资本，就是与腾讯、高瓴资本签署的合共10亿元人民币的战略投资协议。

要完成“百国千亿万店”的战略，自然是需要更多的资金，这也是名创优品启动IPO的原因之一。

在名创优品的模式开始走红后，各种模仿的品牌迅速出现，但很多都活不下去。虽然名创优品坚持了下来，但不代表它没有困境。

一开始名创优品是以低价吸引消费者，但如今电商比如拼多多、快手等通过低廉的价格和社交裂变红利开始迅速抢占市场份额，名创优品的价格优势是否能不能保持还不一定，这必然会要求其加大迎合其他市场需求的力度。在增量市场中，名创优品也做了尝试，2019年年初开始先后和漫威、Kakao Friends、故宫等IP合作开发联名产品，用跨界模式来寻找更多的突破口。

其次，门店边界的问题。名创优品依靠大量拓店来维持资金上的平衡，如果门店数量到达一个临界点时，这也是摆在名创优品面前的现实问题。而且，据投中网报道，目前名创优品有10%的店铺处于亏损状态，原因是选址不理想、租金过高这两方面。

还有一个问题是与上市息息相关的，毛利率。虽然叶国富认为名创优品的毛利率低给其发展带来了优势，但8个点的低毛利率一定会引起资本市场的担心，这是其上市的一个阻碍。

当然，“抄袭”纠纷也是名创优品需要解决的问题，毕竟“借鉴”的说法并不会一直走得通。

十年前的“十元店”一定想不到，今天的“十元店”可以发生如此巨大的变化，低价与高品质可以相对并存。所以，我们也不能准确预测到未来“十元店”的发展趋势。但有一点可以肯定的是，市场下沉一定是个大趋势，也有巨大的市场潜力。而名创优品的定价模式很适合下沉市场的发展，当然也就拥有了这场竞争的“入场券”。

叶国富说过，“今天在中国看得懂名创优品模式的大概只有10%的比例，等中国有50%的人看得懂我们的时候，我们很快就过千亿。”那资本市场会看得懂这个模式吗？

（以上部分资料参考于投资界、艾问人物、北京商报、封面新闻）