文|咖门 国君

编辑|孙超

茶百道，成都本土茶饮品牌。2008年开出第一家店至今，目前全国门店数量600家，预计在今年年底超过800家。

放在整个茶饮行业，这个数量不算生猛。但这个品牌提供了一个范例：一个20平街边奶茶店如何转型，跟上新的市场发展？

我和茶百道营运总监汪红学聊了聊，一起复盘茶百道的升级之路。

-01-从0-600家，茶百道经历的2次升级

先从这个品牌的发展历程讲起：

有商标无品牌的街边小店

2008年，成都温江二中附近，茶百道第一家门店正式起航。20平米的外带店，依靠产品品质和选址优势，在那个消费者对奶茶要求还很初级的时代，生意做得顺风顺水。

茶百道早期门店，图片来自大众点评

第二年，茶百道注册商标，开出5家加盟店。3年后，加盟店数量突破50家。随后几年，做加盟监管、冷链运输、培训管理等基础的体系建设。

对很多老板来说，这是个活得不错的阶段，能赚到钱、能掌控得了品牌方向。但也不得不考虑下一步怎么走——彼时，茶百道仍是一个有商标无品牌的街边奶茶店，并没有在消费者心智中牢牢占据一个标签。

第一次定义民国风，踩到了“雷”

2016年，茶百道的门店数量突破100家，伴随着新茶饮的如火如荼，眼看着喜茶奈雪势如破竹。茶百道的品牌意识开始觉醒，定位升级迫在眉睫。

因为地处成都，饮茶文化浓郁，中式风格盛行，茶百道把slogan定为：鲜果与中国茶，希望打造一个民国风的中式茶饮店。

定位确定后，又为自己找到了蓝色作为主色调。配合室内原木材料的使用，设计出全新的VI形象。但没想到，这次升级有许多待提升的bug。

茶百道第一次升级之后

首先，这个鲜艳的蓝色因为材质的使用原因很“娇嫩”，不能吹风、不能淋雨、不能日晒，否则褪色老化得特别快。

其次，原木材料在店内的大量使用，在施工中多有不便，很多效果难以呈现。

大量使用的原木材料导致施工不便等问题

最头疼的是，蓝色和原木的结合构成了一种厚重的、地域化明显的风格，不仅与彼时大火的北欧风、INS风背道而驰，而且走出成都之后，这种地方风格的普适性、认知度大打折扣。

茶百道很快意识到这一点，在升级完成一年后，快速叫停了以这种风格开新店的计划。

日均1500杯，第二次升级摸到了方向

第二次升级迅速提到日程，目标将本土化和时尚化相结合，打造轻快简约风格。

一只贱萌的熊猫成了茶百道的新形象，名字叫丁丁猫，用四川话讲出来相当顺溜。

为什么选择熊猫，汪红学表示：“熊猫是四川的代表，而熊猫又是全国、全球人民都知道的一种国宝动物，认知度很高。”

茶百道新形象丁丁猫，图片来自大众点评

2018年9月，以丁丁猫为IP，为白色为主题色，以简约为装修风格，茶百道第一家升级试验店正式开业。

开业活动3天，日均出杯量1500杯。截止到目前，这家店维持在日出杯950杯的成绩。

从这时开始，茶百道全国扩张的步伐明显在加快。据汪红学统计，第二次升级至今，不到一年时间，新开门店278家。

截止到发稿前，茶百道总门店数600家，成都区域 226家，外区门店374家。升级后门店占到了三分之一，进入全国扩张阶段。

-02-升级的意义，是打造品牌综合壁垒

在谈到升级心得时，汪红学提到了一个词：综合壁垒。

在汪红学看来，品牌的升级不单单是换LOGO、换门头简单，而是通过产品、推广、服务等共同作用，形成品牌的综合壁垒才能从量变获得质变。

产品聚焦，打造爆款

不管logo换成什么，消费者对一杯产品的核心诉求是不变的，茶百道在升级形象的同时，也对产品和菜单“动了刀”。

茶百道老菜单

先是砍菜单，把原来菜单上眼花缭乱的40款产品砍掉近一半。朝着“闭着眼睛点，杯杯不踩雷”的目标，精选出点单率、好评度较高的25款。

同时在菜单规划上，增加明星产品：杨枝甘露和招牌芋圆，将产品在少数产品上聚焦，形成规模效应，不仅能提升跨区域门店的运营效能，还能在供应端形成议价。

茶百道新菜单

从去年上新至今，这两款招牌持续位列点单率第一第二的位置。

从爱喝到爱拍，品牌势能提升

今年3月份，茶百道在抖音上发起了一个“10秒喝光茶百道”的挑战赛。因为活动门槛低，受众参与度很高，其中一条视频的播放量达到了2000万。

抖音最高播放量达到2000W

这让茶百道领教了抖音这个流量富矿的实力，在抖音上联合20个KOL进行了一波品牌推广。巧妙的内容设置，病毒式的视频风格，使其短时间内在抖音上积累了上亿曝光量。

不仅在线上发力，线下拍摄了一组轻快的短视频，联合成都12家影院做贴片广告。

门店上新以丁丁猫为主题的镭射包、U盘、手机壳、钥匙扣等周边产品。

“这波升级的效果，一个侧面的效果是，以前消费者只喜欢喝我们的产品，现在在一些可以堂食的门店，消费者喜欢在我们的门头、背景墙等打卡拍照，微博、朋友圈、小红书等平台分享我们产品的图片也在明显提升。”汪红学说。

服务升级，立足深耕

当品牌升级了，人来了，有没有好的服务能够让顾客获得满意的体验，这事说起来简单，日复一日坚持起来，异常困难。

服务升级才能更好发展

而对于一个做加盟的品牌来说，服务是两方面的，一方面是面对直接的消费者，另一方面是面对加盟商，两者都要服务好。

对消费者方面，茶百道在人员培训上下了狠功夫，设置标准话术、建立人员培训体系，努力摆脱以前接待顾客，想说什么看心情的状态。

在加盟服务方面，品牌势能起来之后，对加盟商的筛选更加严苛。价值观、解决问题的能力、服务意识等都是加盟考核的标准。在加盟管理上，也本着共赢的理念，抱着服务的定位开展。

-03-结语

升级，是新茶饮代替奶茶时代的原始动力，是茶饮行业的集体跃进。

但升级不是目的，而是结果。是品牌在消费者新的需求下，不得不选择好的原料、设计好看的门店、打造品牌价值来让他们买单。

关于品牌升级还有哪些经验和方法，8月28日，成都，茶百道营运总监汪红学现场分享。关注咖门（ID:KamenClub）微信公众号，了解详情，立即报名！

统筹｜政雨  视觉｜江飞

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