文|黑马良驹

投资圈流行着这么一句话：老年人炒股，中年人炒币，年轻人炒鞋。现如今，60后每天早起看股票的日子，被95后每天刷球鞋的场景代替了。

这是一种流动在地面的默契，年轻人会在低头玩手机或者聊天中，不自觉地用余光扫过周围人穿的鞋：倒钩、AJ、椰子、丝绸扣碎、OW合作款、吴亦凡同款……一眼识别同类或用眼神show some respect。

纵观球鞋市场有多火爆，看看越卖越贵的球鞋和大量涌入的资本。

一个球鞋限量款式的发布能引人彻夜排队，官方App登记摇号、实体店排队抽签、海外代购，玩法多到你无法想象！最直接捧红的应该是AJ1，在AJ1与Off-White的重磅联名进入市场后，原价1299元的球鞋，瞬间突破了20000元大关，2000%一点都没夸张呀。

根据国外球鞋平台StockX公布的数据，2018年最贵的十双球鞋，二级市场价格区间在1430美元到3904美元间，最高涨幅达到惊人的2169%。各种重磅联名、超限定和全新科技均在其中。

StockX公布的2018年最贵的十双球鞋

到底为什么球鞋作为年轻人的刚需品被炒成了奢侈品？小迪从营销的角度进行了一些分析。

第一、二级市场平台的多种溢价加身与品牌方的饥饿营销链

大家买球鞋的习惯在这几年来已经渐渐被资本主义“调整”，国人不再依赖淘宝，品牌官网已经成熟，开始把自家资源独占在自己屋檐下。球鞋品牌主用“限量”二字打造了极致的供需失衡，通过这种饥饿营销的手段去操控产品的溢价，从而引发市场讨论，有热度自然有流量。关于饥饿营销带来的爆款热点营销案例，小迪在之前也分析过。

接着说球鞋，每周抢鞋子已经成为了年轻人的日常生活，品牌方成功地用着这些联乘产品牢牢地抓住了众多的球鞋爱好者，为此痴迷。而不论你的联名是多么地有诚意，只要当你的商品没有溢价价值，一切等于白说。当天售罄和二级溢价已经变成了联乘商品的KPI。品牌方的强大电商生态链和需要迫切达成垄断地位的二级市场平台改变了球鞋市场的时势。

二级市场转卖平台到底有多火爆？看下面一组数据：

• 根据美国BOF在2019年6月的最新报道中提及，StockX月GMV达1亿美元。
• 根据国内36kr在2019年4月底的报道，毒App在2018年全年的GMV超百亿元人民币，2019 年月活超 800W。
• 虎嗅在2019年7月的文章曾提到，nice在2018年正式转型卖球鞋之后，仅用了5个月实现了月GMV过亿元人民币，2019年月活达到 316W。

饥饿营销的加持下，消费者的哄抢带来了足够的话题性，品牌曝光率居高不下。加上电商的迅猛发展，官网发布的新款都是几秒钟就一抢而空，当然，你想买的时候，它们都在二级市场平台的仓库里，或者潮流媒体的评测里。

第二、球鞋文化被注入新鲜血液，Z世代引爆中国二手潮鞋发展

在小迪的回忆中，对球鞋的热爱停留在高中时代。那时候很多同学总会跑到饭堂挤在电视前看NBA，家里有矿的土豪穿着上千元的球鞋给我们膜拜，那时候的梦想其实也很简单，买一双乔丹的球鞋。那个年代收藏球鞋的人并不是为了囤货，都是因为真的热爱。

知乎上有段话把对于球鞋的热爱描绘得栩栩如生：“其实在我们每一个人的身上都能找到三井的影子，‘科学家’、‘工程师’、‘运动员’、‘设计师’... 在很早以前这些都是属于我们的梦，但我们却都在现实社会的打磨中逐渐地走向了平凡，球鞋也成了我们作为情感寄托的载体。”这就是伴随着篮球运动的兴起和NBA的火爆而发展起来的SNEAKER文化。

Z世代成长在互联网产业腾飞的时期，独特的个性、鲜明的社会角色和多元的信息获取渠道，共同影响着他们的消费决策。他们喜欢球鞋主要是因为热爱篮球这项运动或者喜欢某个球星。比如耐克的AJ（AIR JORDAN）系列因为是以NBA最著名球星Michael Jordan命名的，尤其受追捧。同时，近两年，《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《这！就是灌篮》等国内综艺节目成为了人们娱乐需求的出口，这些节目的走红也带动了球鞋文化的传播。

第三、球鞋的火爆离不开众多明星的“推波助澜”和当下火热的社交平台的疯狂安利。

就拿Air Jordan 1“New Love”来说，起初并没有获得大家的关注，品牌方会把鞋送给很多流量明星试穿，然后发条微博，发条ins。吴亦凡等诸多流量明星的不断上脚，让这款球鞋在市场“逆流而上”，从不到800元的售价很快翻倍，紧接着二次翻倍。除了社交平台，品牌方还会与很多电视节目合作，加入明星鞋柜等曝光环节。

除了明星上脚，品牌方也会让抖音、小红书等上的网络红人疯狂安利，这两个平台都是现下最火的“爆款制造机”。当然，在这个互联网时代，只要你火了，自然会出现一大堆的APP去为你服务。不计其数的抽签、带货、鉴定真假的APP为你提供更周到、更全面的资讯服务，“照片都说丑，发售抢成狗”就是这么来的。真的是让球鞋爱好者无处可躲。

如今的球鞋，因品牌的溢价、签名球星的溢价、自身潮流元素的溢价、社交属性的溢价、限量珍品的溢价等的加身，才形成如今愈炒愈烈，炒到天价的原因所在。欺骗、浮夸、尔虞我诈，有人赚钱，有人骂街…这两年的球鞋市场在无比繁荣之余，也几乎丢失了其最初的简单和美好，炒卖和利益成为唯一的关键词。