记者 | 刘雨静

星巴克两年前推出的“独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino）”是2017年夏天最火的社媒网红产品之一。这个以白摩卡为基底、混合了芒果糖浆和蓝色、粉色糖粉的饮料呈现出一种非常少女心的紫色渐变，上面还有一大份稀奶油，当年仅限时5天推出，时至今日仍有不少消费者念念不忘。

大概是尝到了限时限量高颜值星冰乐的甜头，此后星巴克的夏季限定星冰乐一直延续着“颜值就是正义”的路线。

今年，星巴克在北美地区上市的夏季限定星冰乐，仍然走彩色渐变风格，名为“扎染星冰乐（Tie-Dye Frappuccino）”——奶油基底上有红蓝黄相间的渐变糖粉，像是彩虹扎染的颜色。有星巴克员工透露，这款星冰乐喝起来像香蕉味的Laffy Taffy水果软糖。新款星冰乐仍然限时售卖5天，从7月10日开始发售。

这款新品的上市路线也延续了星巴克一贯的神秘感：不以官方的姿态大肆宣传，而是在一些媒体小规模放出风声，或者通过一些星巴克门店的个人账号“剧透”，吊足了人们胃口；等到上市时，凭着上照的外形和颜色吸引人们自发拍照上传至社交媒体，往往还搭配着仅售5天的饥饿营销套路。

星巴克打造社交媒体爆款的方式，其实也吻合消费社会的普遍大众心态：社会心理学家史蒂芬·沃切尔（Stephen Worchel）在1975年的实验中，稀缺性并不是决定人们抢购的唯一因素，“争夺”才是。传播迅速的媒介促使这种争夺心理传播得更快，也因而让一款猫爪杯瞬间可以成为网红——人们都有一种“担心错过”（FOMO, Fear of missing out）的心理。

因而在“朋友圈上照（Instagramable）”成为全球年轻人分享的主要驱动力的当下，这套“夏季限定+颜值至上”的星冰乐营销套路一直颇为有效——尽管人们都深知这种颜色格外鲜艳还有稀奶油加持的热量炸弹对于健康并无好处，但那有什么关系呢？能拍照上传社交媒体，得到一堆点赞就足够了。

去年星巴克也曾在夏季推出过一款“水晶球星冰乐（Crystal Ball Frappuccino）”，饮料呈现由白到绿的渐变色，看起来像是大理石和绿松石水晶球。星巴克在新加坡等市场也曾推出了夏季限定的西瓜荔枝芦荟星冰乐，西瓜配色的饮料同样十分上照。日本星巴克也有不少热门网红单品：比如黄金加贺棒茶星冰乐，美式樱桃派星冰乐、日式甜瓜星冰乐等等，都是外形好看也热量奇高的单品。