文 | 餐饮老板内参主笔 王新磊

编辑｜刘珍

北京40多家门店，全国超过540家门店。喜家德已经成为中国水饺品类的第一品牌，创始人高德福却坚称：“我们是小公司”。

100多天之前，喜家德“挺进”大上海。选址抢最好的A类购物中心，3家店同时开业。按理说，这么不低调的操作，应该大张旗鼓地做品牌推广，而喜家德却选择了“冷启动”，说是“要让门店自然呈现客流”。

这些让人不可思议的操作背后，喜家德到底是基于什么样的底层逻辑？

8月11日，我和高德福有了一次对话。其中谈到喜家德进军上海的策略，喜家德的经营哲学，以及如何看待商业机会。 一番对谈之后，突然发现，让人焦虑的不是现实，而是认知。

而高德福“信奉长期主义，坚持小公司心态，抓住核心问题”，这让他变得从容不迫。

01、抓住核心问题

5月，喜家德在上海同时开出3家门店，分别位于上海新天地、虹口龙之梦和徐家汇美罗城。

一个月之后，喜家德又开了上海第4家店。选址同样在核心区域，位于淮海路无限极荟店。

选了上海最好的购物中心，却在开业时，选择了刻意低调，喜家德只在自己的微信公众号上做了推广。

这种神操作无异于锦衣夜行。但是，喜家德却是有意为之。

高德福说，进上海，是喜家德“品牌国际化”的重要一步，他希望喜家德能在上海完成又一次“蜕变”，为下一步出海做准备。这其中的关键问题，就是喜家德必须做出‘复购率’。”

他说，上海市场的文化很独特：

1. 上海人的消费观念中，饺子是一份菜而不是主食。

2. 上海流行打卡，而喜家德却要做复购率。

因此，高德福希望在不做大力的品牌推广时，让门店自然呈现出更加真实的消费群。以此来做出更好的对策。

结果，三个月过去了，各个门店复购率超出高德福的预期。

大众点评上显示，四家门店都达到了4星以上，其中美罗城达到4星半，在消费者点评中，口味赞、服务好、卫生条件好，是获赞最多的。

未来，喜家德将加大上海开店力度“开店数量不限，只要人才跟得上，能开多少开多少。”

02、坚持小公司心态

创始人高德福一直坚称，“像我们这样的小公司，资源有限，要发展，就要把资源聚焦到一点，实现突破。”

事实上，论规模，现在的喜家德，有540多家门店的规模，每年还在新增加100多家门店。

论品牌，喜家德美誉度也越来越强。2019年7月1日，第十三届夏季达沃斯论坛在大连举行。喜家德虾仁水饺作为本届大会的餐饮服务品牌，已经连续4年携手达沃斯。

论人才，喜家德通过组织变革，为员工成长提供平台，吸引了大量内部和外部人才。目前，在喜家德管理层中大学生占比达到70%。

可以说，喜家德已经具备了抢夺市场机遇的实力。

比如出海。海底捞、喜茶也都悄然推动了中餐出海的节奏，喜家德也完全可以出海。

“喜家德未来肯定要国际化，但是现在时机不成熟。”

在高德福看来，“如果喜家德现在‘出海’，吸引的都是小合作商。如果在上海做出更强的品牌势能后，吸引的就是大合作商。因此，早出海不如晚出海。”

因此，高德福强调要保持小公司心态，滚雪球式发展，完成阶段目标。“今年的重点市场就是进入上海”。

5年前，高德福就反思，中国企业的通病就是贪大求全。他认为，企业与其全面开花，撒胡椒面，不如把资源聚焦在一点，实现突破。

2013年，喜家德重点深耕黑龙江市场，在当地扎住了根。

2016年之后，重点资源聚焦华北市场，重心是进入北京。目前，喜家德已经在北京市场站稳了脚根。

03、信奉长期主义

原本，我俩约定每隔四五个月，要对谈一次。但是，这一次隔了太久。

业务忙是一个原因，更主要原因是高德福有意把自己“隐藏”起来。

他躲在喧哗的餐饮江湖边缘，让自己保持冷静。除了参加学习活动，他不做公开分享。他说担心自己的分享“误导”了别人。

“我们还是一家小公司，很多东西还不成熟。把不成熟的东西分享给别人，这不是害别人吗？”

“你知道的，一件事情，我要是做不到90分，都不敢跟别人分享。”

高德福认为，一个模式如果不能被规模来验证，就不是一个好模式。

我问他：“你一直说不成熟，那什么时候是成熟呢？”

“2000家店，至少要达到1000家店，并且我们还活得好好的时候。”

这种严谨，有时候让人看得“着急”，觉得高德福太过小心。

外卖大潮起来时，高德福坚持不做外卖。理由很简单，就是饺子现包现煮才好吃，一旦做外卖，送到消费者手里，就不好吃了。

高德福担心，这会影响消费者对喜家德的品牌认知。

去年下半年，喜家德开始上外卖了。

我问高德福：“外卖大潮起来时，喜家德坚决不做外卖。外卖补贴没有了，扣点提高了，喜家德再做外卖，是不是已经晚了？”

高德福说：“当初没做外卖，是还不确认这只是一时新鲜的新生事物，还是会长期存在的生活方式。”

“对于我们来说，做外卖没有晚与不晚。很多人说的外卖红利是来自平台补贴，我们认为的外卖红利，是消费者在平台上养成的消费习惯。”

“对我们来说，外卖一直有机会。问题的关键是，你的产品力行不行，你的品牌力行不行。要不然，就算有机会，你也抓不住。”

高德福特别强调，用“长期主义”来看一些问题，能治愈焦虑。

“信奉长期主义，在决策时就会学会筛选，优先投入时间做哪些事情，少做哪些事情，以及坚决不做哪些事情。聚焦目标，聚集资源，才能实现优势累积。”

8月27日至29日，餐饮老板内参·大鱼游学将走进上海，拜访喜家德，学习品牌战略与发展。

同时还将探访捞王锅物料理、吉祥馄饨、顶巧餐饮集团、十二弄海派菜、薪火烧肉等企业，学习“魔都餐饮的风向标魔力”，与各品牌负责人面对面深度交流。

轮值编辑｜于聪聪  

视觉｜钨琪 刘珍