文|聚美丽 娅菲

要说今年夏天最燃的是哪部电影?《哪吒》无疑可以说是皇冠加冕。

小哪吒的可爱攻击来势汹汹，而哪吒的“丑萌”妆容也给看客留下了深刻印象，哪吒妆容霸榜都快被网友们玩坏了，有不少人模仿了哪吒妆容。

抖音上一位ID为梓绮sama的网友就进行了哪吒仿妆，该条抖音视频获得了6000多个赞，不少网友评论这是最像原版哪吒的仿妆，没有之一。

△梓绮sama哪吒仿妆视频截图

值得注意的是，这个仿妆者年龄看上去并不大，该ID抖音简介介绍自己年龄仅为7岁。

“美妆”潮低龄化

事实上，儿童仿妆早已不是个例。不少儿童不但把自己化妆的视频分享到网上，还为了博得点击率和关注度，精心打造个人IP，成为美妆博主。

在B站，也有许多学生在网上分享自己的化妆教程，如B站ID幽熙_Fairy，就是活跃在网络上的“美妆小红人”。还在读初中的他，心愿是变得更加漂亮，拍更多的化妆视频。

截止目前(2019.8.26)，他在B站已经拥有接近15万粉丝，每个视频的点击率均过万。他的成名作“血小板妆容”的视频，在B站上的点击率更是高达51万次。

此后，他创作了数部化妆视频，他的qq粉丝群粉丝达到上千人。据不完全统计，群里最小的年龄为10岁，最大的年龄为18岁。

自从看了幽熙-Fairy的化妆视频，不少粉丝也开始化妆了，在他们心中，幽熙-Fairy既是“偶像”也是“老师”。关于化妆，她们认为每个阶段的人，都有对新事物探求的欲望和追求美的权利。

在国外，“美妆”潮的低龄化趋势更为显著。

在Youtube搜索儿童化妆品，可以发现许多儿童化妆视频，既有演出妆又有日常妆。

一个名为Aima的儿童四岁时就在网站分享了自己的化妆教程，并被称为史上最年轻的化妆师。

如今，她在YouTube已经拥有389,551 位订阅者，单个化妆视频播放量达1000多万。

在视频网站上，一个7岁的女孩在一个名为”我想像妈妈一样“的视频中用口红吸引了430万网民到类似的视频包括“初级化妆步骤”和“Hello Kitty化妆品套装的开箱即用视频”。

多为体验或教育营销方式

事实上，在国外，许多品牌已经在尝试儿童化妆品并摸索出一些针对儿童的营销方式。

其中一种方式是通过游戏。玩具公司Capsule Chix的一项新研究发现，7岁的孩子就能形成一种个人风格，而不少品牌已经意识到这一点。

Lush在全国范围内推出了儿童友好的派对套餐，因此英国各地的年轻人可以制作自己的沐浴气泡弹。

与此同时，资生堂、妮维雅、强生、高露洁和Vitabiotics，与国际娱乐中心连锁店KidZania合作，在“由孩子们经营的室内城市”中创造教育品牌体验。

KidZania是一家私营的国际室内家庭娱乐中心连锁店，目前在全球24个地点开展业务，让孩子们可以扮演成人角色并赚取金钱。KidZania自开业以来已接待超过6800万游客，使其成为全球发展最快的全球寓教于乐的品牌之一。

孩子们可以成为妮维雅护肤配方师，也可以在资生堂沙龙里“工作”。资生堂已经不是第一次把目光投向那些口袋里有零花钱或者未来会有钱的年轻消费者了。

此前，资生堂曾举办互动研讨会，让孩子们学习化妆方法，以及介绍该品牌和如何变美的网站。美容师教孩子如何让自己更有吸引力，并为他们护肤，还有化妆品试用和指甲护理体验。

此外，越来越多企业开办了家庭儿童水疗中心和公主主题派对，在美国迪士尼世界的Bibbidi Bobbidi精品店，3到12岁的孩子可以得到精心打扮的“仙女教母训练”，接受从头到脚的骑士和公主主题的装扮。

为了吸引孩子们，化妆品品牌通常会通过与年度最大儿童电影的制作商达成交易以及亲子友好的怀旧经典而受到许可方式的青睐。

“任何创造剧院和有趣的元素对于家庭来说都是很好的，”化妆品供应商H&A营销经理Holly Humphreys解释说：“孩子们喜欢打扮，所以鼓励创造力和自我表达越来越受欢迎 - 模式就是模仿父母，兄弟姐妹或他们喜欢的角色。”

除了上述各品牌提供的体验、教育为主方式以外，还有一些品牌提供了水疗服务。

在韩国，这样的水疗化妆美容店就很受欢迎。

在首尔的PriParaKidsCafé化妆店，年龄在4到9岁之间的女孩可以在这里做水疗，表演和唱他们最喜欢的歌曲。“女孩天生就是玩化妆品。”经理Moon Young-sook说。

韩国美妆品牌 ShuShu&Sassy 开设的儿童化妆店，店内摆放着小桌椅，小朋友可以换上拖鞋与浴衣来到里面进行敷脸、水疗、足浴、护肤与彩妆等一系列美容疗程，唇膏、面膜、粉扑、化妆台、美甲等应有尽有，仿佛来到了迷你版的美容中心。

针对这一现象，韩国化妆品专家李华军就表示：“今天，儿童化妆品市场正在扩大。韩国化妆品公司越来越多地将儿童作为潜在的新客户。虽然小型初创企业正在引领潮流，但化妆品巨头也表示有兴趣将客户扩展到年轻客户，他们也在仔细权衡利弊风险和针对孩子可能引发的社会反应。”

中国儿童化妆品市场尚未成熟

不过，相较于国外儿童化妆品而言，国内的儿童化妆品市场还处于初级阶段，不仅市面上的儿童化妆品种类少，功能上也更像“玩具”。

记者在淘宝输入“儿童化妆品”，较常见的有“迪士尼”“凯蒂猫”“BARBIE/芭比”等品牌，搜索框出现的产品无一例外都标上了“无毒”字样，99%是以套装售卖，外包装卡通缤纷，有化妆盒、宝盒等造型。

套装中一般含有小镜子、指甲油、腮红、眼影及口红等化妆品，颜色丰富，像彩色笔一样排列，味道多为水果味。在产品介绍中，也多3-6岁社交能力培养，6岁以上兴趣爱好等标签，总之，这些儿童化妆品看起来更像芭比娃娃的玩具盒。

记者梳理了“迪士尼”“凯蒂猫”“BARBIE/芭比”品牌在国家药监局的化妆品备案信息。

目前迪士尼备案在录的非特殊化妆品共有417条数据;凯蒂猫备案在录的非特殊化妆品共有11条;而搜素BARBIE/芭比关键词，却没有跳出来相关备案。

记者再次搜索销售BARBIE/芭比品牌淘宝店旗下的一款名为“花儿朵朵多功能美妆箱”的产品。发现一款名为“凯利达芭比花儿朵朵多功能美妆箱”产品似乎与其有关。被命名为花儿朵朵多功能美妆箱的还有其他不同品牌的产品都是汕头市澄海区金泳乐化妆品有限公司生产。

凯蒂猫最近一次的备案是2018年5月汕头市澄海区金泳乐化妆品有限公司生产的Kimyon凯蒂猫手提化妆箱。也就是说，淘宝目前热销的3个儿童化妆品品牌，都有产品是汕头市澄海区金泳乐化妆品有限公司生产。

从备案品类上看，记者查询到迪士尼品类涵盖香氛喷雾、护手霜、发膜、面霜等。“迪士尼”最近的备案分别是5月由广州卓芬化妆品有限公司生产的香氛喷雾以及4月由广州雅纯化妆品制造有限公司生产的儿童护手霜。凯蒂猫品类则涵盖唇彩、面膜、香体膏、润唇膏、彩妆组合等。

△图片来自药监局

据了解，我国并没有专门针对儿童化妆品的标准。尽管在大标准《化妆品安全技术规范》里有提及儿童化妆品的不得大于每克500个CFU/g 或 CFU/ml(菌落数单位)，也标注了禁、限用物质，但对铅、砷、汞等重金属成分含量并没有给出明确的限量要求，但依然不够完善。

关于儿童化妆品相关法规，于2013年开始实施的《儿童化妆品申报与审评指南》属于行业研发生产及申报的指引，而非强制性要求。

业内人士表示，随着国内经济的高速发展，人民消费水平的提高，以及思想观念的转变，儿童化妆品的理念逐渐被接受，将来会有越来越多的人愿意为孩子增加这方面的投入。因此，国内儿童化妆品市场的前景非常好。

婴童品牌戴可思创始人在接受聚美丽记者采访时就表示：“我们从2014年开始就非常看好儿童护理的市场了。儿童护理产品，像宝宝护肤、清洁这些都属于化妆品范畴。所以我觉得整体上，国内的婴童化妆品市场发展潜力是非常大的，尤其是国产品牌在下沉市场的潜力。

2015年之前，国内的育儿方式主要是通过妈妈群、母婴社区，培养了很多海淘起来的品牌。但是现在随着KOL、短视频的崛起，尤其是专业类KOL和短视频的发展，以及学习型的消费，国内的婴童品牌更容易抓住机会。从我个人而言，我觉得儿童彩妆是有需求的，但没那么大，不过还是有可能有品牌能做起来的 。”

儿童彩妆Honey Winnie创始人则表示：“我觉得儿童彩妆市场有一定的空间的，它是儿童们在一些特定日子和活动的必须品，而国内是一片空白。当然，因为是新生一代使用的产品，如何解决安全性问题是一个很大的课题。儿童化妆品和成人化妆品在要求上还是有一定的区别的，品牌方一定要非常负责任和用心去做儿童化妆品尤其是彩妆，这也是考验一个企业社会责任感。”

此外，他也指出目前市面上也有品牌在打擦边球，虽然号称是儿童品牌，但是在产品备案的时候，产品品名没有出现“儿童“字眼。之前国内有个比较大的母婴品牌也出了彩妆品牌，但是他们的产品名称里没有出现“儿童”相关文字。因此，他表示对于品牌方在产品备案时不体现“儿童”等相关信息的现象还是有一些的担忧。

的确，截止目前，国内儿童化妆品市场还处于发展初期，未来儿童化妆品市场将会进入发展的上升期，儿童化妆品市场规范标准将更为严格。

对于品牌而言，儿童和化妆品之间的关系很复杂。在儿童越来越爱美的同时，但品牌需要处理好安全、营销等方面问题，并证明儿童化妆品是一项大生意。