文|聚美丽

责任编辑|木头

曾经，化妆品小样是不少价格偏高的大牌产品，为了吸引一些消费者进行购买而推出的一种营销手段。某宝上销售大牌小样的店铺更是数不胜数，甚至在该平台上的首个金冠店铺就是主要销售大牌小样的。

根据市场研究和消费者购物趋势咨询公司NPD Group数据显示，在2018年迷你化妆品市场份额就已经创下销售额12亿美元（约合人民币85.88亿元）的新纪录，同比增长了13%。

另外，以极简风盛行的日本化妆品市场为例，这种“另类”的小样就已经受到不少10代、20代年轻消费者的欢迎。

根据KOTRA（韩国贸易投资振兴公社）日本东京贸易馆发表的《吹向日本百货商店的迷你化妆品热风报告书》显示，以30至50岁女性为主要顾客群体的百货商店，为了吸引年轻消费者，就在化妆品品牌卖场推出一些小尺寸的产品销售，因此店内消费的15至25岁的年轻顾客大幅增多。

譬如，M.A.C就在日本百货商店中销售价格是正常大小产品约一半价格的迷你口红系列。虽然单品的定价大约只有1500日元（约合人民币95元），但由于优秀的销量，因此也获得不错的利润。

另外，在英国非常流行一种包含24个迷你版化妆品的日历产品，Liberty百货公司在一周内成功销售了约2万本，而这款产品也成为了该百货店内销售最成功的化妆品。

而这种由零售商、品牌用来销售（而不是当赠品）的迷你化妆品（即样品），为什么会成为一个新的人气王？首当其冲的是消费者的变化。

迷你化妆品被追捧的原因：

消费者希望减轻负担心理

迷你化妆品的容量和价格都只有正常大小的一半左右，对年轻人来说可以无负担的跟紧潮流。

以日本市场为例来说，正常百货商店中销售的品牌其一只口红的定价大约都在4000到5000日元（约合人民币268~336元）之间，对于年轻人来说，这个价格并不是他们能够经常性消化的。因此，随着价格减半，对于这个人群来说，就更容易购买。

另外，当下化妆品的潮流依然在迅速变化，对于需求较大的年轻消费者来说，购买的频率会比以前增加不少。因此，价格低廉且量少的迷你化妆品正符合他们的需求。

消费者自我意识心理

当下，随着追求个性的消费者越来越多，他们会通过购买与肤色相称，同时符合自己取向的产品，因为不少消费者对于“只属于自己的化妆品”的占有欲很强。

因此，拥有多款产品对于年轻消费者来说是十分必要的。并且，迷你化妆品的存在能让他们毫无负担地增加购买频率。

环保心理

经调查，日本年轻人在社交平台交流时，他们常使用的关键词就是“化妆品底线是什么”。

也就是说，对于年轻一代消费者来说，他们更加关注是否有浪费、是否亲环境、是否符合道德消费的标准等等问题。

简化携带物心理

随着结算手段越来越多，人们不需要携带现金和钱包就可以出门。而也就是随着支付方式等等的改变，年轻一代消费者对于简化便携物的需求增加，而做成迷你版的化妆产品正是符合他们需求的。

也就是这些“都很有必要”的心理，促使了消费者对于购买满足需求的样品十分感兴趣。

根据欧睿咨询的数据显示，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

随着美妆市场消费观的逐渐转变，越来越多的品牌、零售店都会通过提供一些可以直接购买化妆品小样的渠道，譬如在丝芙兰和Ulta Beauty，消费者就可以直接购买品牌的样品组合。

另外，包括Drunk Elephant、Kat Von D Beauty和Smashbox等热门品牌都为顾客提供样品线上购买链接。

甚至深耕于大众市场的零售商亚马逊也关注到这一领域，从2018年开始，亚马逊就为想要购买正装的Prime会员提供试用并购买相关迷你产品的机会。

而这些品牌、渠道商总结出的有效营销方式有哪些？些？

这里有几个关键点需要了解：

• 摒弃传统试用样品的模式

根据香水品牌Scentbird的CEO兼联合创始人Mariya Nurislamova表示，当下，消费者对于过去品牌赠送的那种，仅供一次性使用的小包样品的兴趣已经明显不如从前了，在香水市场尤其如此。

“因此，为了满足消费者的需求，我们都会提供通过每月订阅的方式，每月花费14.95美元（约合人民币106.8元）订阅费就可以获得0.27盎司（约8毫升）的定制的喷雾版香水产品。”

根据Scentbird调查显示，对于大多数美国女性来说，香水是每月都会购买的一款化妆品，因此小容量，譬如1盎司的瓶装香水，对于消费者来说无疑是首选。

Mariya说道：“现在顾客们都希望品牌给予的样品能够是特别且高端的，因此，Scentbird会制作出可以使用约120次的香水。虽然生产成本会更高，但相比较来说，回报率也会更高。”

同样，护肤品和彩妆也有不少提供小样购买的，而不少也注意到了通过销售更多品类和更大容量的样品，能够被更多消费者关注到。

作为丝芙兰店内最畅销的品牌之一，Drunk Elephant就以另类的小样营销获得了人气。Drunk Elephant为消费者提供的皮肤护理样品套装，就是将品牌几种不同的产品组合在一起进行销售，基本所有产品都可以持续使用7~10天。

Drunk Elephant的CMO Lucia Perdomo-Ruehlemann就说道：“通过这样的方式，我们希望消费者能够意识到我们品牌的产品拥有很好的协作效果，并且是长期有效的，这一概念也利于我们提高销量。”

• 利用样品紧密与品牌粉丝关系

虽然与零售商联手，赠送小样确实是一个吸引消费者的好方法。但鉴于这样提供给消费者的样品种类、使用次数都是有限的，因此为需要直接购买样品的消费者提供更多品类的商品，是拉近品牌与消费者间关系的关键。

Smashbox Cosmetics电子商务主管Lyndsey Bluver说道：“这也是当下不少品牌在强调的，如何吸引更多的消费者的策略之一。品牌们需要给消费者们一个在他们商城中购物的理由。”

Smashbox就是通过每年推行的“样品销售计划”，允许所有消费者从品牌所有产品中选择想要的2款产品样品。另外，该品牌还在调查后，将品牌粉丝分阶，同时根据粉丝忠诚度进行不同的样品分送，其中最高阶消费者甚至可获得4个大容量的小样产品。

Bluver表示，这个“样品销售计划”的重复购买率达到30%。业内人士也认为，这种营销项目对于行业来说也是好事。

• 真正理解客户需求

样品如何能够成功推销出去呢？

Arcade Beauty的CEO Peter Lennox就认为，品牌应该尽可能地进行一些针对性的营销活动。如果零售商只是将小样通过附赠的方式给消费者，就会造成很多顾客并不想要，反而增加了浪费。

因此，推出品牌样品购买链接，并进行一些宣传对于当下品牌来说不失为一个好选择。根据调查可以看出，现在彩妆样品是消费者购买最多的，其次则是护肤和护发产品。

而根据大数据进行定位也是一种解决方法。提供美妆样品订购服务的Birchbox就发现，以英国市场为例，实用且可以即时使用的化妆品样品是最受欢迎的，比如干洗洗发水和防晒霜。而在美国市场中，销售最好的是眉妆产品和亮肤的护肤产品。

与这些类似，Smashbox依赖数据结果来关注未来应该如何生产相关样品。目前，该品牌最受欢迎的是一款“装填小礼物”的程序。消费者可以自行“策划”或者选择3款样品，而Smashbox今年就会增加投资在最受欢迎的几种样品的选择上。

一个竞争力日益增强的美妆市场中，品牌因此无休止地被要求差异化。在这样的背景下，样品的研发只会不断增加，品牌需要颠覆传统的样品的营销模式和定位，并依靠客户数据进行微调和研发创意新品。只有这样，品牌才能获得最大的成功机会，即使在品牌粉丝较少的情况下，稳固顾客的忠诚度，同时吸引新消费人群。

消息来源| Cosinkorea、Vogue Business