记者 | 陆柯言

在所有关于Twitter的话题中，何时入华终于不再是最受关注的那一个。

近日，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受了界面新闻记者的专访，相比起一再否认的入华计划，他口中更高频的词汇是：出海、营销、品牌。

Twitter最新财报显示，其在2019年第二季度营收8.41亿美元，同比增长18%，可货币化日活用户达1.39亿。此外，国际市场营收为3.86亿美元，其中90%都是广告收益。

Twitter的国际业务中，中国市场成为一处重要的战场。

2014年，Twitter组建大中华区业务团队，主要面向有出海需求的中国企业，帮助他们通过Twitter提升海外市场的影响力。五年来，大中华区已经成为Twitter全球业务增长最快的地区之一。过去一年间，Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长至三倍。

蓝伟纶见证了中国出海企业成长的五年：在过去很长一段时间里，这些中国企业面临的最大挑战是海外用户为“Made in China贴上的廉价低质的标签，而中国企业在品牌传播时也不够本地化，不能深入了解目标国的文化和生活习惯。

蓝伟纶认为，Twitter与微博类似，核心价值在于它是一个实时的平台。相比起Facebook用户更注重于分享生活日常，Twitter更注重传播。近日，Twitter成立了ArtHouse部门，旨在整合全球优质网红原创者、数字内容制作能力、品牌直播服务三大资源。蓝伟纶解释道，此举是希望能够帮助品牌广告主以内容创意赢得消费者。

他认为，现在国内品牌做出海的现状是，更多偏向数字营销做转化、下载，因为在早期企业都要确保正向的投资。所以在海外市场进行投放时，也更在意数据成绩，比如花了100块能回本多少、粉丝涨了多少。“这更像是销售，而非营销。就创意层面而言，中国企业仍然落后，Twitter的优势还没有被发挥。”蓝伟纶说。

因此，接下来中国科技品牌应该做的是提高品牌溢价，这是一条极长的战线。

移动互联网企业出海大潮中，手游是最早的一批，也是观念最前沿的一批。早在2015年，中国手游就开始爆发出海狂潮，诞生了《列王的纷争》、《捕鱼达人》、《王国纪元》等一些列海外市场的爆款产品。但单款产品的成功并不意味着游戏公司的全盘胜利，相比起粉丝对世嘉、任天堂等游戏公司“逢出必买”的狂热，海外用户对这些中国爆款手游背后的发行公司仍然一无所知。

一个可参考的例子是网易，这家中国营收排名第二的游戏公司在2016年12月迈出了出海战略最关键的一步：将以日本文化为背景，把国内取得成功的《阴阳师》发行到日本市场。此后《荒野行动》、《碧海蓝线》等游戏纷纷在日本斩获大量用户，稳居日服榜前列。“现在日本游戏玩家提起网易会说是《荒野行动》的那个网易，这对中国厂商来说很不容易。”

日本游戏市场一向封闭且进入壁垒高，但网易最终凭借本地化推广和运营策略啃下了这个市场。比如，找日本的声优做配音，与日本人气组合AKB48艺人合作《荒野行动》直播；通过日本高中生的放假日期和社交习惯来进行推广；联动人气动漫《进击的巨人》等等。去年，日本年度手游收入榜Top 10中，《荒野行动》位居第四。

过去一年间，版号的限制让更多国内的发行公司走向海外。蓝伟纶认为，国内的生态比较复杂，有各种分发渠道，所以海外其实相对来说比较单纯，在谷歌、Facebook、Twitter这些平台就可以找到绝大部分用户。

Twitter在今年5月发布的《2019中国品牌出海影响力报告》显示，2017至2018年间，中国手机游戏的海外收入增长近15%。由于中国游戏公司在提升海外市场下载量和ROI时所使用的推广模式非常有效，也愈加透明，成为世界各地厂商模仿的样板。

蓝伟纶认为，Twitter扮演的角色就是提供符合当地文化的、接地气的洞察，支撑这一角色的基础则是Twitter这个社交平台和日均新增5亿条的推文数量。比如Twitter发现，平台上每天有7000多条推文是关于用户掉了一只AirPods的抱怨。把这一情况反馈给一加后，一加在其蓝牙耳机上增加了磁铁的设计以防丢失，并且以此为卖点做了一次营销活动。

IDC报告显示，一加在2018年第四季度跻身美国高端手机市场前五名，这与其积极在社交网络上进行创意传播不无关系。

除了手游之外，手机等科技品牌以及电商、社交、娱乐领域的移动应用也在积极出海。

在出海大潮下，蓝伟纶为这些企业提出了自己的建议：分析每个市场的目标受众和影响受众的渠道，并且时刻保持对文化差异的敏感度。