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平静了许久的广告营销圈，最近被“KOL和KOC之争”刷屏——近年来风头正盛的KOL，居然被KOC挑战了。
KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的概念或许在强力推广的作用下为人熟知，那么这个新冒出来的KOC又是什么？
KOC全称Key Opinion Consumer，即“关键意见消费者”，顾名思义，KOC虽不能称之为意见领袖，但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力，在某些平台带货能力强。
一篇名为《KOL老矣，KOC当兴》的文章直指，“KOL是专家，KOC是朋友；KOL思维高高在上，KOC思维是真实表达”，由此得出结论称因为快手等平台的力量，“批量产生KOC的时代也到来了”“KOL向下、KOC向上已经成为一个确定性的趋势”。
KOC这个概念一夜爆红，概念之外也留下了很多讨论空间。它和KOL之争究竟是怎么一回事，在实际投放过程中效果如何？我们采访了6位广告营销行业大咖，听听他们怎么说。
凯度传播媒介事业首席执行官 杨超（Coolio Yang）
事实上，我们更多提及的一个角色是Influencer（意见领袖）。在这个认知内，从明星到普通消费者，只要能够在购买决策上影响到其他人的参与者都是Influencer。最近流行的KOC，本质上是一个偷换概念或者制造噱头的做法。因为每个人都可以通过社交媒体去影响别人，在这种意义上，大家都是Influencer。
从目前流传的文章来看，作者们似乎都没有一个明确的量化标准，或者说清晰的概念去定义KOC。比如有多少粉丝才算KOC，购买了多少数额的产品才是KOC？所以只是提出KOC这个概念，却又没有更清晰的说法。
其实，在海外市场，最近也在流行一个概念叫做Micro-influencers。这些人达不到主流意见领袖的量级，但是在一些细分圈子里有一定的影响力。对于营销行业而言，最为关键的其实是，如何制定自己的传播策略和效果评估。例如品牌在一个既定的预算里，是选择10个Micro-influencers，还是1个主流意见领袖，他们分别的传播效果和影响能力如何测量，事实上这才是最大的挑战。
至于消费者当中意见领袖的角色，去年凯度提出一个概念为“品牌体验圈”。也就是说，品牌在任何渠道都有可能与消费者接触，像是一个无缝的体验圈。品牌目前的挑战在于如何在每次与消费者的沟通中，都能提供最好的体验，把消费者吸引到这个“品牌体验圈”当中，并且通过社交网络去影响其他人。从这个维度来看，一个品牌的“品牌体验圈”里的人越多，那么这品牌就越成功。
而KOC的广泛讨论也反应了营销领域比较浮躁的现象。一方面，行业自媒体们喜欢制造话题，吸引注意力。另一方面，从业者们也有一种“知识匮乏恐惧症”，喜欢追着新的概念去研究，却不愿意把更为成熟的办法研究透。
安索帕集团公司费芮互动创始人兼首席执行官 蒋美兰
作者都说了，KOC只是一个思维模式，但，铺天盖地的质疑停不下来。
质问你没事造什么中式英语？质问你是不是没钱给KOL了才要去找KOC？（该问问这些KOL们，当初怎么不问问甲方是不是没钱给明星了，所以才找你们？）
焦虑造就恐慌，恐慌造就对立，对立造就话题，也不错，反正词是红了，但你们是太闲了还是心理有鬼？
前两天企鹅智库发布的《2019Z世代消费力白皮书》中，有几个数据可以看一下：
61% Z世代女性了解商品品牌渠道是通过朋友种草。
79.3% Z世代最相信的是用户真实的使用体验而不是KOL或广告的推荐。
年轻人的Lifestyle就是未来的消费形态，说穿了，就是传播路径发生了变化。“个人”的影响力像蚂蚁雄兵般扑面而来。
任何传播路径能够造就影响力，必须是B端跟C端同时成熟。过去我们看电视接收讯息，谁看了，品牌方只能自己猜测，当这个世界所有的传播工具都迈向个人化时，任何一个个人都有机会随时随地成为使用者、购买者、传播者（看一下微信的基本功能，包含群组、小程序、朋友圈..，而许多平台如支付宝、抖音、头条..也都在推出自己的小程序，作为个人要发挥影响力，可使用的工具实在太多了）；翻成白话文就是：作为消费者，我可以去买你家的商品，也可以去帮你卖商品，我还可以帮你宣传，请问这件事有啥好跳脚的？
戏看完，乖乖上班去。
竞立中国社交媒体总经理 张亮
广告营销是一个新名词新概念层出不穷的行业。
抛开概念本身，其实所谓的KOC（Key Opinion Consumer）并不是新生事物，一直都存在，只是以前可能没有单独起个英文缩写名字而已。而KOL和KOC严格意义上是两个不同的范畴，应用场景也不太一样，很难讲谁可以替代谁。
所以对于我们这些营销一线的人员而言，KOC原本就客观存在，现在作为一个新概念新名词被提出，有助于我们更好的诠释营销战略战术。但万变不离其宗，我们关注的重点还是以消费者为中心，如何更好地运用这些客观存在的角色和机制，在正确的时间和正确的场合把正确的产品传递给正确的人群。比如，MediaCom近期推出的KOC管理平台，就可以筛选、管理和追踪KOC与品牌合作的过程，从而实现品牌、KOC和消费者的三赢。
时趣首席内容官 康迪
KOC并不是一个全新的事物，它实际最早应用的领域是电商，比如淘宝早期的“淘宝客”。几年前时趣在和小红书、淘宝等平台合作的时候，内部的实操人员就会提出类似“关键消费者”的概念。也就是说，对于“关键意见消费”，在营销服务中很早就开始重视并被应用了，时趣在自己的6月份公众号文章《从KOL到KOC，营销如何离消费者更近？》中就有清晰表述。
KOC被当做一个新的概念来热议，但其实这次热点中，大家对这个概念所指的实际范围是混淆的，当他们在讨论KOC的时候到底是什么——把很多人谈论的“KOC”换成“核心粉丝”似乎也并无不妥。到底什么是KOC？是按照某个硬性粉丝数量，还是什么？例如，时趣的实践过程中所看重的一批KOC，是指某个专业领域的KOL，在小众和专业领域影响力大、粘性很高。
从广告主投放KOC的ROI（投资回报率）评定标准来看，KOC和KOL有很大不同。不同的品牌、不同的campaign（广告战役）的投放目的是不一样的，有的看曝光量，有的是销量，还有的看互动量。KOL的投放相对简单，一般逐个谈合作来推广。不同于KOL强曝光强合作的关联，KOC的合作方式更灵活，费用更低，比如在电商平台的评论引导，参与社群话题，获得用户信任等等。也就是说，与KOC合作，衡量ROI的方式更加灵活。
在时趣服务客户的过程中，KOL和KOC早已被普遍使用并且长期共存，并不会有谁取代谁。整合营销是一个体系，KOL和KOC在传播过程中有不同的作用，比如你想快速打响品牌知名度，投KOL肯定更直接；但是如果你想在某些campaign中获取更高的ROI，投放KOC就是其中一个手段。
事实上，寻找认定优质的KOC并不简单——它不意味着你的朋友圈有几千人，你就是KOC了。能够选出他们不仅仅只是看某单一指标，而是需要“大数据+经验”发掘，需要投入更多的精力和智慧。
一样东西的产生，不代表另一样东西的灭亡，而是我们有更好的、更整合全面的方式达到目标。KOC和KOL的相互配合，才能让一个品牌完成品效合一。
Loong资深创意长工 龙杰琦
早在4A时代，就有“关键消费者”这个说法，用于品牌策略端的市场背景分析调研，只是没有变成KOC这种简单的符号式表达。
其实在广告圈内，也有所谓的KOC——有一定影响力，但还达不到大众级别的KOL。品牌和创意方做了很多内容，但没法在大的媒体平台投放，因为客户没有动辄千万级别的媒体预算。但内容投放总得要一个出口，所以就在自己的营销圈层里做私域传播，不断在几十个营销大咖群里传，有时候会发个红包，靠这些领到“KFC”预算的KOC们，分享转发达到客户要求的KPI——一定数量的点击率。某个程度来说，这种营销方式可能只是业内的传播，比较难出圈，但会被很多同行和客户看到，幸运的话会变成刷屏案例，给创意方带来更多生意。
为什么大家会一窝蜂地讨论某一个新概念呢？我第一个反应是，之前有人说“KOL将要取代广告人”，现在KOC新词一火，说KOL营销已经过时了将被取代——我想，广告圈到底有多恨KOL？巴不得它赶紧下台。可能就是我们这个圈子里这样的一个氛围，新的概念出来，就有好多人关注和讨论，这是营销行业的一个反省，是件好事，但也可能是只是换汤不换药罢了。
秒针系统市场总监 项久大
KOC这个概念确实有存在一段时间了，但集中爆发讨论被大家熟知和刷屏始于8月19日（可参见下方微信指数和百度指数的走势）。
很多年前克劳德•霍普金斯在《科学的广告》里总结道：“广告的唯一目的就是创造销售”。在越发追求实效的今天，这句话就像最高纲领一样定义实效广告的政治正确。
在KOL上，因为有可测量的曝光和互动数据，它们可以作为那个被追求的目标，所以在KOL的交易生态上，大多数人选择了曝光和互动数（本质上还是CPM）这些不那么难的ROI指标，CPL和CPS等追求实效的转化指标在KOL的交易生态中占比不大。
但KOC这个概念从目前的定义来看，因为在平台上不太具有能够达到比较好看的CPM指标，品牌在考虑使用KOC的心里预设上就已经想要追求CPS等带货指标了。
现在媒介或者说渠道碎片化，甚至粉尘化，营销人需要考虑的渠道太多了，且一定都是要组合拳的，没有放之天下皆好的渠道，对每一个和每一次的营销活动来说，合适的才是最好的。
没品牌，有销量，不长久。产品的生产者和消费者之间，如果只剩买卖关系，岂不是很无趣？现在很多品牌主寻求带货，我认为是一种积极尝试，因为媒介、渠道和技术等环境到位了，可以去尝试了。我相信不会有品牌主会说，我不要做品牌了，我只要带货，这显然是极端的。大家不要被一些喧闹的观点所影响，品牌和带货不是互相对立的事情，是需要配合的。
广告营销行业“造概念”的能力和评率排第一，我想不太会被challenge，因为造概念本身也是这一行的某种需要服务客户的能力了。
但大家确实也有感受，近年来概念被越造越多，这体现了行业的焦虑，因为本质上造概念是为了刷存在感，寻求某种身份认同，以方便后续创造生意的便利，可以理解。同时，为了造新概念，你会发现这些概念也越来越细分，可以看出大家在追求精细化，这就是为什么你会发现KOC和KOL从本质上，也没啥太大的区别。
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