文｜青眼 星冰乐

全球最大奢侈品集团LVMH今年上半年财报显示，旗下香水和化妆品部门上半年收入247.7亿元，有机增长9%，迪奥、娇兰等品牌表现强劲。其中亚洲（除日本）市场贡献了43%，丝芙兰和DFS免税店主导的零售部有机增长8%。

回顾集团32年发展历程，可以说，在美妆方面，LVMH是通过一连串并购，一步步发展成为高端化妆品市场中不可忽视的存在。

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1854年，法国人路易·威登（Louis Vuitton）开设了自己的行李箱作坊，取名为路易威登制箱坊。1987年3月，Louis Vuitton路易威登皮具公司收购Veuve Clicquot集团，把Veuve Clicquot香槟及纪梵希（Givenchy）香水揽入旗下。同年9月，路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗（Mo t Hennessy）合并，LVMH（Louis Vuitton Mo t Hennessy）正式成立。起源于两大品牌合并的LVMH，骨子里便流淌着并购的血液。

合并之后，LVMH重组了子公司的酒和香水部门，初步形成了酒和香水的规模化经营。此时的LVMH，旗下拥有原酩轩公司的子公司迪奥香水、原路易威登子公司纪梵希香水以及娇兰香水15%的股权。

但这一时期，LVMH的日子并不好过。两大家族之间摩擦不断，再加上1987年10月开始的股灾，地产企业家伯纳德·阿诺特得以把握机会，以极低的价格收购大量LVMH股份，于1988年成功控制LVMH。1989年，阿诺特取得LVMH控制权，担任集团主席和CEO，并持续至今。

有意思的是，阿诺特在1984年成功收购Dior时装业务。之后，他尝试炮制Dior的成功之路，投资设计师并创建新品牌Christian Lacroix，但以失败告终。于是，收购成了阿诺特进行品牌投资的重要选择。1988年阿诺特控股LVMH之后，LVMH便开始快速扩张。同时，阿诺特在集团内部实现品牌去中心化，每个品牌都是一家独立的公司，极大地保留了品牌原本的调性以及发展路径。

1988年，纪梵希将自己的商业转让给LVMH集团。一年后，纪梵希首次推出皮肤护理和彩妆产品线。

1993年，设计师品牌KENZO加入LVMH集团，品牌旗下服装、配饰以及香水等均受到广大欢迎。

1996年，娇兰加入LVMH，成为集团历史最悠久的化妆品。同年，西班牙皮具品牌LOEWE也加入LVMH，品牌旗下香水顺其自然成为LVMH美妆矩阵中的一员。

1997年，成立仅一年的精品美妆零售丝芙兰正式被纳入LVMH麾下，不仅汇聚LVMH旗下品牌，同时也与欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品巨头进行合作。

1999年，LVMH以3000万美元的价格收购了美国护肤品牌Bliss的大部分股份，但在五年后的2004年，却又将其卖出。此外，1999年间，LVMH还收购了专业彩妆品牌MAKE UP FOREVER玫珂菲以及来自美国的彩妆品牌Benefit贝玲妃。

自此，在新的21世纪到来之际，包括LV香水在内，LVMH旗下化妆品格局已经初步成型。

截至2000年，LVMH旗下香水及美妆品牌

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进入21世纪，LVMH的并购之路仍在继续。

2000年，LVMH延续上一年的步伐，着眼彩妆。高端天然护肤品牌FRESH馥蕾诗在加入LVMH大家庭之后，开始推出彩妆线。同时，意大利时装品牌Emilio Pucci开始与LVMH合作，并由LVMH为品牌指派创意总监。在之后的几年，LVMH的并购开始换了方向。

2001年，LVMH将目光放在香氛市场，收购了意大利国宝级奢侈品牌Acqua di Parma帕尔玛之水50%股份，并在2003年收购品牌余下股份。自此，LVMH完全拥有了这个诞生于1916年的香水品牌。

同样是在2001年，LVMH成为Fendi主要股东之后，立刻为品牌规划了未来发展和国际扩张的蓝图。近10年间，Fendi门店从2家发展到196家，规模迅速扩大。Fendi香水也跟随品牌发展的脚步，得到飞速发展。

之后的几年间，LVMH开始放缓并购的步伐。

2005年，“全球化妆品零售权威”丝芙兰在上海开出大陆首家店铺，并飞速布局中国各大城市。2016年，丝芙兰开始将美国最成功的化妆品购物网站模式引入中国，启动丝芙兰中国网上商店，目标与丝芙兰线下全国专卖店形成良性互动，触达中国所有城市消费者。而此时，中国的电商仍处于萌芽阶段。

2007年，贝玲妃进入中国市场，次年，进驻丝芙兰中国。2009年，丝芙兰中国首家旗舰店在北京开业，成为继巴黎、纽约之后的第三家旗舰店。同时，丝芙兰在中国市场，并不满足于占领一线城市，开始向二三线城市扩张，先后布局东莞、芜湖、泉州、洛阳、南宁等城市。

值得一提的是，2008年，丝芙兰便找到知名纹身师Kat Von D，打算孵化一个极具个性的彩妆品牌。于是Kat Von D同名彩妆品牌诞生了，并在丝芙兰独家销售。Kat Von D的彩妆以显色和持久出名，产品一经推出，便在YouTube上受到众多美妆博主热捧。

2010年，时任丝芙兰美洲地区CEO David Suliteanu创立了Kendo，作为丝芙兰自有品牌的开发部门，使丝芙兰得以与LVMH旗下设计师直接合作。2013年，在Kendo的推动下，知名设计师Marc Jacobs马克·雅可布推出化妆品系列Marc Jacobs Beauty，共有4个系列、122件单品，其中润唇膏、眉毛造型啫喱和遮瑕笔三款产品适合男士使用。品牌一上市，便在美国和加拿大约330间丝芙兰独立门店、sephora.com以及部分Marc Jacobs门店独家发售，并成为丝芙兰历史上上架范围最广的自主品牌。

同样是在2010年，LVMH建立香水分部，旗下香水品牌包括纪梵希、Kenzo、Emilio Pucci以及Fendi等，意在将香水品牌整合发展。

截至2010年，LVMH旗下香水及美妆品牌

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近几年来，除了通过收购完善化妆品矩阵以外，LVMH还在着手孵化新品牌。

2016年1月，以中国云南“古树普洱”为元素的茶灵在巴黎开出全球首店。作为LVMH旗下第一个中法奢侈品牌，茶灵的想法成形于2012年，于2013年获得集团批准实施。2017年6月，茶灵在上海兴业太古汇开出内地首家店铺。茶灵的品牌定位是“全球首个普洱奢华护肤品牌”，其中，中国元素引人关注。

2014年，美容品牌孵化器kendo从丝芙兰独立出来，成立单独的公司，由David Suliteanu担任CEO，主要负责发展LVMH集团旗下的各类小众美妆品牌。

2016年美国歌坛天后Rihanna创立的个人美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna（Fenty Beauty）获得LVMH 1000万美元注资。2017年9月，由Rihanna和kendo合作推出的Fenty Beauty系列产品在LVMH旗下的Sephora（丝芙兰）美妆连锁店以及一些线上香水零售商出售。品牌系列发行仅一个月，就被估值7200万美元，产品上市40天，销售额达到1亿美元。第一个财年，Fenty Beauty在全球突破5亿美元销售额。

Fenty Beauty

今年6月，Fenty Beauty进驻微博，7月初注册微信官方账号，一时间国内粉丝纷纷奔走相告。7月19日，Fenty Beauty Official发布了一则主攻亚洲市场的广告，称将在9月登陆中国香港、澳门，韩国首尔及济州岛。

2016年纽约数字营销机构L2关于美妆行业的研究报告显示，美妆孵化器Kendo成功推动了LVMH旗下美妆品牌的数字化进程，令LVMH在L2的美妆企业数字智商指数（Digital IQ Index) 排名中高居大型美妆企业榜首，仅次于独立美妆品牌集群。

另外，LVMH还在布局香氛市场。

2016年，LV推出了新款Floral系列“Les Parfums by Louis Vuitton”香水。而LV上一次推出香水是在1927年，距此次上新已经有90年。该系列香水于2012年开始研发，耗费四年时间，在2016年9月上市，并且只在LV旗舰店里发售。

财报显示，2016年LVMH香水和彩妆部门的销售额为49.53亿欧元，同比增长6%，该部门旗下的香水品牌包括：Parfums Christian Dior、Guerlain、Givenchy Parfums、Acqua di Parma、Kenzo Parfums和Ole Henriksen。

2017年，LVMH控股法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian，以此布局小众香氛市场。Maison Francis Kurkdjian诞生于2009年，由调香师Francis Kurkdjian和品牌CEO Marc Chaya联合创办。品牌倡导“整体”香氛理念，被称为“香水衣柜”，产品包括沐浴香氛泡泡、纺织品洗涤剂等各类香氛产品，其中香水售价高达1200欧元/70ml（约合人民币9000元），共有25款产品。

或许是看到了香氛市场的商机。2018年，LV首次推出男士香水，继品牌2016年重启女香之后，进一步扩大香水业务。同时，Dior也时隔20年推出新香水JOY。

根据LVMH 2018第四季度及全年业绩报告，该集团全年总收入增长10%至468亿欧元，经营利润同比大涨21%至100亿欧元。其中香水和化妆品部门收入增长14%至60.92亿欧元，经营利润同比增长13%至6.76亿欧元，成为集团利润增长最快部门。

截至2018年，LVMH旗下香水及美妆品牌

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此外，近年来，在中国市场尤其是电商渠道，LVMH也是做足了功夫。

2011年，贝玲妃率先入驻天猫商城，但不到半年，贝玲妃天猫旗舰店便草草收场，宣布下线天猫旗舰店，专注自己的中文网站。对此，LVMH官方解释为“六个月尝试期满之后，需要等待总部的审核再做决定。”

直到2017年，贝玲妃才重回天猫。2011年之后，恰逢国内奢侈品市场疲软，电商迎来消费升级的黄金时代；而到了2017年，电商渠道红利正在逐渐减小。从时间上看，贝玲妃恰好与天猫发展的黄金时期完美错过。

2012年，娇兰开始进入中国市场。然而，初入中国的娇兰，却显得有些放不开手脚。在进入中国市场的最初阶段，娇兰为了迎合市场需求，选择将最能凸显自身国际地位的香氛品类搁置，重点主推彩妆和护肤。这一定程度上直接造成娇兰最初几年的不温不火。

直到2016年，杨洋成为娇兰百年历史上首位男性代言人。在中国市场大胆启用流量小生，这步险棋被看作是娇兰年轻化的重要举措。凭借着“粉丝效应”，2016年9月，杨洋在娇兰天猫旗舰店内进行直播，一小时内为店铺收获近400万次互动，5万新粉丝，销售额达到近120万元，创下了美妆高端线的销售纪录。目前，娇兰天猫旗舰店的关注数已经超过300万人。

与贝玲妃的折戟不同，娇兰在天猫取得的成功，一方面极大地促进了娇兰在中国的发展，另一方面，也为LVMH树立了布局电商的信心。

截图自娇兰天猫旗舰店

此后，丝芙兰、馥蕾诗、纪梵希等也顺利进驻天猫，开出天猫旗舰店。目前，LVMH集团在天猫共有9个品牌单店。值得一提的是，纪梵希天猫旗舰店开业当天，便实现了2880万+的销售业绩，卖出5.8万支唇膏，爆款小羊皮唇膏销售额超过1600万。

今年七月，Dior线上精品店正式登陆中国市场，填补了Dior在中国电商布局上的空白。

综合来看，“电商”“香水”是LVMH近几年中国市场布局的关键词。这也正顺应了中国市场的发展——以天猫为代表的传统电商渠道飞速发展，品牌线上业绩获得进一步增长；同时香氛市场崛起，香水品类迎来春天。