记者 | 陆柯言

国内移动互联网流量红利触顶之时，大公司和初创企业纷纷向海外市场亮出了利剑，“全球化”也成为过去一年间中国移动互联网的关键词之一。

在近日举办的2019 MAMA 移动互联网高层峰会期间，移动归因和营销公司AppsFlyer发布了中国应用全球化趋势报告，回顾了这些淘金者们的成绩单。

报告分析了中国 APP全球化应用类别与地域分布。就全球化应用类别而言均有涉及，其中图片、娱乐和购物类提升较快，而工具类应用下滑幅度较大。

根据报告，中国App全球化一波未平，一波又起。从非自然平均安装量来看，中国应用在全球市场过去4年均有增长。其中，中型应用在2016–2019年增幅最高，达到45%，在2018–2019年有不同程度地下降。但这可能意味着，全球市场布局的第二波高潮正在兴起。

AppsFlyer中国区总经理王玮博士介绍道，中国走向全球化的移动互联网公司既关注像美国这样的高价值区域，也关注拥有海量用户基数的新兴市场。印度与美国是中国广告主走向全球目标市场的第一梯队。由于视频和社交类应用的突出表现，其中印度市场在2018年超过美国，成为中国APP全球化的第一大目标市场。

以巴西为代表的拉丁美洲同样增长迅速，为第二梯队。第三梯队则是东南亚市场，其中增速最快的是印尼。第四梯队为俄罗斯，电商、游戏类的中国App在这一市场尤其受欢迎。

在中国应用全球市场用户获取成本方面，发达国家推广成本最大，印度最小；此外，重度游戏推广成本高、但增长最快，而非游戏类别中购物应用推广成本最高。在平台方面， iOS的平均单次安装广告开支高于Android两倍。

这份报告的发布机构AppsFlyer是一家来自以色列的移动归因和营销分析公司。在近几年中国移动互联网行业紧锣密鼓的全球化浪潮之下，这家服务于移动应用广告主的公司与中国公司的合作已经变得越来越紧密。

在发布会现场，AppsFlyer创始人Oren Kaniel、Reshef Mann以及中国区总经理王玮博士接受了包括界面新闻记者在内的专访。

在AppsFlyer看来，只要营销人员花费金钱来做广告，归因分析即是必须。中国市场的广告主分为两类，一类扎根本土，另一类则着眼于全球市场。对于具有全球化视野的广告主而言，海外的营销投放渠道和市场虽然与国内有太多不同，想要耗费更小成本进行精准投放，则都需要归因分析的辅助。

归因的逻辑是这样的：一般来说，一个用户的转化流程，是当他看到或者点击一个广告时，被带到一个应用商店的软件下载界面。在一定概率下，用户会下载安装这一应用并打开。应用中提前嵌入了AppsFlyer的SDK，因此在用户打开的一刹那，AppsFlyer会收到应用打开的消息。随后，此次用户激活事件将被用来匹配用户点击的行为，匹配成功，就视作一次归因，整个过程在几秒钟之内完成。

2011年的移动互联网仍处于起步阶段， “归因”几乎与移动领域无关。彼时广告主投放广告时面临着两个问题：一方面，广告主需要对接几十个广告平台，这个过程产生了极高的渠道成本和技术成本。另一方面，二者之间根据效果数据做结算，但数据若是由广告主提供的，平台则会质疑广告主扣量；反之，广告主会认为平台虚报。

这样的尴尬境地催生了像AppsFlyer这样的第三方平台。Oren对界面新闻记者表示，作为第三方，AppsFlyer必须保持中立和保护客户的数据隐私。他还表示，AppsFlyer每个月追踪到的数据总量超过一万亿次，能够在此基础上为客户提供更准确的数据信息。

AppsFlyer在2013年进入中国以来，服务了包括阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等互联网公司在内的数千家中国客户，并对接了超过4600家合作伙伴。如今，中国市场已经成为公司最大的营收贡献来源之一。“秉承以客户为中心这一点上，尤其针对中国市场来说，六年之前我们开始跟中国客户进行密切的接触和沟通，我们以富有经验的团队，提供强有力的支持，充分了解他们的实际需求。这也是为什么相较于其他公司，我们可以在中国市场取得成功。” AppsFlyer 联合创始人兼CTO Reshef Mann告诉界面新闻记者。

Oren则表示，在移动“淘金热”刚刚掀起的时代，安装量是广告主最为看重的指标，此后焦点转为用户留存。进入2015年，广告主最关注的指标变成了用户行为（应用内）事件、ROI（投资回报率）和广告变现。如今，广告主又将目标聚焦在营销上。

反欺诈同样受到广告主的重视。移动应用使用量的激增导致广告商纷纷大幅提高了在此方面的营销投入。但与此同时，有关移动广告欺诈的监测数据仍然稀缺，让广告主蒙受了大量损失。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这个广告营销界著名的哥德巴赫猜想在今天同样是营销人员的难题。面对不断加剧的虚假流量现象和金钱损失，归因平台正在帮助广告主建立反欺诈平台。AppsFlyer亚太地区总裁Ronen Mense告诉界面新闻记者，目前AppsFlyer每天都会拦截价值六亿美金的广告欺诈。

Mighty Signal的报告显示，在2018年第四季度，AppsFlyer在全球移动营销归因市场的市场份额位列第一，占比72.2%。值得一提的是，AppsFlyer在中国市场取得了62.8%的份额，位居第一。   

帮助中国企业实现全球化是AppsFlyer全球化战略中的重要部分。Oren在采访中也为这类企业提出了自己的建议。他认为，由于各国政府都加强了对互联网隐私和安全的重视，走向全球的中国移动互联网企业所面临的一个的挑战就是合规问题，企业必须对此保持敏感。

比如说，越南和中国一样，在游戏销售之前需要向政府申请版号，而俄罗斯正在讨论是否要打造本国的独立网络系统，美国加州也马上要推行关于数据隐私的相关条例。他提醒走向全球化的企业，要根据自己的实际情况进行考量，对目标市场以及渠道合作伙伴进行慎重选择。

AppsFlyer的下一个目标是挖掘中国本土市场，也在过去两年间AppsFlyer投入了很大一部分资源做国内对接平台，同时做了一些产品的本地化，面向中国客户推出了定制服务。 Oren认为，中国市场潜力巨大，到2022年将有1200亿的移动应用下载量，消费者花费将达624亿美元，处于全球领先地位，而AppsFlyer也将继续加大对中国市场的投资。