文|五谷财经

日前，泸州老窖旗下国窖酒类销售股份有限公司下发《关于取消执行9月份国窖1573经典装计划配额的通知》称，取消执行9月份国窖1573经典装计划配额。

文件显示，因公司产能有限，8月份已执行的国窖1573经典装计划配额已超过可发货（成品储存3个月以上）库存，公司无法全额满足9月份国窖1573经典装终端配额。

为了保障产品质量，同时保障终端配额公平，经研究决定，泸州老窖取消执行9月份国窖1573经典装计划配额。

重庆诗仙太白酒业有限公司总经理邹江鹏对媒体表示：“国窖1573近两年不断控货提价，分批、分区、分期逐步实施，慢慢有效拉升了价格，而且没有引起经销商和市场的大幅波动，去库存效果良好。9月这次控量，取消9月份国窖1573经典装计划配额，属于全国性行为，意义更加不同。”

泸州老窖方面曾经公开声称，国窖1573坚持实施价格跟随策略，在保证渠道充足利润的前提下，会考虑择机提升终端零售价。

根据泸州老窖方面的规划，38度、43度、46度、52度国窖1573均有控货提价的动作，其中52度国窖1573的出厂价从740上升至780元/瓶（国盛证券数据），终端配送价涨至860元，建议零售价为1099元。

然而，现实却是骨干的！

一位酒业人士却告诉《五谷财经》，国窖1573取消9月计划配额，与其价格持续“倒挂”严重有着直接关系。

京东商城显示，国窖1573（52度500ml）的实际销售价格则为919元/瓶；同样，在苏宁易购上，该产品的销售价格也为919元/瓶。这与1099元的建议零售价格，存在180元的价格倒差！

“如果你去线下酒水店购买国窖1573，实际销售价格还能低于919元/瓶，因为在部分消费眼里，国窖1573这个品牌很高大上，可生产厂家却是泸州老窖，就一下子将档次拉下来了，这个刻板的消费心理是很难扭转的，”上述酒业人士告诉《五谷财经》，飞天茅台、普五在终端上的销售势头强大，而且，青花郎也凭借“两大酱香白酒之一”的品牌定位在快速崛起之中，因此，国窖1573面临的市场压力较大，动销并不好，挺价的难度可想而知，“另外，相较于其他千元价格带的高端白酒，国窖1573给予渠道的利润相对较低，渠道销售积极性也不够高。”

以五粮液为例，德邦证券分析师张梦甜指出，在以李曙光带领的新任管理层引领下，五粮液在产品结构、渠道管理、组织机制等方面采取了一系列改革措施，以改善渠道利润，重塑品牌高度。

据悉，国窖1573对于渠道的利润较低，在百余元左右，而飞天茅台可以为渠道创造千元左右的利润，普五则可以给渠道提供400余元的利润。

在逐利的市场机制之下，与竞品相比，国窖1573难以获得渠道同等的青睐，泸州老窖若再不“从善如流”，可能就要在高端白酒市场上“落后”了。

据成都尚善品牌管理咨询有限公司董事长、首席战略顾问铁犁分析，当前白酒行业高端市场的总体容量约1000亿元，茅台、五粮液、国窖1573各自的市场占比大约为7：2：0.5，其他品牌共分0.5。

不过，中国高端白酒市场格局正在悄然发生着变化，随着第八代经典五粮液的推出，五粮液在高端白酒市场中的占比将会持续提升，而青花郎的发展势头也很迅猛，赶超国窖1573将是大概率事件。

九度智力集团董事长马斐认为，造成高端市场的“繁荣”，跟近几年的消费升级和通货膨胀等因素有关。“作为白酒企业中的佼佼者，名酒的市场触角是最为敏感的，现在是高端酒的‘战国时代’，茅台之外的市场份额谁抢到了就是谁的。

基于此，洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、古井贡酒等一线白酒品牌纷纷推出高端产品，就连老白干酒、水井坊等中低端白酒品牌，也试图在高端白酒市场中“分一杯羹”。

不过，作为典型的高溢价产品，高端白酒想要获得消费者认可，依旧需要酒企具备强大的品牌能力支撑，同时，产品品质和营销能力也不可或缺。

可见若要在高端白酒市场上“立足脚跟”，条件是非常苛刻的，从目前来看，能够同时满足这些条件的白酒品牌依然“凤毛麟角”。

财媒智库上市公司经营策略研究中心主任鱼樵就告诉《五谷财经》，如果高端白酒的品牌竞争力不足，实力不足就难以支撑产品高价；另外，如今高端白酒的终端供应较多，盲目提价反而可能会导致进一步导致销售不力。

据悉，飞天茅台的价格水涨船高，部分地区的销售价格已在3000元/瓶左右，因此，在千元白酒价格带上，普五将成为最大的受益者，而不是国窖1573！

安信证券就在研报中指出，第八代经典五粮液批价涨势良好，且渠道库存低，发货有序，五粮液在品牌打造、渠道管控、消费者触及等各个方面落实工作，五粮液的真实需求正在得到全面释放。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘鹏更是直言，目前一千元白酒的消费者基数比起之前飞天茅台价格跌倒800-1000的时候（6-7年前）扩大很多，未来有望继续扩大，五粮液将用普五坐稳千元王者。