记者 | 马越

就像一部永不落幕的连续剧，麦当劳和汉堡王之间的相爱相杀，以其花样百出脑洞吸引了全球消费者的围观——隔三差五就要问上一次，今天这对CP互怼了吗？

剧情又更新了，这次是在德国。正值斯蒂芬·金小说改编的恐怖题材电影《小丑回魂2》上映宣传期，汉堡王借此机会，想把顾客从麦当劳“吓走”——在麦当劳放置在餐厅的电影宣传册中夹带广告，引导顾客扫描下载汉堡王的app，随即会获得可以在最近的汉堡王餐厅使用、AR效果的“逃离小丑”优惠券，1美分就能买到一个皇堡。

为此汉堡王还拍了一个视频，由于有优惠倒计时，拿到优惠券的顾客不得不快速行动，看起来就像是从麦当劳餐厅仓皇逃出。

虽然看起来这不大像是大规模的消费者自发行动，倒像是摆拍，但不得不说，汉堡王策划的这次对麦当劳的“攻击”再次引发了话题，让人不得不联想，原来麦当劳那个小丑叔叔有点……吓人？

事实上，德国汉堡王针对麦当劳在小丑事件上的营销，在2017年《小丑回魂》第一部上映时就玩过一次，在观众看完电影受到惊吓后，屏幕上弹出一行字：“道理就是……绝不要信任小丑。”然后出现了汉堡王的标志。汉堡王试图用这种方式把麦当劳的小丑和恐怖电影的形象联系起来。

在此之前，俄罗斯汉堡王还向俄罗斯联邦反垄断局（FAS）提出申诉，要求禁止《小丑回魂》在该国上映，理由是片中的小丑长得和麦当劳小丑长得像，有帮麦当劳打广告的嫌疑。

细数汉堡王用广告攻击麦当劳的操作不难发现，汉堡王常见的招数就是想尽一切办法给自家APP引流，并把麦当劳的顾客抢过来，同时树立汉堡王“真正火烤”的品牌人设。

譬如今年3月，汉堡王在巴西推出了一个名为“烧掉那个广告（Burn that ad）”的创意活动，用户打开汉堡王APP，扫描竞争对手的广告，就会出现AR的燃烧特效，以此得到免费赠送的皇堡兑换券。把“玩火”和“怼麦当劳”二者相结合作为创意，除了汉堡王也在没有第二个，这几乎成了它的品牌资产。

而它和麦当劳相爱相杀（多半是汉堡王搞事）的故事就更多了：譬如汉堡王曾经在2015年8月号召和麦当劳停战，推出爱与和平的主题的结合产品，但麦当劳并不领情；2018年4月，汉堡王居然袭击了麦当劳的后院——冲进了麦当劳高管之前拥有过的豪宅。在每一张精心拍摄的画面里，设施豪华的宅子里都少不了一个烧烤炉。上面都打上了一行标语：“真正火烤太难以抵挡了”；同样是为了宣传自家APP，汉堡王美国还在去年12月疯狂给麦当劳“揽生意”，只要在麦当劳门店附近用APP购买汉堡王就有优惠，还在Waze地图上植入广告，在麦当劳附近自动导航到最近的汉堡王。