文/简静

截至7月29日上午，大公财经从猫眼票房分析查阅到，《西游记之大圣归来》上映20天获得累计票房突破7亿元大关，打破了由美国好莱坞影片《功夫熊猫2》在2011年创造的6.17元票房纪录，夺得内地动画电影冠军。

在国内最有影响力的电影评分平台豆瓣电影上，《大圣归来》获得8.5分，与目前在内地上映的2015年奥斯卡最佳入围影片《模仿游戏》持平，高出刚刚凭借逾15亿票房夺得内地票房冠军的《捉妖记》1.2分。

“主要是运气比较好，可能压抑太久，大家看到一个还凑合的东西，就过分褒奖。”《大圣归来》导演田晓鹏如是说。

导演的话体现了他的谦逊，但观众的反应可没这么冷静，尤其动漫迷对这部电影发自内心的热爱对影片的口碑传播起了极大的作用，一位资深动漫爱好者对大公财经激动地表示：“我们可是看世界最好的ACG长大的，我们知道这部动画有多棒！”（注：ACG，Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。）

票房、口碑双双大丰收的影片在近年来的华语电影史上并不多见，那么《大圣归来》到底是怎么做到的？

成熟的制作团队 八年磨一剑的内容

《大圣归来》的制作团队是一支专业的团队、高手云集的团队、专注做内容的团队。

据了解，《大圣归来》的制作团队是北京燕城十月文化传播有限公司（以下简称“十月文化”），十月文化成立于1999年，曾为美国、欧洲、日本等国家的动画做外包，如美国的蜘蛛侠游戏等，团队有来自比利时、美国、德国和日本的造型及编剧专家，公司高管还曾于2006年担任大阪亚洲艺术节评委。

导演田晓鹏与“大圣”则并非首次牵手，早在1997年他就参与中央电视台动画片《西游记》的制作，此后参与十月文化的筹建并参与多个国内外的3D动画项目。

美术总监齐帅也长期参与顶级动画项目，包括迪拜、印度等动画项目。

据田晓鹏对媒体透露，“‘大圣归来’从无到有，一共花了八年，前四年，我们在写本子、做前期、找投资；后来投资有了，也不算大，但我们当时就想，不能再等了，不管怎样都得先拿出自己的作品，于是花工夫制作了四年，才有了今天的《西游记之大圣归来》。”

花工夫制作的作品，终于也获得观众的认可，被影迷称赞为“国漫的良心之作”。有评论对这部电影的制作团队大加赞扬：“《大圣归来》的团队就是这样，一个在业界最不花哨、默默无闻，看似最没存在感的团队，他们在无数次磨难之后，像孙猴子从石头缝里一样突然爆发出来，很多人会奇怪，为何这个团队取得了成功。可是他们已在暗冰之下汹涌澎湃沉淀了那么多年，不是他们又会是谁？”

步步精心 正确的社交媒体营销

“我现在要说大圣归来不仅仅是黑马，而是一个互联网现象级产品，这就是好内容加互联网的力量。”《大圣归来》出品人路伟对媒体如此感慨。

起初，影片在筹资、渠道和宣发等方面像其他影片一样走传统路线，但进展并不顺利，如今大火特火的现象级影片当初并未获得资本更多青睐，筹备期间主力发行方光线影业中途撤出给影片制作带来不小打击。

《大圣归来》成本6000万人民币，路伟最终找来逾十家投资人，历时八年制作完成，到最后他又不得不再剑走偏锋通过微信朋友圈众筹宣发费用，据报道，去年11月，路伟在微信朋友圈为影片众筹宣发费用，最终筹得780万元资金。影片片尾滚动字幕里的109位“出品人”就是路伟找到众筹投资人。而影视众筹也随着《大圣归来》的火爆再次蹿红，有人甚至认为众筹将颠覆传统，成为新的影视剧主流投融资模式。

但《大圣归来》在票房上的优异表现恐怕无法更多的归功于众筹，而是正确的社交媒体营销方式，甚至可谓步步精心。

片方将主流观影人群定位为17岁到21岁的人群，为“拉拢”粉丝，路伟对媒体称：“花了整整一年时间学习‘二次元’。”

6月，片方在B站（bilibili，哔哩哔哩弹幕视频网，内地动漫爱好者聚集的一个知名网站）发布了首款电影主题曲MV，为影片拉拢了第一批忠实粉丝，据称仅该MV就给B站带来20万流量。

圈住第一批铁粉后，紧接着，路伟与背靠微信和腾讯的微影团队合作，主攻微信精英人群，同时在QQ空间投放广告，这一步为影片的成功传播奠定了基础。

据财新网报道，微影为影片进行了多轮营销：2014年发售首轮套票；2015年“五一”期间深入线下在上海草莓音乐节推红包；6月，朋友圈广告上线，配合的是39.9元抢购套票，并将其接入微信点映渠道。

7月初影片上映后，微影的主要投资方万达旗下的万达院线推出抢票活动。

7月13日，微影时代追加营销投入，再推9元看《大圣归来》活动，持续5天。据悉，在线电影票公司联合发行通常只在早期发力，通过预售帮助影片获得好的院线排片，前三天的促销活动推高票房峰值。而这一次，在《大圣归来》已经上映近一周之后继续投入营销，正是口碑持续发酵营销灵活配合发力。

另据财新报道，营销高手加多宝对推广《大圣归来》同样功不可没。加多宝为了配合公司推出金罐包装，和微影双方投入价值2亿的市场资源，通过平台和终端派发微信电影票优惠活动，并参与电影推广宣传。于是，在微影牵线下，加多宝在超市等渠道推放了《大圣归来》的海报，路伟不花一分钱就在线下人流密集场景做了宣传推广。

“国产电影保护月” 一个好档期

《大圣归来》7月10日上映，同期上映的《小时代4》与《栀子花开》都口碑欠佳，成了《大圣归来》极好的“陪衬”。

而从2004年至今每年6月7月间有20天以上，内地观众无法看到国外同期上映的大片，这段时间被媒体称为“国产电影保护月”，而此时却是北美大片密集上映的时段，例如，6月19日在北美上映的皮克斯最新力作《头脑特工队》就被推到10月与内地观众见面。《头脑特工队》是彼特·道格特导演的第三部动画长片，他的前两部作品是大名鼎鼎的《玩具总动员》和《飞屋环游记》，这部影片一上映就在全球电影评分平台IMDb上获8.6高分，在豆瓣获评9分。

另一部奥斯卡级别影片《模仿游戏》虽然在此档期登陆内地院线，而且由在内地拥有大批粉丝的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇担纲主演，但该影片早在2014年年底就在英国和美国先后上映，7个月之后才在内地上映，在票房方面对《大圣归来》已无法构成实质影响。截至7月30日上午，据猫眼票房分析数据，《模仿游戏》上映10天只获得2720万元票房。

美国《华尔街日报》对《大圣归来》的表现也投以关注，也暗示了内地的“国产电影保护”政策，该报评论称“《大圣归来》吸引观众的一个可能因素是，故事情节改编自经典小说，之前已有无数类似的电视和电影作品。此外，中国电影观众的选择不多，因为大多数热门好莱坞影片被国家电影监管机构拒之门外，而同期上映的其他国产片又反响不佳。”

天时地利与人和，一个在内容制作方面有成熟经验的制作团队保证了内容，精准的营销推广让影片广泛传播，一个刚刚好的档期共同助力让《大圣归来》成为国产动画电影新的里程碑。