文 |  创客猫

本文来源于以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”上，头头是道投资基金合伙人姚臻发表的《知识变现是门学问：向服务要效果，向分工要变现》主题演讲。

在演讲中，姚臻表示，知识付费领域的风口正在退去，而精细化运营成为趋势。她提到了以下几个方向性的改变：

供给端：专家玩家拔高门槛，生产流程工业化，形态多样化，总体供过于求；

渠道端：大平台头部效应明显，工具赋能分销渠道，出现专业化分工；

需求端：整体留存不佳，尝鲜与焦虑满足型用户流失，消费者诉求叠加，轻教育化。

对于创业者的能力要求，她认为，创业者首先要有非常强的用户洞察力，第二是有产品能力。这样才能找到更加精准的渠道以及更为精准的运营方式。此外，创业者还需要有很强的运营能力，利用生态的能力。“把企业变成生态公司的创业者，将是投资人非常喜欢与乐意接受的创业者。”

以下为姚臻演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）

我们头头是道基金一直关注知识付费领域，投了非常多公司，我们几乎伴随着知识付费在创业领域里面的一些成长与崛起，以及经历了现在目前的胶着状态。今天跟大家分享一下我所看到的知识付费的一些机会，以及着重分享一下在这个领域创业对于创业者的要求，或者创业者发生了哪些大的变化，我希望对大家能够有所启发。

我分享一下我们的整个投资经历。因为我们在2014、2015年投了一批自媒体创业，包括十点读书、吴晓波频道非常多垂直领域的大号。那时候最重要的投资路径方式上，我们觉得这一类公司在用户触达上，以及在传播上具有价值观的，这是最简单的方式。

后面2016年的时候大家都知道知识付费的兴起，我们也是喜马拉雅比较大的股东，一开始的时候我们还在尝试各种方式，突然2016年的时候因为支付的进程、发展以及互联网的发展，我觉得知识付费春天到来了。

那时候几乎人人都在谈内容变现与知识变现。但是事实上这几年大家会发现，尤其在2018、2019年投资再一次遇冷，我非常不乐观地跟大家说，最近在知识付费融资、再融资的难度非常大。大家可以看到这两年聚焦在纯粹做内容、往知识变现走，新的创业者想拿到融资，甚至早期投的项目拿到再融资的概率都在下降。

这里面大家可以明显看到几个趋势：头部公司的聚集效应，包括内容、流量的聚集，成为一个渠道或者成为一个平台型公司的可能性。这是资本经常思考的一个问题，也就是可规模化变现持续发展的可能性在哪儿？

当头部公司出现的概率越来越小的时候，资本比较疑惑。我们没有看到特别大的内容公司或者知识付费聚合平台公司已经上市，包括喜马拉雅还在奋斗，包括得到，包括吴晓波频道。所以，首先头部可规模化的平台型公司的机会，以及在资本市场认可的机会在哪儿，这是大家考虑的第一件事情。

第二，我们投资的意义与标的。

首先大生态里面，他们各自的价值是什么，这就意味着我们要不要在这个领域里面投资。我们当时除了投十点读书、吴晓波频道、喜马拉雅，我们还投了一些数据分析的公司。所以我们想全产业链几乎都涉及了，下一个问题的疑惑点是这个产业能有多大？生态型公司在哪儿？这里面的头部内容公司在哪儿？这里面将来能促进这个公司的发展以及持续有效的模式到底是什么。

其实刚才说雷总（有书CEO雷文涛）进一步贩卖了焦虑，有一句话我听了特别有意思，一个晚上花在抖音上的时间，如果分配给知识领域内，就会迎来我们的春天。但是大家不要忘记了，我一直非常强调，学习包括体育健身，这是一个反人性的事情。我坐在床上刷抖音是顺其自然的事情，我不需要做什么，我躺着就可以了。这意味着用户学习门槛本身就很高，所以大家在干一件什么事情，大家在干反人性、有益于社会进步、个人成长，但是难度巨大的事情。

这个领域的投资方向应该往哪里去？我们重新思考一下，知识付费领域到底有没有公司有机会成长为大型、巨型公司。

风口退去，精细化运营成为趋势

我今天向大家分享的主题是向服务要效果，向分工要实现。前者是对用户，后者是问创业者，这是非常简单的逻辑。这里面我一直想要跟大家反复提倡的是，我们今天聊的是创业，创业过程当中要做什么，做什么样的用户，做什么样有价值的产品，以及用什么样的产品与方法，将有价值的产品传导给用户，并让用户为这些事情买单。从而保证企业在创造价值的时候，有我的商业价值。所以这是值得大家好好思考的一个问题。

今年我们深刻体会到的是风口退去，精细化运营成为趋势。我们在内容创造方面初具规模的公司，大家对于融资、再融资这件事情非常谨慎，我认为有两个方向，一个是资本市场的确没有那么冲动与火热，也就是在资本市场上没有超过实际情况、盲目热情造成行业里面的红利值。大家都知道投资有时候也是一种供需关系，投资人也经常喜欢追一些风口，当大家都对这个行业非常期待的时候，更多资本涌入时，是可以有适当的资本红利，可以快速地拿一些融资。

但是进入到现在这个阶段的时候，我觉得这个阶段靠投资人冲动，想获取这部分的红利，难度非常大。这是第一个原因。

第二个原因，我可喜地看到了创业者更加理性、扎实。我们前期投了那么多内容、知识付费的公司，总体在基金回报里面还是非常不错的。原因是这些创业者们都非常务实、理性，而且基本上也是有才华、有情怀的，做出来的产品质量还是不错。

这时候基本上不太会出现一些巨额亏损，或者是商业上不能成立的事情。我们可以养活自己，也活的不错，但是比较核心的事情是，我们如何成为一家伟大的公司，如何成为一家有商业价值的公司，在利润可持续化的事情上大家比较困惑。

我看到这些企业都是健康的，但是怎么样能够腾飞？这个过程当中理性的资本，反而对这个行业的健康发展是有促进作用，因为大家都更加踏实地做企业，更加站在用户的角度评估用户的需求，创造更加有生命力的产品。在企业运营端，不再强调是不是用情怀、焦虑改变用户，而更加理性去思考什么样的产品是更有市场价值的。

所以，我们看到非常明显的趋势，这个行业的风口与泡沫退却，但是同时精细化运营成为必然。这里面几个方向性的改变大家其实是看得到：

第一，供给端。专业化玩家很多，机构化玩家也很多，形态变得各式各样，大家会发现供给端的门槛很低。刚才雷总讲到一个问题，现在市场需求量是非常大的，这一点我们非常认可。但是同时供给端会出现头部内容有头部内容的市场，中腰部内容有中腰部内容面对的用户市场，产品之前供给端提供的内容门槛没有那么高，或者差异化极其分散，所以并不见得内容做的有多么好，多么精致，但是有巨大的市场。

所以，大家发现用户没有特别关心知识付费内容多么高大上，用户更关心的跟我有没有关系，能不能对我有帮助。

第二，渠道端。这两年触达用户的方式方法改变特别多，以前是流量中心平台，这两年社交流量以及朋友圈巨大的威力，人与人之间传播方式的改变，原来是图文，后来是视频，现在是直播，用户触达到一个产品的可触达性变得非常非常多样性。

这个过程当中到底什么方法论是能够帮助我们对比同行，或者能够帮助我们更快更高效获取用户与触达用户，这几年变化也是非常非常大。

第三，需求端。用户在知识付费整体留存是有问题，知识付费虽然整体在增长，但是单个爆品变得越来越难。学习是反人性，一开始用户买了，没有持续完课，没有获得这个产品给他带来的价值，这点上会造成复购、品牌、口碑都难以累计使用。

所以，这个过程当中消费者的需求在不断成长与改变，而我们触达用户的方式变得越来越多样，最终我们的供给又是大量，所以创业者难度变得很大。

做一个爆款产品与做一家伟大公司之间是有很大的差异，我们现在很多内容生产者有能力做爆款产品，但是公司本身没有，或者在资本市场上不知道他的投资价值在哪儿。所以，我觉得今天跟大家简单分享的这几个方向的东西，最终想跟大家概括，从资本的角度我们会看哪些创业者。

刚才说供给端的竞争已经很明显，知识付费商品总数在急剧增加，专业化机构入场越来越多。机构的课程原来是图文，后面是视频，现在直播课程也在增加。所以大家发现视频比图文成长速度更加快，通过视频、直播的方式，跟用户之间发生了更强的黏性，让用户参与感增强，就可以持续黏合这个用户。

另外，从竞争升级的方向上来讲，以前在初期投内容的时候，一个创业者或者一个内容只要具有单方面的能力（就可以），比如说内容做得非常好。但是事实上一家企业想很好的运营，光有单方面能力还不够，同时也要有如何将自己的单方面能力，用社会化的资源进行放大，从而实现价值的能力。这里面的变化体现到很核心的一个点，就是我有什么，别人有什么，别人+我，能不能变成一个巨大规模化的产业生态。

第二个事情，工具赋能与分销渠道的建立。前面讲供给的时候，我简单说了一下，创造供给的人是在变多，不是在变少，而且不是大家描述的头部产品、优质产品就有更大的市场。第二，分销渠道与方式，这里面的核心要点是什么？我有流量我就可以卖产品吗？我们当时投非常多内容与公号的时候中途对内容电商做过分享，大家发现内容电商这件事情转化是非常非常大。这个过程当中，大家必须要考虑用户的核心能力与本质是什么，我的转化与业化变现的空间在哪儿。这时候要寻找到你对应到这个产品有什么样的工具与渠道，能够帮助你触达你的渠道与分销。

消费者用户叠加得更加明显，消费者成长在哪儿？我觉得知识付费有两条线，一条线大家都在说知识付费，同时包括像喜马拉雅以及其他的平台，今年一直主打的口号是什么呢？是内容付费。大家知道知识付费与内容付费的差异是什么？本质上产品内容范围又进行了更大的扩展，是横向扩展的状态，希望包含进去的不仅仅是知识，大家一听知识就头疼了。

反过来我们清楚的看到，用户对于想获取知识付费产品，还包括这个产品后续你的服务、你的体验、你的配套，让我真正买了这个产品物超所值，让用户有明确的价值成长的获得感。开始的时候我就举例运动、学习、读书都是反人性，但是反人性的愉悦感一旦建立，你的荷尔蒙就会不断激励你做这件事情。这个过程当中需要迈过去的坎，就是需要你帮助他有持续的获得感与激励感。用户的需求是一定在，而且需求在持续加强。

知识付费未来的增量在三四线城市，但创业者要先思考这些问题

知识付费大的趋势判断，大家可以看到，我们今天是加强服务，让用户迈进了门之后，真正体会到产品的价值，这个事情我认为是做服务、体验的本质，为了让你的用户真正体验到产品的价值，这就越来越像教育。未来的增量在三四线城市。

最后想跟大家分享总结的几个点，比如说我们讲到将来市场在三四线城市，但是我想问大家的是，大家要清楚的知道你是什么类型的创业者，你的能力值以及你的特点与优势、差异化到底是什么。你是一个创造产品的人，还是一个能有非常好的渠道运营与流量运营能力的人，还是数据化分析非常强的人，而这些东西组成了一个企业的生命力。

今年大家看到非常多创业公司说我们要做下沉市场，我们经常反问自己，我了解下沉市场吗？我知道用户在哪儿吗？知道用户需求是什么吗？如何向下沉市场提供更有价值的产品呢？

创业者需要思考几个问题，第一个问题是你对用户的洞察力，你持续不断地对用户进行洞察，打什么样的市场，做什么样的产品？让我们确切地知道什么样的产品对用户是有价值。第二，你要有非常强的用户触达力，知道这些用户在哪里，以什么样的方式参与社交媒体，以什么样的方式触达到他，这时候才能找到更加精准的渠道以及更为精准的运营方式。

所以，我觉得创业者要有非常强的用户洞察力，第二是有产品能力。

我们说在知识付费创业大家要摒弃我到底是做产品还是做内容（的思维），一家公司没有产品能力，就没有办法实现商业化规模能力，所以必须要有产品能力。

最后，想分享比较重要的一点，我们如何在平台化的公司里面获取我们的收益。我看过这么多项目，经常有创业者向投资人讲未来的梦想是做一个平台。其实现在做平台的难度越来越大，大家知道现在环境是什么？现在BAT也好，流量巨大的公司也好，他们的资源比你好，生态比你强。在这样的环境里面，我们要做的是如何利用这样的生态资源创立自己的创业公司，找到一席之地。

总体上来讲，我认为知识付费创业现在不再是2.0时代、3.0时代，它真的是不确定性的。但是在不确定性下有各自成长的一些机会，它的规律或者方法论没有那么确定，但是核心的几点方法论非常确定，一是你是什么样的属性的人，能力值在哪儿？现在的创业公司与以前相比，它所需要具备的能力变得更加复杂，除了有做产品能力，还要有用户运营、数据管理能力，能够在互联网生态里面嫁接各个生态，以及用好各个生态的政策策略能力，这是对创业者来讲非常非常重要。

所以初期在投项目的时候，判断创业者非常简单，单方面能力够不够。现在变得难了，就是离整体差距非常大的创业公司，即使单科成绩非常好，我们也会非常谨慎。整体商业模式需要你对各个领域，各个运营方式有清楚的认识，才能评估这件事情能不能做。如果你不具备这样的能力与属性，盲目的按照现在所谓的主流方式运营，我认为是非常难的。

在产品端上，纵深程度非常大。以前标题党就可以，切用户痛点就可以，但是现在不行，产品需要有更好的用户体验。教育其实目的性更明确，获得感需求更明确。

我们在整体聊完所有的商业价值后，回到主题，是不是全民都要有知识，有成长？我觉得是要，但是能不能变成商业价值的属性？这些路径不同于教育，我们必须理性地看待成长这件事情，如果能够平复某些用户焦虑，这也是一种成长。所以这个过程当中要充分地了解用户，针对用户建立自己的产品体系。而这个产品体系是更加复杂的，从获客到运营，到有效地运营用户的价值感，这件事情是错综复杂与系统化的工程。

所以它要求我们创业者对用户有很强的运营能力，利用生态的能力，以及最后把企业变成生态公司的创业者，将是投资人非常喜欢与乐意接受的创业者。而且这个赛道对于成长，对于知识传播，对于未来，这个部分我还是非常期待的。