文|华谊兄弟研究院

摘要

随着中国大陆电影市场的蓬勃发展以及新媒体时代的到来，电影营销手段越发多元。电影《毒液》一经上映，在中国大陆引起广泛反响。本文通过分析电影《毒液》在中国大陆的微博营销，进一步展现新媒体时代电影营销的形式和特点。

关键词

新媒体；电影营销；《毒液》；微博

研究意义和研究背景

在当代互联网科技高速发展的今天，新媒体从多个维度上激烈碰撞着传统媒体，这样的碰撞不是取代、也不是扼杀，而是机遇挑战并存的革新。对于现实生活中的销售和营销行业来说，冲击也前所未有，消费模式以及营销理念的变化使新的营销推广手段犹如雨后春笋般出现。电影作为当代文化的重要载体和休闲娱乐产品，其营销背后也存在着激烈的竞争环境。本文将从电影《毒液》在中国大陆的微博营销入手，分析新媒体时代和传统媒体时代电影营销的不同形式和特点。

1.1 中国电影市场状况

以2018年为例，全球电影票房总收入为417亿美元，其中中国电影市场收入90亿美元，仅次于美国和加拿大组成的北美市场（118亿美元），并且是排名第三的日本（20亿美元）的将近5倍。尽管目前世界电影市场还是由北美引领，但是不可否认，中国电影市场正占据着不可忽视的地位，并且对电影业的研究有重要的意义。

另外一个方面，2008至2017年全球电影票房复合增长率为4.3%。作为全球第一电影市场的北美地区发展基本停滞，2017年票房达111亿美元，尽管这是北美历史上第三次票房突破110亿美元，但与2016年的114亿美元相比仍然下跌了2%，甚至还略低于2015年的票房数据；而第二大市场——中国则以30%左右的平均增长速度领跑全球市场，不少分析机构都在做出预测，未来中国可能会以强大的劲头超越北美成为世界电影第一大市场。

总之，不论是从体量上，还是发展潜力上，中国电影市场都占据着世界电影的重要部分，我们选取《毒液》在中国市场的新媒体营销作为研究的对象，也是基于这样的考虑。

▲数据来源：http://www. boxofficemojo.com

1.2 电影《毒液》

《毒液：致命守护者》由美国哥伦比亚电影公司、腾讯影业、漫威影业联合出品，索尼电影娱乐公司发行的科幻电影。该片于2018年10月5日在美国上映，2018年11月9日在中国大陆上映。从全球范围看，2018年全球票房最高的电影里，《毒液》以8.54亿美元的成绩位列第六。

值得关注的是，在票房最高的十部电影里，大多都是经典系列的续集，比如《复联3》《侏罗纪世界2》《超人总动员2》《碟中谍6》以及《死侍2》等等，这些电影已经积累了相当数量的观众群体，而《毒液》作为一个上映前呼声并非很高的作品，能够取得这样的成绩，实属瞩目。

▲数据来源：http://www. boxofficemojo.com

在中国市场，单日票房破3亿，3天累计破7亿元，综合票房、排片、上座率稳居同档期第一，超北美首周末近四成，领先幅度创超英题材纪录。电影《毒液：致命守护者》公映以来，为持续低迷的内地电影市场注入一剂强心针。毒液是2018年当年是中国内地票房排名第七，截止当下，毒液以18.7亿的累计票房排名仍然非常优秀，是中国电影票房的第19。种种数据都表明，毒液在中国内地的表现相当成功。

1.3 新浪微博

新浪微博作为中国大陆最重要之一的社交软件，它不仅仅有个人与个人之间互动的好友圈，更重要的是将一些官方的机构、媒体、企业与公众拉近距离，通过认证账号和用户关注，“官方发布”变得简单而快速，对于企业来说，也是营销的一个重要平台。

在新媒体时代微博营销逐渐被诸多企业重视，在电影营销活动中，微博营销也被诸多人看好，甚至已经成了如今最重要的一种电影营销手段。漫威影业在全球的电影行业占有非凡地位。一直以来漫威系列的影片都是票房最高的作品之一，在微博营销这个领域的成绩也是有目共睹的，文章对漫威电影的微博营销展开深入分析，希望可以找到一些好的方法和规律，并将此引入国内电影业促进国内电影业的整体发展。

《毒液》在新浪微博上是通过美国索尼哥伦比亚电影公司的官方账号开始宣传，从2018年4月开始，到2019年1月上线网络，海报、视频以及其他的宣传主要通过此账号展开。

▲《毒液：致命守护者》 来源：豆瓣

传统媒体时代电影营销分析

电影的营销宣传对电影来说，应该起到锦上添花的作用，无论电影本身优劣与否——良好的电影宣传能够使好电影的市场表现效果更好，也能通过宣传将本身存在问题的电影适当地摆正方向。

在部分电影从业者看来，电影宣传可分为物料、媒体、活动以及广告。物料包括预告片、海报、推广曲等，媒体可分为传统媒体和新媒体，是对外传播物料的最主要渠道。

传统媒体时代，人们主要通过传统媒体——报刊、广播、电视等渠道获取电影资讯，因此电影的制作方和发行方也通过这些渠道对电影本身进行宣传，并根据影片本身的定位制定相应的营销方案。以下我们将简单介绍五种传统媒体时代较为常用的电影宣传方式。

2.1 专业杂志

在报刊亭随处可见、人们还习惯于订阅杂志的时期，专业电影人和电影爱好者撰写的电影杂志成为很多人接收相关资讯、培养影视审美的重要途径。以《环球银幕》杂志为例，它于1985年创刊，由中国文联主管，中国电影出版社主办，是中国最早全面报道世界电影的杂志，目标读者群为18-45岁的最广泛的影迷。由于是周刊发行，其咨询更新速度较快、内容详实，再加上精美的排版和包含国内外电影市场的丰富内容，是很多电影爱好者获取电影讯息的重要来源，因此不少宣传方会选择在版面上进行内容营销。

2.2 电视节目

《中国电影报道》是中央电视台电影频道（CCTV-6）的电影娱乐资讯栏目，作为专业电影频道打造的一档大型日播栏目，其致力于向观众提供全面、及时、独家的电影娱乐资讯。对于年龄层次较大的受众群体来说，通过电视获得电影资讯是重要途径。

▲《中国电影报道》 来源：豆瓣

2.3 广播—电影音乐营销

好的电影音乐不仅可以与内容相辅相成，锦上添花，还能引起广大观众的共鸣，带动前期营销，提升票房。影片宣传前期和影片上映时，通过广播宣传电影主题曲，有利于受众加深印象，对影片本身产生兴趣。

2.4 主流媒体报道—报纸

在报纸的娱乐、文化版面发布对影片的相关介绍或专业影评人撰写的文章，以及相关社会反响、评价等，提高电影的话题度和关注度。

2.5 线下宣传

路演、首映仪式和晚会等。

新媒体时代电影营销特点分析

当前，大数据技术、社交媒体的运用推广为电影营销手段带来了新的发展契机。与传统媒体时代相比，新媒体环境下的网络营销更加快捷、有效、可信、精确，渠道众多且覆盖面广，是门槛最低、宣传方式最多元化的营销渠道，新媒体在电影营销推广中所扮演的角色已不可或缺。而其互动性的增强更为电影营销带来了许多新的机遇和挑战。

3.1 内容丰富

当前电影营销，组合营销手段更加凸显，推广内容倾向于多媒体化。

电影营销文字手段一般是发送通稿；影音手段一般是通过宣传片、电影花絮、预告片、在线直播、电影主题曲进行进一步推广宣传；以及还会通过多媒体广告、视频弹幕等多媒体渠道进行展示、宣传和话题渗透，最终电影营销形成全媒体传播效果，来进一步达成广泛高效传播的目的。

3.2 渠道多样化

根据不同的内容，通过APP、微信、微博、留言社区、娱乐新闻等方式带来量身定制且具有创意的电影活动。比如微信端公众号会推送电影相关信息的文章，从电影前期预热，制造话题，到电影播出，与具有粉丝基础的公众号作者合作促进全民讨论；再如微博，作为当前中国极具影响力和传播力的平台，对于电影乃至电影演员的话题营造、线上互动，产生了很大的作用。

网络平台的交互特性可以在网络营销平台中提供各种交互活动。通过网络平台，与观众互动，或与线下粉丝互动，可以即时得到真实的用户数据反馈。通过对各种数据的分析，从而更加清晰直观地看到电影票房、上座率等数据，并对电影下一步的宣传推广制定更加精准细致的策略。根据用户的反馈，修改和完善营销方式，可以准确地使网络活动满足用户群体的需求。

同时，影片可以与视频网站等平台合作，进行宣传、资本分成、流量引导、互惠互利。电影也可以与产品相结合，从而更好地进行市场营销，资源置换。例如，产品的品牌可以植入到电影中。品牌不仅会在产品上宣传电影，还会借助新媒体开展活动。产品宣传电影，而电影带动产品营销，从而达到共赢的效果。

3.3 大数据推动精确营销

通过大数据，云计算，人工智能等科技手段，营销方可以精确了解受众信息及电影的目标观众画像，从而将电影推送与潜在观众精确连接，提高营销的效率。

一方面，营销方可以了解到用户性别、年龄、地域、喜好、观影记录等信息，从而推断其可能愿意观看的电影，真正了解用户需求，针对用户痛点进行精确推送、高效营销。也可以根据其朋友家人等的观影记录及影评进行合理推断。

另一方面，可通过阅读数、转发数、话题量、点击量等可量化数据对电影进行统计和估算，勾画该电影的用户画像，进一步明确目标观影人群，与用户信息相互对接。另外，也可以将电影的用户画像及营销平台的用户人群画像进行对比，选择最合适的营销平台。

总而言之，大数据将电影本身特点与用户需求更加紧密地结合，并为其选择最合适的平台进行营销，提高了营销的精确性，进而提高营销效率。

3.4 二次传播效果更加凸显

传统来看，二次传播指在用户接收后，其传播并未结束，而又以别的舆论形态继续传播。其通常是用户自发的行为，投入较小而影响巨大。在互联网时代，随着自媒体及社交媒体的迅速发展，二次传播的形式更加多样，内容更加丰富，互动性增强，传播效率及影响程度也大大加强。

在电影营销方面，这一效果也更加凸显。一方面，官方会进行一些有组织的“二次传播”，比如邀请一些资深影评人观影并给出评价，营造电影口碑。官方也会挖掘一些可能会被用户喜闻乐见的爆点进行推广，引发观众的转发评论热潮。比如，联系相关方制作电影解说，写段子，画漫画，制作笑点集锦视频，刻画电影人物的二次元形象及Q版头像，制作表情包等，引爆微博热搜或者朋友圈转发热潮，促进二次传播。当然，上述内容也完全可能由资深影迷自发创作进行传播，也会形成较广泛的影响力。

3.5 电影质量本身更重要

基于新媒体互动性的增强，其也为电影营销带来了新的挑战。在传统媒体时代，电影制作方、发行方为传播主体，人们获取信息的来源较少，发出自己声音的途径也较少，主要宣传内容均由发行方控制，因此，如果一部电影有较好的营销手段，但质量略有瑕疵，对票房的影响可能较小。但在新媒体时代，人人可以发表自己的声音，人们在选择一部电影时也更加关注知名人士的影评以及周围人对一部电影的评价，而这些很大程度上是发行方的不可控因素，因此，电影需要营造良好的口碑形象，其质量本身就显得尤为重要。

（未完待续。在下一篇文章中，将继续刊出“传统媒体与新媒体营销方式的区别”。）

【该论文研究小组成员均来自浙江大学传媒与国际文化学院，包括谢佳璐、马昭颖、孙嘉蔓、晁思杨、任家莹】

参考文献：

[1]蒋忠波,邓若伊.国外新媒体环境下的议程设置研究[J].国际新闻界,2010,32(06):39-45.

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[5]何文芳.新媒体渠道电影营销推广特征与问题[J].青年记者,2016(33):92-93.