记者 | 马越

找来有影响力的“红人”在社交网络、电商平台上种草和带货，已经成为了一种愈来愈流行的营销方式，而它在美妆护肤行业应用得尤为明显——根据美妆巨头雅诗兰黛集团在最近第四季度财报会议，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，用来巩固品牌资产和提升复购率。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销，“这些营销投入主要用于数字领域，”他说，“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。”

“坦率地说，我们的广告已经非常高效，因为我们已经学会如何将投资集中在有增长的地方，”Fabrizio Freda补充道，这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。

红人营销（influncers marketing），或者称之为“影响者营销”，可以说是社交网络时代一种新的营销方式。

在国内，有关于KOL和KOC的争论尚未平息，而在国外，他们可能统称为“influncers”——“从明星到普通消费者，只要能够在购买决策上影响到其他人的参与者都是influencer。最近流行的KOC，本质上是一个偷换概念或者制造噱头的做法。因为每个人都可以通过社交媒体去影响别人，在这种意义上，大家都是influencer。”凯度传播媒介事业首席执行官杨超告诉界面新闻。

2015年的数据显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。

雅诗兰黛在数字化营销上投入不少。2016年，公司就发布了名为“Leading beauty forward”的重组计划——计划削减成本，提高研发、供应链和电商业务能力，优化资源配置，以投入到那些增长更快的领域。其中重要的一部分内容，是建立灵活的组织架构，提升数字营销的灵活性。而这项计划也预计在2021年正式完成。

当然，对于雅诗兰黛来说，它投入的“红人”（influncers）们，不只是美妆博主这类大大小小的网红们，还包括了它在全球范围内签下的品牌代言人们，而他们用于推广品牌和产品的代言费用也包含在此。

雅诗兰黛把营销预算大笔投入于红人营销领域，也证明了这一领域的繁荣。我们曾经报道过，苏铭天掌控的广告集团S4 Capital于近期收购了一家网红营销机构IMA，而红人营销这一领域的市场规模也将从今年的80亿美元增长至2022年的150亿美元。