文｜青眼 海苔

近日，强生海外旗舰店在天猫国际正式上线，旗下5大美妆品牌通过跨境电商首次面向中国消费者。根据强生近期发布的2019年第二季度财报显示，美妆板块同比增长了8.4%达到12.02亿美元（约82.66亿元），是集团消费品部门中唯一增长的板块。

虽然，美妆业务仅占集团总营收的5%左右，但强生近年的表现已将其在美妆领域的野心彰显无遗，尤其是中国市场可圈可点。

美妆成消费品部门主要增长引擎

目前，强生集团全年营收超过800亿美元，其中，制药板块占比近半，其次为医疗器械、消费品板块。梳理强生近3年财报数据可以看出，消费品板块是三大部门中增长最慢的，增幅在3%以下，其中，受“致癌”舆论风波的影响，婴儿护理业务下滑显著，这也是强生押宝美妆的原因之一。

▍数据来源：强生公司历年财报（青眼制图）

强生在2019年第二季度财报中指出，受露得清、AVEENO（艾惟诺）等美妆品牌的推动，消费品部门销售增长了1.2%，达到35.44亿美元（约243.73亿元），美妆业务占比达34%。值得一提的是，整个上半年，美妆板块也是该部门下增长最快的，销售额达到22.92亿美元（约合157.7亿元），同比增长4.5%，国际市场增长10.1%。

2016年至今，美妆业务在强生消费品部门的占比提高了8个百分点。强生美妆板块拥有露得清、艾惟诺、Dr.Ci：Labo（城野医生）、可伶可俐等主要品牌。以大众护肤品为主，缺少彩妆及高端品牌。尽管如此，有婴儿护理业务助阵，强生依然排名全球第8大美妆公司（WWD数据）。

在中国化妆品市场，强生虽以婴儿护理业务闻名，但实际上，其全球美妆业务是其婴儿护理业务的两倍多，且近年来，不断加大对中国美妆市场的布局。不仅先后将Dr.Ci：Labo、艾惟诺等“网红”品牌引进中国，还积极开展渠道下沉，全面进驻CS及电商。

中国市场渐入佳境

2018年，强生以20.5亿美元收购Dr.Ci：Labo母公司Ci:z Holdings。是其自2008年收购大宝后，时隔10年再度在护肤领域的收购。此次收购也被视为强生瞄准中国美妆市场的重要战略举措。

据悉，Ci:z Holdings旗下品牌主要包含Dr.Ci：Labo、Labo Labo和Genomer，2017年公司全年营收26.7亿人民币，净利润3.81亿人民币。Dr.Ci：Labo在日本定位为“药妆”，进入中国之前，已通过代购、社交网络等渠道走红，渠道分布屈臣氏、电商等。目前，御家汇负责该品牌的线上独家代运营，通过营销及数字化投入，Dr.Ci：Labo在中国市场取得了不俗成绩，2017年全年在天猫全平台上的业绩增长886%。2018年9月，Dr.Ci：LaboX天猫超级品牌日当天销售额突破1000万元。

▍Dr.Ci：Labo品牌

在Dr.Ci：Labo爆发的前几年，强生在中国美妆市场表现低迷。早年通过收购而来的大宝市场份额萎缩，而露得清以及可伶可俐品牌也几乎被边缘化，线下渠道锐减。但近两年，借助电商红利，通过产品及营销创新，露得清已有卷土重来之势，新引进的Dr.Ci：Labo、艾惟诺等品牌也取得了市场与口碑的双丰收。

据强生中国方面透露，得益于全新引进的进口产品线及防晒产品的畅销，2017年上半年露得清销售额同比大涨97%，中国市场年度销售额同比增长25%。2016年，强生旗下母婴品牌艾惟诺开始通过跨境电商进入中国，该品牌于2017年成为天猫国际母婴个护第一品牌。

自2018年4月起，强生旗下露得清、艾惟诺、李施德林、Dr.Ci：Labo四大品牌正式入局CS渠道。今年，强生于2016年收购的美国时尚护发品牌OGX，也正在积极布局中国市场。

如今，借助跨境电商试水中国市场，强生正试图引进更多小众美妆品牌。本月，通过强生海外旗舰店上线的5大品牌分别为，法国专业肌肤修复品牌Biafine比亚芬、主打100%芦荟鲜汁的夏威夷洗发水品牌Maui Moisture、畅销美国74年的专业身体乳品牌Lubriderm、美国天然健康品牌Zarbee’s Naturals，及100%日本进口邦廸产品线系列。

▍强生海外旗舰店

在渠道上，从跨境电商到电商再到线下CS渠道，逐步扩大市场规模；在营销上，加大社交营销、KOL的投入；在产品端，加强小众品牌布局，突出产品功能卖点；强生美妆在中国市场表现得越来越得心应手。

强调美妆科技

作为全球第一制药公司，毋庸置疑，强生拥有强大的科技研发实力。而它也很好地将这一优势发挥到美妆领域，在美妆科技的布局上领先行业。

不久前，在2019亚洲消费电子产品展（CES Asia）上，强生公司旗下露得清推出的首款定制化3D打印面膜亮相中国，并将在今年晚些时候正式上市。与传统面膜相比，这款3D打印面膜可通过手机摄像头扫描消费者面部轮廓，从而定制个性化大小及形状的产品。

▍露得清3D打印面膜

事实上，早在2018年强生就已经宣布，公司建立了一个数字化美妆创新部门，该部门已经悄悄运营了几年，主要聚焦三个方面的工作，即皮肤诊断、精密仪器和数字化技术。早在2016年，强生就首次尝试了美妆科技项目，推出了光疗面膜，用于粉刺治疗。

如今，美妆科技已成为化妆品行业发展的大势所趋。包括宝洁、欧莱雅在内的美妆巨头均在加强这一领域的投资布局。从长远来看，美妆企业不仅仅是为消费者提供美容产品，更要提供美容解决方案，而这，将很大程度上取决于企业在科技领域的创新和突破。